Poursuivons notre analyse des méthodes principales de ventes complexes et leur adéquation au monde digital avec la méthode de l’excellent Jim Holden, CEO du cabinet de conseil en ventes Holden International (qu’il a créé en 1979), et auteur du livre The Selling Fox (2002). Pour lui, vendre à un client signifie aussi être meilleur que les concurrents, et ne pas vendre se traduit au contraire par la mort de l’entreprise. Une règle simple, être meilleur que les autres pour survivre. Et il faut croire que pour Holden, le roi de la jungle, c’est le renard, surnom qu’il donne aux éléments les plus talentueux et les plus impliqués dans les entreprises. C’est que la vente est un métier difficile. Voici 30 ans que j’entends les professionnels se plaindre qu’il manque régulièrement de commerciaux en France, malgré un taux de chômage qui tutoie désormais les 10%. Et la situation ne s’améliore pas véritablement.

Selling Fox
Jim Holden en compagnie de son vendeur n°1

 

Selling Fox
Les commerciaux font partie des métiers les plus difficiles à pourvoir en France (Le Figaro – 2015)

 

J’ai eu pour ma part la chance d’être formé par des Selling Foxes, alors que j’apprenais le métier chez Philips (dans sa division B2B) dans les années 80. Voyons donc la méthode et posons-nous la question souvent entendue : l’ère digitale, notamment l’inbound marketing et le social selling signifient-ils la mort des méthodes de vente, et est-il encore nécessaire de « closer un deal** » ?

 

Qu’est-ce qu’un Selling Fox ?

Selling Fox

Tout d’abord, il est intéressant de bien comprendre le concept de Selling Fox. Durant ses années de formation Jim Holden a constamment cherché des profils réunissant plusieurs caractéristiques qui lui semblaient essentielles. Il insiste sur l’importance de cet élément rare, et affirme qu’un Selling Fox vaut une centaine de vendeurs. Voici comment Jim Holden le décrit :

  • Au fur et à mesure qu’il gagne des affaires, il décrit sa méthodologie aux autres vendeurs, afin de les faire monter en compétence ;
  • Il apporte une aide et forme les autres vendeurs, la plupart du temps sans aucune compensation ;
  • Il porte la voix de ses clients au sein du processus décisionnel, et influe pour faire correspondre l’offre de l’entreprise aux besoins du client ;
  • Les actions qu’il mène influent directement sur le chiffre d’affaires, faisant de lui l’un des éléments les plus précieux de l’entreprise.

 

J’ai eu la chance d’être entouré de Selling Foxes au début de ma carrière. Je croyais qu’il fallait être gentil avec les clients et « les servir », et je fus étonné de voir au contraire les bons commerciaux être capables d’éduquer leurs clients. Je voyais même certains d’entre eux réclamer auprès de mon patron ce besoin d’éducation et de fermeté. La dureté de la relation – sans rien entamer de sa courtoisie – était un élément crucial du bon déroulement de la transaction. Parmi ces Selling Foxes il y avait mon ami Michel qui n’hésitait pas à arrêter ce qu’il faisait pour m’épauler et me donner des astuces qui permettaient de « closer » les deals. Et dans ce cas, le « closing » se faisait tous les mois, car le chiffre d’affaires était mesuré en continu. Quelle école, quelle leçon de vente, et tous les jours dans ma carrière d’entrepreneur, je pense à Michel, mon Selling Fox, qui m’a tout appris et sans qui je ne serais pas capable de vous écrire aujourd’hui.

Malgré cela, Holden souligne que le Selling Fox n’est pas toujours reconnu pour ce qu’il est ni pour la valeur qu’il apporte réellement à son entreprise. Mon expérience fut tout autre chez Philips (Michel est devenu directeur commercial de l’entreprise avant de la quitter 25 ans plus tard).

 

Clore une affaire comme un renard

Selling Fox

Selon Jim Holden, l’accord du client découle de la réunion de trois conditions, que le Selling Fox doit connaître :

  • Le client doit être prêt (« readiness »), c’est à dire qu’il a passé en revue tous les fournisseurs possibles, et il est capable de comparer leurs arguments. Cette étape va lui permettre de prendre sa décision en connaissance de cause. C’est l’étape de la préparation à la décision ;
  • Le client doit avoir validé sa décision (« willingness ») : une fois sa short-list établie selon l’intérêt qu’il porte aux fournisseurs, le client se fait un premier avis sur chacun d’entre eux. Il doit être capable de prendre sa décision c’est à dire qu’il a identifié les fournisseurs et solutions potentielles, qu’il les a évaluées et faites passer dans le circuit d’approbation. C’est l’étape de l’approbation de la décision ;
  • Le client doit avoir les moyens de conclure (« ability »), c’est la dernière étape, la phase budgétaire de la décision. Cette capacité n’est pas que financière, elle est surtout logistique : vous vous êtes certainement déjà heurtés aux processus de décision internes ou aux congés et déplacements de décisionnaires, qui retardent constamment la décision. Il faut donc arriver au moment psychologique.

 

Un Selling Fox doit être proactif sur ces étapes pour réaliser un bon « closing ». En sachant cela, le commercial peut le réaliser de trois façons différentes :

  1. Le soft close, où le vendeur, voulant éviter toute confrontation, s’emploie à ne jamais pousser le client à la vente de manière explicite ;
  2. Le trial close, où le vendeur vend à son client sous réserve d’une condition à remplir, qui peut être par exemple le test d’un produit ;
  3. Le hard close, où le vendeur emprunte le chemin le plus direct et demande explicitement au client son accord pour la vente.

 

Quelle est selon-vous l’approche idéale pour un Selling Fox ?

