Les responsables marketing le savent, le ROI (Retour sur investissement) est l’indicateur clef de réussite ultime de leurs campagnes. La question est : combien rapporte 1€ investi en marketing direct ? Si la question est simple, la réponse est souvent complexe à calculer. En effet, outre la définition réelle de la dépense investie, se pose le problème de la mesure du retour. Cette vente est-elle le fruit, direct ou indirect, de telle ou telle opération de mailings ou d’emailings ?
Les experts discutent et argumentent depuis longtemps sur les moyens de calculer précisément un ROI. Cependant, les outils technologiques dont nous disposons aujourd’hui permettent de tracer facilement une vente et de remonter à ce qui l’a déclenchée. C’est par exemple le cas des emailings dont il est possible de suivre toute la progression depuis l’envoi jusqu’à la réussite … ou l’échec.
De plus en plus d’outils et de tableaux de bord sont disponibles pour suivre quasiment en temps réel l’évolution de chaque campagne. Le ROI peut ainsi être calculé opération par opération. Le responsable marketing dispose donc d’informations de premier plan sur les facteurs de réussite, les leviers de croissance du ROI et à l’inverse les écueils à éviter et les erreurs à ne pas commettre.
A l’heure du benchmark
S’il est possible aujourd’hui de calculer plus ou moins précisément les ROI individuels des opérations de marketing direct, il est important de savoir se situer par rapport à ses pairs. Comme tout indicateur clef de performance (KPI), le ROI du marketing direct de l’entreprise n’a d’intérêt qu’en comparaison avec celui d’autres marques.
Il est donc essentiel de disposer de benchmarks permettant de se situer par rapport à une moyenne. Bon élève ou mauvais élève, tout est une question de moyenne !
Malheureusement, l’accès aux benchmarks du marché est difficile. Alors qu’ils sont pourtant essentiels au pilotage de l’activité MD de l’entreprise ces chiffres sont peu diffusés et rarement rendus publiques en particulier en France.
A défaut de données françaises récentes disponibles, nous vous livrons les derniers chiffres du marché américain (prévisions de ROI pour l’année 2012 établies par la Direct Marketing Association).
| Type d’action | ROI Prévisionnel 2012 |
| Mailing postal (catalogue) | $7.25 |
| Mailing postal (hors catalogue) | $15.40 |
| Encartage | $11.34 |
| Bannière Internet | $22.38 |
| Mots clefs Internet | $19.71 |
| Réseaux sociaux | $12.90 |
| Emailing | $39.40 |
| Telemarketing | $8.26 |
| Mobile | $11.37 |
Il est à noter que l’e-mailing reste le « roi du ROI » même sur un marché américain ultra-mature. Avec un rendement de 40 pour 1 (40$ de ROI pour 1$ investi, l’e-mailing est le champion incontestable de l’efficacité. Une position à prendre en compte au moment de choisir ses campagnes de fidélisation client et d’arbitrer par exemple entre une action sur les réseaux sociaux (13 pour 1), les mailings postaux (15 pour 1) ou les e-mailings.
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