Les bons outils du commercial augmenté en business to business

Être vendeur en business to business en 2021, c’est être capable de jongler avec une multitude d’outils dans les différentes phases de la vente. En dehors du fait que la technologie a permis de proposer des outils permettant d’aider le vendeur, l’acheteur a également évolué et la meilleure accessibilité aux sources d’information fait de lui un acteur mieux informé, et donc plus sélectif. En 2017, Gartner affirmait qu’un processus d’achat en B2B réunissait en moyenne 11 personnes, et que si celles-ci passaient 17% de leur temps en réunion avec les vendeurs, 27% de leur temps était consacré à la recherche d’information en ligne. Face à ce que l’on pourrait décrire comme un basculement du pouvoir du côté de l’acheteur, le vendeur B2B dispose d’une panoplie d’outils d’aide à la vente, faisant de lui un vrai commercial augmenté.

Les bons outils du commercial augmenté en business to business

 

Voyons dans cet article ce qu’est un commercial augmenté, et avec quels outils celui-ci peut être plus performant tout au long de son processus de vente.

Définition du commercial augmenté

Le commercial augmenté est un vendeur capable d’utiliser des outils numériques pour gagner du temps en se déchargeant des tâches redondantes et automatisables.

Les outils digitaux permettent ainsi au commercial B2B de gagner en performance en ciblant mieux ses prospects, en étant capable de mieux convertir les opportunités de vente et en optimisant la valeur qu’il peut en tirer. Comme nous l’expliquions dans un article précédent, le commercial augmenté n’est pas un robot, mais un commercial plus efficace, qui sait automatiser et déléguer certaines tâches afin de gagner en efficacité.

Rendons à présent cette définition plus concrète en apportant pour chaque étape de la vente des exemples d’utilisation d’outils permettant d’augmenter le commercial.

1.   La recherche de leads

Dans cette étape où le vendeur cherche à établir une base de contacts susceptibles de devenir acheteurs, le Web est une véritable mine de données à exploiter. Voici plusieurs outils permettant de trouver et contacter des leads :

• Les réseaux sociaux : dans ce domaine, LinkedIn et Twitter sont les deux outils principaux, avec, notons-le, un net avantage pour le premier. Le livre blanc « le commercial augmenté en France et à l’étranger » de DCF indique en effet qu’en 2016, 84% des commerciaux utilisent LinkedIn, contre 47% pour Twitter. Il est vrai que LinkedIn est une véritable base de contacts actualisée permettant d’identifier les bons interlocuteurs et entrer facilement en contact avec eux.
• Le site Internet et le(s) blog(s): les contenus créés par le service marketing permettent d’obtenir l’adresse mail du lecteur après le remplissage d’un formulaire. Cela peut être réalisé via l’inscription à une newsletter ou le téléchargement d’un livre blanc. Aussi, des outils comme Marketo et Hubspot permettent d’améliorer cette tâche, grâce à des fonctionnalités de marketing automation et de personnalisation.
• L’achat de publicité : il va permettre de générer du trafic directement sur des pages de conversion, grâce à de la publicité diffusée sur d’autres sites ou en tête des moteurs de recherche. Le principal fournisseur de ce service est Google Ads.
• L’achat de leads : il existe des bases de contacts payantes détaillées et actualisées permettant de contacter rapidement des clients potentiels. L’achat de leads peut séduire par sa simplicité mais soulève la question de la qualité de ceux-ci, leur coût et du nombre de clients à qui ces mêmes leads sont vendus. Le choix du prestataire est donc crucial.

2.   La gestion des données

Classer ces leads, les qualifier et suivre leur état d’avancement n’est pas simple, et les solutions de CRM permettent de rendre cela bien plus aisé. Ces solutions constituent un véritable hub de données de prospects, de clients et de partenaires et offrent une multitude de fonctionnalités (e-mailing, marketing automation, qualification des leads, gestion des devis, facturation, analytics…).

La France reste malgré tout en retard dans l’équipement en CRM : une enquête de Capterra datant de 2019 indique que seulement 27% des entreprises interrogées disposent d’un CRM. En dehors du CRM, la gestion des contacts se fait par tableur (24%), avec un simple logiciel d’e-mailing (7,5%), voire même avec un cahier et un stylo (7%), mais surtout, et tout simplement via le logiciel de messagerie comme Outlook et Gmail (32%). Difficile dans ces derniers cas d’envisager un suivi pertinent et centralisé de l’ensemble des clients et d’assurer un historique des échanges accessible par toutes les personnes impliquées dans la vente.

