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Selon une étude en ligne réalisée par Zebaz sur la maîtrise des outils d’e-marketing, 62% des responsables marketing n’estiment pas être des experts du marketing. Ce chiffre alarmant est confirmé par l’étude qui montre que 75% des responsables marketing ne les appliquent pas. D’autres résultats, comme une mauvaise appréciation des taux de clics par exemple, sont exactement ceux que l’on aurait obtenus avec des réponses décidées à pile ou face ! Au moment de se juger, les responsables marketing ne semblent pas très inspirés.

Les points saillants de l’étude

Avec une moyenne de 6,6 campagnes par mois, les entreprises usent et abusent des emails marketing… Machinalement, la plupart des campagnes emailing sont envoyées le mardi matin et 84% des marketeurs interrogés considèrent que l’emailing est un moyen performant, accessible et bon marché pour garder le contact avec ses clients et prospects. Pourtant, la plupart avouent être incapables de juger de l’efficacité de leurs campagnes. Pire, seul 25% des responsables marketing reconnaissent mettre en œuvre les bonnes pratiques de l’emailing. Ainsi, deux responsables marketing sur trois ne se considèrent pas comme des experts… du marketing ! Malgré leur forte croissance, 66% des responsables marketing n’utilisent pas les réseaux sociaux pour constituer leurs bases de contacts qualifiés.

Le contexte

Dans un contexte de prolifération du spam dans les messageries, Zebaz, la première base de données de décideurs d’entreprises actualisée sur le mode « Wikipedia » a interrogé près de 302 responsables marketing d’entreprises françaises sur leurs pratiques en matière de marketing direct (1) et notamment leur perception et leurs usages de l’emailing.

Interrogés sur les deux meilleures solutions pour construire une relation intime avec leur marché, les responsables marketing témoignent d’une utilisation mixte de nouvelles technologies et de moyens plus traditionnels : le téléphone (50,2%) arrive en tête, suivi des réseaux sociaux (37,8%), de l’envoi d’email (36,4%) et des salons (34,9%). En queue de peloton se classent les mailings papier (16%), les blogs (13,5%) et les relations presse (11,3%).

Fort de ses solutions, 68% des marketeurs estiment que leur entreprise a su conserver une relation intime avec leur clients et prospects. Si 10,5% ne se prononcent pas, ils sont tout de même 17,1% à en douter et 4,4% à avouer avoir perdu cette relation de proximité.

L’emailing, la solution de facilité pour les directions marketing ?

Seul 4,6% des responsables interrogés jugent l’emailing révolu et 11% peu performant. Pour 34,8%, c’est un canal accessible, performant (32,3%) et dans une moindre mesure, bon marché (17,4%). Si le succès du canal email ne se dément pas, c’est qu’il leur permet d’atteindre des objectifs mesurables ou stratégiques. En premier lieu, ils visent le chiffre d’affaires généré (25,7%). Le taux d’ouverture se classe en deuxième position (23%) devant le taux de génération de lead (18,6%), et plus anecdotiques, la livraison du message (11,5%), le taux clic (11,1%) ou le trafic généré sur le site de l’entreprise (10,1%).

Base de contacts, contenu et segmentation pertinente : la recette gagnante de l’emailing

Selon le panel interrogé, les facteurs principaux de réussite d’une opération emailing sont  la qualité de la base de données marketing (69%) et le contenu des e-mails marketing (60%). La pertinence de la segmentation apparaît comme un critère d’importance pour seulement 52% des sondés. Si l’outil de routage revêt à leurs yeux une importance négligeable (8,8% seulement le considérant comme un facteur clé de succès), il est inquiétant de constater que seul 11,5% considère les bonnes pratiques comme un élément constitutif du succès de leurs campagnes d’emailing.

Point crucial de la réussite du marketing direct, le contenu fait pourtant défaut à 29% des interviewés ! Seul 56% des responsables marketing estiment en disposer en quantité et en qualité suffisante pour alimenter efficacement leurs campagnes, 15% n’en n’ayant pas la moindre idée.

La base de données : le nerf de la guérilla marketing

70% des sondés estiment que la base de donnée est de qualité tout d’abord si elle est toujours à jour (55,5%). 31% la jugent avant tout par les performances qu’elle offre, 26% par son exhaustivité par rapport au marché ciblé, et 20% apprécient son taux de délivrabilité. Les entreprises  élaborent et complètent leurs bases de contacts de multiples façons. Pour recueillir ces adresses emails, elles se tournent en priorité vers leur fichier interne à 67,4%. Les inscriptions sur leur site web s’imposent à 54,5%, largement devant les événements (33%). Les échanges ou partenariats (22,7%) supplantent légèrement l’achat de bases de données (20%) ou la location de fichiers (17,4%). Avec 16%, les réseaux sociaux ferment la marche. Interrogés plus spécifiquement sur les réseaux sociaux, les responsables marketing déclarent à 66% ne pas utiliser les réseaux sociaux pour constituer leurs bases de contacts qualifiés, ce qui interpelle sur l’utilité ou la fiabilité des abonnés et autres « followers »…Ces sources hétérogènes de données soulèvent l’épineuse question de la mise à jour de ces informations. Si une « bonne » base de contacts est une base à jour en permanence, ils sont seulement 42,6% de bons élèves à y parvenir. 34% avouent des mises à jour irrégulières, 10% s’y contraignant seulement une fois par mois et 4% une fois par semaine.

L’emailing : n’importe quand ? n’importe comment ?

Machinalement, la plupart des campagnes emailing sont envoyées le mardi matin, un créneau considéré comme celui qui offre le plus de retour sur investissement lors d’un envoi massif. Dans le détail, le mardi draine 38% des emails loin devant le jeudi 17% et les autres jours de la semaine, et près de la moitié partent le matin 47,3% contre 21,6% l’après-midi. Les bonnes pratiques comme les tests sur échantillons, permettant de tester différentes versions d’un email sur un échantillon de sa base obtenir de meilleurs retours en choisissant la version de l’email la plus efficace, ne sont utilisées que par un quart des répondants (25,5%). Guère plus pratiquée, l’adaptation des emailings aux différents clients de messagerie (Outlook, Gmail, Web mail) ou terminaux mobiles (iPhone, Blackberry…) ne séduit que 28% des responsables marketing.

La révélation des taux de clic et d’ouverture est aussi un indicateur de l’incapacité des responsables marketing à juger de l’efficacité de leurs campagnes. En moyenne, ils déclarent obtenir un taux de clic, prospects et clients confondus, de 13,8% et un taux d’ouverture de 21,2%. Certains ont même répondu obtenir des taux de clic de 80% ou d’ouverture proche de 90%, ce qui est rigoureusement impossible. Dans la réalité, le taux de clic moyen est proche d’1% pour des prospects, et se situe entre 10 et 15% pour des clients. On peut espérer un taux d’ouverture compris entre 5 et 15% pour des prospects et 20% pour des clients, ce qui constitue un excellent retour. Par manque de benchmarks externes, les responsables marketing des entreprises françaises ne savent pas aujourd’hui juger de l’efficacité de leurs campagnes. Seuls 19% des sondés proclament que leurs campagnes sont plus efficaces que celles de leurs confrères. Ils sont autant à juger leurs campagnes moins efficaces que la moyenne. 44% jugent être aussi performants que les autres.

(1) Méthodologie : Etude auto administrée en ligne réalisée auprès d’un échantillon de 302 responsables marketing en France du 20 au 31 août 2012. L’échantillon a été constitué par Zebaz à partir de son annuaire en ligne de plus de 1,3 millions de décideurs dans les entreprises françaises.