24 octobre 2024
Définir et mettre en oeuvre une stratégie data driven
Qu’est-ce qu’une stratégie data driven ? Les données sont devenues un atout incontournable pour toute organisation cherchant à optimiser ses…
1 mars 2017
NB : cet article est basé sur la version remaniée de cette méthode (2005)
Strategic Selling repose sur un constat, similaire à celui que pose le SPIN Selling de Neil Rackham (voir ici notre article sur le sujet) : les commerciaux utilisent des méthodes certes éprouvées pour vendre, mais celles-ci ne sont pas orientées dans une optique gagnant-gagnant. Gagner une bataille importante mais en ayant subi des pertes (client se sentant lésé, mauvaise réputation, etc.), risque de vous faire perdre la guerre. Pour Stephen Heiman, le succès d’un commercial repose en effet sur une approche excluant toute manipulation, mensonge, non-dit, etc. Au contraire, une relation de confiance avec le client crée un lien durable, un business récurrent, des recommandations de la part du client à des prospects. En clair, le but de la stratégie ne repose pas sur la vente en elle-même, mais sur une relation qui sera fructueuse sur le long terme.
Nous nous concentrerons dans cet article sur 4 éléments centraux du Strategic Selling : le territoire, le temps, la compétition, et l’établissement d’un plan d’action.
Tout comme un stratège prépare une bataille en analysant le terrain pour délimiter les obstacles, les hauteurs et les plaines dégagées, un bon vendeur doit préparer sa vente en analysant son terrain à lui, le client. La donnée dans cette étape se révèle être un formidable conseiller : capable de collecter une masse importante de données, de la croiser et de la contextualiser, la Sales Intelligence fournit au commercial les informations clés dont il a besoin. Heiman sépare cette information en deux catégories :
En 1985, la donnée psychographique était difficile d’accès, mais désormais grâce à l’abondance des données, il est possible d’y accéder. Et une telle connaissance du terrain mêlant données démographiques et psychographiques offre une base solide au commercial pour lancer l’attaque.
L’acheteur n’achète pas seulement un produit car il remplit un besoin rationnel, il l’achète également pour satisfaire un désir : connaître les désirs des clients et savoir comment les satisfaire grâce aux données psychographiques apporte un avantage indéniable au commercial.
Comme Heiman l’explique dans Strategic Selling, la ressource la plus précieuse du commercial est le temps. Et le gaspillage de cette ressource peut mettre en péril ses objectifs. Et pourtant, le temps réellement consacré à la vente représente une proportion infime du temps total. En effet, la plupart des tâches du quotidien d’un commercial sont extérieures à la vente elle-même. Au point que la plupart des commerciaux rêveraient d’avoir 24h de plus chaque jour pour s’occuper des tâches annexes qui les encombrent. Parmi ces tâches chronophages, Heiman cite :
…
Ces tâches, certes importantes et malheureusement nécessaires, sont du temps où le commercial n’est pas face au client. Elles représentent selon Heiman au minimum 75% du temps du commercial, et ce chiffre peut facilement monter à 90%.
Comment dès lors optimiser le temps d’un commercial ? Heiman propose un entonnoir des ventes indiquant précisément au commercial les étapes à suivre pour ne pas gaspiller la ressource la plus précieuse du vendeur B2B :
Comment vaincre la concurrence ? C’est la question que se pose tout commercial. Mais est-ce réellement la bonne question ? Cela dépend de la définition que l’on peut faire de la « concurrence ». Pour Heiman, il y a 4 types de concurrents lorsqu’on les définit comme « toute autre solution que la vôtre », qui sont :
Voilà pourquoi le fait d’imaginer que la concurrence se résume à une entreprise concurrente est une erreur. Les efforts entrepris pour contrer la concurrence et les sacrifices consentis (baisse des prix, diminution de l’offre, etc.) risquent d’être trop importants pour apporter une rentabilité à l’entreprise. Une prospection bien menée et une analyse des besoins du consommateur effectuées grâce à la Sales Intelligence mèneront à coup sûr vers de brillantes victoires sans avoir versé la moindre « goutte de sang ».
Les principes théoriques du Strategic Selling étant vus, voici l’heure de préparer un plan d’attaque. Un commercial est sans cesse sur plusieurs fronts et doit sans cesse gérer plusieurs situations qui n’ont pas le même contexte et niveau d’urgence. Il est dès lors important d’établir une liste des actions à mener pour chaque affaire. Cette liste se construit en 4 temps :
Le porte-monnaie : qui est en charge du budget et donne l’accord final ? | L’utilisateur : qui utilisera (ou supervisera l’utilisation de) ma solution ? |
Le technicien : qui va analyser ma solution et porter les objections ? | L’interlocuteur privilégié : avec qui vais-je interagir tout au long de cette vente ? |
Précision : il est possible qu’une même personne soit dans plusieurs catégories à la fois.
Conseil : ajoutez entre parenthèses le degré d’influence de l’interlocuteur (H pour « haut », B pour « bas »)
Le porte-monnaie :
-Avoir un fort ROI
-Rester dans le budget -Minimiser les coûts d’utilisation/entretien -Montrer qu’il est décisionnaire final |
L’utilisateur :
-Augmenter la productivité
-Résoudre des problèmes -Solution facile à maîtriser, ergonomique |
Le technicien :
-Meilleure solution technique
-Fiabilité de la solution -Livraison dans les temps |
L’interlocuteur privilégié :
-Reconnaissance
-Visibilité et responsabilité -Être vu comme un solutionneur |
De l’observation du terrain au plan d’action, vous avez désormais un aperçu du Strategic Selling. A l’image d’une guerre, certaines batailles seront décisives (un rendez-vous avec un futur utilisateur de la solution ayant un haut degré d’influence), tandis que d’autres nécessiteront de battre en retraite pour mieux contre-attaquer (un technicien insistant vous garde au téléphone alors que vous n’avez pas toutes les informations de la solution sous les yeux). Je vous recommande en tout cas de lire le livre dans son intégralité, pour peaufiner votre stratégie et devenir un véritable Gengis Khan des ventes.
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