Selling Fox

Jim Holden est clair sur ce point : trop de vendeurs peu confiants utilisent la solution la plus confortable et la plus chronophage en laissant se reposer le prospect ou en tournant autour du pot dans des réunions interminables. Le Selling Fox agit différemment : toujours à l’affût, il ne laissera jamais le prospect procrastiner et ira rapidement obtenir son accord avec assurance, professionnalisme et franchise.

Le Selling Fox utilise également le « trial close » lorsqu’il manque une des trois conditions de « closing » (être prêt, avoir la validation et les moyens).

 

Les points clés d’un « closing » réussi

Anticiper les objections : sans y passer des jours, le vendeur doit se demander quelles objections du client pourraient compromettre la vente.

Identifier, sonder, et résoudre les objections : dans toute négociation le client oppose des objections, mais la façon d’y répondre varie selon les vendeurs. Le Selling Fox identifiera le problème sans se laisser déborder par les émotions, puis interrogera le client pour connaître précisément ce qui se cache sous ce problème et les conséquences de ce problème. Puis il se chargera de résoudre au plus vite le problème en question, ce qui est aisé dans le cas où il a bien su anticiper les objections.

Clore tôt : le but est de se positionner tôt et ne pas laisser de moment de flottement dans le processus de vente. Le vendeur qui « laisse le client respirer » laisse en réalité le client choisir un autre fournisseur.

Clore sans hésiter : dans une relation commerciale, un vendeur a tout intérêt à être direct. Le client sait à qui il a affaire, et un vendeur qui ne va pas droit au but lui montre inconsciemment qu’il manque de confiance. Comme nous l’avons vu dans l’article sur le SPIN Selling, plus la vente est complexe et plus le vendeur est associé à la solution vendue. Ainsi un vendeur qui est confiant et professionnel sera associé aux yeux du client à une solution fiable et qualitative.

Selling Fox

Clore explicitement : le vendeur doit pousser le client à donner clairement son accord. Même s’il est conditionnel, cet accord officialise la vente et diminue les chances d’un changement d’avis du client.

Sécuriser la décision : dans les ventes complexes où plusieurs personnes interviennent côté acheteur, il est nécessaire pour le vendeur de prévenir les acteurs qui interviennent autour du décisionnaire. En effet, un accord formulé par un client n’est jamais officiel tant que seuls le vendeur et l’acheteur sont au courant. Le but est donc de transmettre la nouvelle aux collaborateurs de l’acheteur avec lesquels le vendeur est en contact. Un décisionnaire qui voudrait changer d’avis risquerait de perdre la face car la décision aurait déjà été actée par tous.

Piéger les autres renards : selon Jim Holden, il est courant que dans le cadre d’une vente complexe des vendeurs concurrents viennent auprès du client avec une contre-proposition, sitôt la nouvelle de la transaction apprise. Dans ce cas, le Selling Fox préviendra son nouveau client des risques de pratiques peu éthiques de la concurrence (bien entendu interdites au sein de son entreprise) qui pourraient entacher la réputation et la crédibilité du client.

 

Le digital : allié d’un bon « closing »

En 2002, l’utilisation du digital par les fonctions commerciales et même marketing en était encore à ses balbutiements. Les médias sociaux n’existaient pas encore au moment où Jim Holden écrivait son livre, et le digital se limitait largement au Sales Force Automation. Et encore, celui-ci était loin de ressembler aux outils modernes d’aujourd’hui, connectés aux médias sociaux et à une foultitude de sources d’information liées aux événements de l’entreprise (les « signaux d’affaires »).

Près de 15 ans plus tard, j’entends souvent dire que le digital a changé la donne, ce qui est éminemment vrai. Nos articles sur ce blog font suffisamment cas de ce bouleversement. Grâce aux outils de la sales intelligence, le commercial d’aujourd’hui est complètement transfiguré. Alors que le rôle du marketing et du commercial se rapprochent (le marketer est fortement attendu sur ses capacités à apporter du lead et de la notoriété spontanée au travers du digital et le commercial est de plus en plus sollicité pour faire de la curation, voire du marketing de contenu) il serait aisé de conclure que le commercial n’a plus besoin de « closer » ses deals. En quelque sorte, le vendeur, presque un gros mot dans certaines bouches, serait devenu une sorte de guichetier ou de commercial assis qui n’aurait plus véritablement besoin de mettre la pression sur ses clients. Il lui suffirait de cliquer sur Internet au bureau et hop ! le client achèterait. Rien n’est plus faux.

 

Les techniques de « closing » sont plus importantes que jamais

Certes, le marketing va permettre d’apporter plus de clients notamment au travers de son site Web et de générer un trafic et un nurturing important qui va alléger de façon considérable le travail du commercial. Mais si l’outil de sales intelligence va permettre d’améliorer la connaissance du commercial, il ne doit en aucune manière oublier de « closer ». Le marketing étant à portée de tous les fournisseurs B2B, du moins en apparence, c’est même le contraire qui va se passer.

Les Selling Foxes qui auront la capacité de mélanger le monde moderne et ancien seront les gagnants de demain. Non pas ceux qui croient benoîtement que la vente est devenue facile grâce à Internet, mais ceux qui sauront fournir le meilleur du contenu, qui auront le meilleur outil de sales intelligence et en même temps, qui sauront clore les ventes de façon la plus naturelle et la plus efficace possible. Les gagnants seront aussi ceux qui sauront élever, féliciter et encourager leurs Selling Foxes à former des petits renardeaux.

 

* * nos lecteurs me pardonneront cet immonde barbarisme, qui est hélas celui utilisé dans le métier. Le traduire reviendrait à ne pas être compris de la profession.

 

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