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Antoine Andrieu, responsable commercial de Combbase commente pour Zebaz Infos la dernière étude Balmétrie sur « l’audience de la boîte à lettres ».

Quels enseignements tirez-vous de cette étude ?

Cette étude démontre une fois encore l’attachement des Français pour le courrier physique. Que ce soit en B2C ou en B2B, quel que soit le profil de la personne ou le type de produits ou de services qui lui sont proposés, le mailing postal est toujours bien accueilli. Selon cette étude, plus d’un tiers de Français (36%) disent lire chaque semaine avec attention au moins un mailing reçu par La Poste. 84% des courriers administratifs et de gestion sont ouverts et consultés. Ce chiffre démontre que les courriers dits « relationnels », ceux qui permettent de fidéliser un client en entretenant une relation étroite avec lui, sont toujours bien reçus.

L’étude corrobore nos chiffres. Nous constatons un renouveau de l’intérêt de nos clients pour les fichiers postaux dont les ventes ont été multipliées par deux cette année.

Enfin, cette étude démontre une fois de plus que si les nouveaux canaux marketing (emailing, réseaux sociaux..) sont indiscutablement intéressants et efficaces, ils n’ont pas modifié en profondeur l’impact et la puissance du courrier postal.

D’après vous, dans quelle(s) situation(s) et pour quels objectifs, le mailing postal est-il particulièrement performant ?

Recevoir un mailing physique de qualité est considéré par le destinataire comme une marque de considération de la part de la marque. C’est particulièrement vrai aujourd’hui alors que le nombre de mailings postaux a plutôt tendance à se réduire et la qualité des supports physiques à augmenter.

Ainsi, le mailing postal est efficace pour entretenir une relation client préexistante. Mais il est aussi une arme de conquête de premier plan. En effet, il permet un ciblage très fin non seulement par des segmentations classiques (âge, sexe…) mais aussi grâce à des éléments conjoncturels (déménagement, création d’entreprise…).

Cependant, malgré ses qualités, trop d’entreprises s’interdisent à tort de recourir au mailing postal à cause d’un coût brut élevé (frais de création, de fabrication, d’envois…). Il faut prendre en considération ses rendements potentiels plus élevés que ceux d’une campagne d’emailing pour estimer un ROI souvent excellent. Je ne saurais trop conseiller aux entreprises de rechercher le bon équilibre entre le mailing postal (premium et de qualité) et d’autres canaux comme l’email marketing certes moins performants mais complémentaires. Cet équilibre est à définir en particulier en collaboration avec le fournisseur de bases de données dont les conseils peuvent se révéler précieux.

Quels sont d’après vous les trois principaux principes à respecter pour réussir un mailing postal ?

Les règles sont les mêmes que pour toutes les actions de marketing direct. Il faut avant tout cibler chaque campagne. En matière de marketing postal, les bases de données sont souvent beaucoup mieux renseignées et offrent de grandes possibilités de sélection même pour les plus pointilleux.

Le corollaire d’un ciblage exigeant est de disposer d’une base de données de qualité et donc de données aussi complètes que réellement à jour. Ainsi dans un fichier B2B, les fonctions détaillées des personnes sont autant d’outils pour cibler efficacement ses campagnes. Dans ce domaine, il est important de vérifier la présence des numéros de SIREN/SIRET dans la base. Ces indications sont autant de garanties de précision et de mise à jour des données et donc d’un faible taux de NPAI /PND (N’habite Pas à l’Adresse Indiqué / Plis Non Distribuables). A titre indicatif, le taux de PND d’un mailing postal doit être inférieur à 3% pour être acceptable.

Enfin, la réussite d’une campagne dépend aussi évidemment de la qualité de l’offre, du support papier et de la création. Il faut donc accorder beaucoup d’attention à la réalisation de la campagne.