Le vrai commercial augmenté est celui qui maîtrise ses outils. Rien à voir avec ces images de robots qui peuplent les imaginaires du grand public. Il s’agirait plutôt d’un vendeur boosté par les outils de l’intelligence artificielle et de l’automatisation. Le vrai commercial augmenté est donc celui qui apprend à maîtriser les bons terminaux et logiciels dans le but d’atteindre ses objectifs de vente. Il n’y a rien de magique ni de mystérieux dans tout cela, juste du travail et de l’application. Détaillons ici notre vision raisonnée du commercial augmenté.

Le vrai commercial augmenté est celui qui connaît et maîtrise ses outils

Le vrai commercial augmenté est celui qui connaît et maîtrise ses outils
[photo du lancement de la fusée Delta II de la United Launch Alliance (ULA) – lancement d’un satellite d’observation des glaces, des nuages et de la terre (ICESat-2) de la NASA le 15 septembre 2018 à Vandenberg en Californie. Crédit photo : (NASA/Bill Ingalls)]

IA et outils d’automatisation sont le carburant du commercial augmenté. Le bon commercial augmenté sera celui qui sait utiliser le bon outil à bon escient et qui en a acquis la maîtrise parfaite au point de le rendre transparent. Le véritable objectif pour le vendeur est la vente, tout comme pour la mission spatiale, l’objectif est la mise en orbite d’un satellite, et non de faire du bruit avec la fusée au lancement.

Point de départ : l’évolution du comportement de l’acheteur en B2B

Avancer que le comportement de l’acheteur en B2B a fortement évolué ces dernières années serait un euphémisme. Forrester l’avait déjà remarqué dans son rapport « Death of a B2B Salesman »,  commenté dans ces colonnes. En un mot comme en cent, Gitomer l’avait déjà fait remarquer, l’acheteur B2B désire qu’on le laisse tranquille et ne tolère la présence d’un commercial que si celui-ci apporte une forte valeur ajoutée. Ainsi, l’automatisation du processus de vente et le self-service occupent une place grandissante dans la vente en B2B (ou plutôt sur un des volets de la vente B2B) et devraient continuer à se développer, selon les prévisions de Gartner

Ceci ne doit pas cependant nous faire perdre de vue l’existence d’un paradoxe : d’après une étude de ce même analyste en effet, « 77% des acheteurs B2B décrivent comme difficile leur expérience d’achat ». L’accessibilité à une grande quantité d’informations semble en effet ajouter de la complexité au processus. 

C’est pour cela, à mon avis, que la prédiction de Forrester dans son rapport de 2015 ne s’est pas révélée juste et ne se produira probablement jamais. 

D’une part, pour la vente de masse en B2B, le processus d’achat en ligne n’est pas toujours aussi aisé que ce que pourrait souhaiter le client. Cela rend une autre forme de vendeurs en ligne indispensable, qui seront vraisemblablement de plus en plus nombreux avec le temps. Et d’autre part, pour la vente complexe en B2B, l’apport de valeur attendu du commercial transforme celui-ci en tiers de confiance du client (le fameux « trusted advisor » prôné par Cisco dans ses années fastes). 

En résumé, le commercial n’est pas chassé de la vente en B2B, il y reste au contraire central, mais ses compétences doivent évoluer du tout au tout pour prendre en compte le contexte et les préoccupations du prospect et lui apporter un conseil de qualité.

Ce contexte est essentiel si on veut bien comprendre comment automatisation des ventes et IA vont se fondre dans la vente du futur, à moins que, COVID-19 aidant, ce soit déjà celle d’aujourd’hui. 

Le commercial augmenté est né, mais le vendeur ne mourra pas

En 2017, Forrester prévoyait dans son étude « Death of a B2B salesman » la disparition d’un million de commerciaux en B2B d’ici 2020. Alors que 2021 est bien entamé, et après une année marquée par le coronavirus, quel est l’état des lieux ?