Les solutions de CRM sont nombreuses. Parmi elles, citons Salesforce, la plus connue, Microsoft CRM, Hubspot, le français Sellsy, ou encore le belge Simple CRM.

3.   La prise de contact

Le premier contact est un moment critique où l’acheteur potentiel attend un discours qui réponde exactement à sa problématique. La maîtrise du contexte est primordiale mais chronophage puisque le commercial doit faire des recherches en amont. Le commercial augmenté dispose cependant d’outils lui permettant d’automatiser ces recherches, faisant gagner un temps précieux. Le commercial sera ainsi au courant des actualités de l’entreprise et aura des informations cruciales sur les signaux d’affaires de son prospect (levée de fonds, recrutements, etc.).

Ces informations en main, le commercial connaîtra le moment opportun pour contacter son prospect, et connaissant le contexte, saura dans quelle direction mener son argumentaire.

4.   Les outils du rendez-vous client en business to business

Dans cette étape clé du processus de vente, le commercial doit bien souvent jongler entre plusieurs interlocuteurs. Le commercial augmenté qui sait vendre à travers un écran peut contacter rapidement ces personnes via un outil de visioconférence et faire intervenir les personnes adéquates de son entreprise pour apporter les informations utiles au bon moment. Ces solutions sont légion et ont largement été mises en avant durant la pandémie du COVID-19 : Zoom, Google Meet, Microsoft Teams, Skype…

Pour les rendez-vous en présentiel, l’équipement des forces de ventes de tablettes est de plus en plus courant, car il permet, tout en mettant à disposition du commercial les informations essentielles et actualisées, de le rapprocher physiquement avec son client. Des solutions comme Salesapps mettent à disposition des vendeurs des présentations commerciales à la charte de l’entreprise, où chacun peut venir piocher les slides nécessaires à son argumentaire.

Les solutions de téléphonie ne sont pas en reste, avec des acteurs innovants comme Aircall, qui permet d’appeler et de synchroniser les informations tirées de ces rendez-vous dans le CRM, rendant les données accessibles à toutes les personnes impliquées dans la vente qui peuvent ainsi suivre en temps réel l’avancement du processus.

Au-delà des outils, les qualités indispensables du commercial augmenté en business to business

Ce nouvel attirail d’outils d’aide à la vente offre des perspectives alléchantes, mais le bon commercial augmenté ne doit pas oublier les fondamentaux de la vente. Ces outils mettent d’ailleurs en avant 3 qualités :

• Tout d’abord, savoir bien cerner le contexte du client. Nous l’avons vu plus tôt, les clients ont désormais accès à de nombreuses données en ligne et sont bien renseignés sur les solutions existantes. Plus exigeants et mieux informés, ils pardonnent moins les discours formatés de commerciaux. Les outils du commercial augmenté fournissent de nombreuses données sur le client, lui permettant de mieux connaître le client tout en lui épargnant des recherches chronophages. Mais ils ne remplacent pas le discours du commercial, qui doit être capable de creuser la problématique du client, en utilisant le bon cheminement de questions ;
• Autre qualité indispensable, savoir avec quels interlocuteurs interagir et comment leur parler. Dans la méthode Strategic Selling, Stephen Heiman distingue 4 profils récurrents avec qui le vendeur devra négocier : le porte-monnaie, qui est en charge du budget, l’utilisateur, le technicien et l’interlocuteur privilégié qui sera le plus en contact avec le vendeur tout au long du processus. Si le numérique peut, là aussi, fournir davantage de données utiles au vendeur sur ces contacts, c’est surtout l’intelligence sociale et la compréhension des besoins de chaque interlocuteur qui feront la différence ;
• Enfin, savoir comment clore une vente. Grâce aux données qu’il possède, le commercial augmenté dispose d’indices pour mieux connaître la situation du client. Conforté par les données dont il dispose, le commercial peut être tenté par une démarche de soft close (laisser le prospect s’avancer vers le closing de manière implicite) voire oublier de relancer celui-ci. Or, comme nous l’avons vu dans cet article, le hard close est à privilégier : le but est d’emprunter le chemin le plus direct et chercher un accord explicite du client. Ici, le vendeur devra trouver le bon équilibre entre tact et fermeté afin de savoir clore ses ventes.

En conclusion, les outils du numérique sont autant de chances pour améliorer le travail du commercial B2B et son efficacité sur le terrain, avant et pendant la vente, sans oublier la phase de closing.