Les commerciaux sont plus que jamais recherchésOn constate même que ce métier n’a pas cessé de recruter durant la crise, même si la façon de vendre a muté. D’ailleurs, il y a de manière chronique une pénurie de talents dans le domaine de la vente en France. Si la vente se fait, en raison du contexte, moins en face à face, avec une présence réduite chez le client, elle ne se déshumanise pas pour autant. C’est même exactement le contraire qui se passe.

Il y aura donc fort à parier qu’il y aura toujours une composante majoritairement humaine dans les phases d’itération, de négociation, jusqu’à la signature du contrat, et ce d’autant plus si la vente est complexe. 

L’intelligence artificielle, dans toutes les capacités de prédiction qu’elle apporte, augmente ainsi les probabilités de mettre en face les bonnes personnes, avec l’information nécessaire pour permettre un échange contextualisé et pertinent. 

Oublions donc le robot, le commercial augmenté sera celui qui maîtrise ses outils, il ne sera pas un humanoïde, et l’humanoïde ne sera pas un vendeur (il suffit de regarder cette vidéo et de transposer du grand public au B2B pour se rendre compte du ridicule de la situation).

Le commercial augmenté n’est pas un robot, mais un humain qui choisit ses outils

Si les solutions basées sur l’IA ont pour but « d’augmenter le commercial » en lui permettant d’être plus performant, plus pertinent, il faut cependant ajouter une condition, précise Benoît Perrin, International Channel Manager chez Sparklane : 

Le commercial doit apprendre à s’intéresser à ces nouveaux outils et à les maîtriser ” 

Les solutions technologiques qui s’offrent à lui aujourd’hui vont lui permettre de mieux vendre, d’être plus compétitif, plus rapide et plus pertinent dans sa proposition de valeur.

On ne demande pas, notons-le, à un commercial de remplacer le CTO de l’entreprise. Apprendre à utiliser les outils d’aide à la vente correctement et à bon escient est le secret de la réussite. Son but devrait être avant tout de mettre ces outils au service de ses objectifs business et non l’inverse. 

Pourtant, si je me réfère à mon expérience passée, combien de fois ai-je vu des comportements extrêmes, parmi les commerciaux, quant à l’usage d’un outil, même simple comme un CRM ?

En fait les populations oscillent entre deux extrêmes : d’une part, ceux qui sont obnubilés par la technologie mais finissent par oublier leurs objectifs de vente en passant trop de temps à maintenir leur base de données et en confondant le but et le moyen. Et d’autre part, ceux qui refusent de se plier à l’exercice, souvent sous des prétextes fallacieux, et dans le but de cacher leur jeu pour maximiser leurs commissions. 

Entre les deux, les vendeurs malins, qui savent passer suffisamment de temps sur l’outil pour être efficaces et ne pas oublier de faire leur métier, prospecter, visiter (même et surtout au travers d’un écran, car cela est plus difficile) et vendre.

Ce sont les troisièmes, de manière encore plus accentuée avec IA et automatisation, qui seront les vrais commerciaux augmentés de demain.

Le vrai commercial augmenté doit aussi apprendre à développer un sixième sens, celui de l’utilisateur avancé capable de comprendre la technologie, de l’englober, de la maîtriser pour la mettre à sa juste place. 

Pour cela, la formation est peut-être utile, mais avant tout il lui faudra pratiquer, car c’est de la pratique que naissent les automatismes et le talent. On n’imagine pas en effet un virtuose se lancer dans un concert avant d’avoir maîtrisé ses gammes. Il en va de même pour le commercial augmenté.

Avant tout un humain et un commercial

En conclusion, ” bien loin de remplacer le commercial, l’IA est un outil supplémentaire à ajouter à son arsenal de vente “, souligne Benoit Perrin.

En cela, le commercial augmenté n’est pas un androïde mais bel et bien un humain qui sait choisir et utiliser le bon outil au bon moment qui l’aidera à faire ses objectifs. Tout comme les autres métiers, celui de la vente n’échappe pas à la transformation digitale, et doit évoluer avec son temps. Si la mort du métier de commercial n’est pas pour aujourd’hui, sa transformation est en cours, et doit être accompagnée par des entreprises capables de fournir outils et formations à leurs commerciaux afin de les aider à accomplir cette transition.