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Complément naturel de l’inbound marketing, le marketing automation est dans l’air du temps. C’est incontestablement le signe d’une plus forte maturité des acteurs B2B en France, qui ont enfin compris que le Web est bien plus qu’une simple vitrine et un incroyable outil générateur de business. Ils rejoignent en cela, avec une bonne dizaine d’années de retard leurs collègues américains.

Le billet de Yann Gourvennec| Marketing AutomationL’arrivée de nouvelles technologies puissantes et accessibles grâce à de nombreuses offres de plateformes intégrées proposées en mode SaaS fait rêver plus d’un marketeur en quête de ROI, tant les possibilités sont immenses. Hélas pour eux, il n’y a point de miracle à attendre de la technologie. La réussite d’une stratégie de marketing automation est le résultat non seulement d’un travail acharné sur les contenus et la data, mais aussi sur les processus et les systèmes d’information. Elle nécessite aussi une adaptation des équipes et l’introduction de nouvelles méthodes de travail collaboratives et transversales entre le marketing, les ventes et la relation client. Cela ne peut que s’inscrire dans une démarche de long terme et demande beaucoup de constance. Voyons ici les bénéfices qu’il est possible de retirer d’un programme de marketing automation et les préalables nécessaires à sa réussite.

 

La promesse du marketing automation : systématiser la génération de leads

La principale promesse du marketing automation est de systématiser la génération de leads.

La première étape consiste à capturer les adresses e-mail des visiteurs. Pour cela, la méthode la plus simple consiste à déployer des « call to action » qui conduisent l’internaute à laisser ses coordonnées en échange d’un service qui représente à ses yeux une forte valeur ajoutée.

Les pratiques sont multiples pour y parvenir : téléchargement de livres blancs, inscription à des webinaires, invitation à des événements, offres d’essai gratuit, etc.

Pour ne pas décourager le visiteur, on prendra soin de lui présenter un formulaire court (par exemple : nom, prénom, société, fonction, adresse e-mail). Grâce à la technologie de « progressive form », qui permet de reconnaître l’internaute à chacune de ses visites sans qu’il n’ait à ressaisir les informations déjà communiquées, on enrichira la base CRM en l’invitant à fournir des informations complémentaires.

Il existe, par ailleurs en B2B, d’autres moyens plus complexes permettant de constituer une base de contacts grâce à la technique « reverse IP ». Dans ce cas, l’adresse IP du visiteur est capturée, ce qui permet d’identifier son entreprise, puis de croiser cette information avec des bases de données existantes pour identifier les interlocuteurs potentiels au sein de cette entreprise et de récupérer ainsi leurs coordonnées (e-mail, téléphone, profils sur les réseaux sociaux, etc.) grâce au smart data.

Une fois les adresses e-mail acquises, la seconde étape consiste à faire entrer les contacts dans une logique de nurturing. L’objectif est de générer et de tracker des interactions à partir de l’envoi de messages ultra-ciblés par e-mail.

La collecte des informations sur les ouvertures de mails, les clics et l’analyse des parcours de navigation constitue une masse de données qu’il faut travailler pour affiner la connaissance des centres d’intérêt de l’utilisateur et évaluer son avancement au sein du parcours d’achat, afin de cibler de plus en plus les messages qui lui sont adressés par mail ou via des techniques de re-targeting (Linkedin permet, par exemple d’adresser des publicités ciblés à ses membres qui ont visité un site ou un blog d’un prestataire B2B en fonction des pages et des informations qu’il a consultées).

Mais la personnalisation ne doit pas s’arrêter au ciblage des messages adressés par e-mail ou via des bannières en retargeting. De nombreux CMS, tels eZ Publish, permettent aussi de personnaliser l’expérience de navigation lorsque l’internaute visite vos sites. Une technologie employée depuis longtemps par les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Allez sur leurs sites avec votre ordinateur, puis effectuez une autre visite avec l’ordinateur d’un de vos collègues : vous aurez des pages internet réellement différentes grâce au recours à des algorithmes qui prennent en compte vos données de navigation.

En respectant ces étapes, vous tirerez le meilleur bénéfice de votre content marketing. En devenant ainsi autonomes en matière de lead generation, non seulement vous générez du ROI sur votre content marketing, mais de plus, il est probable que l’acquisition de vos leads reviendra moins cher que si vous devez en acheter par différentes méthodes via des sites externes.

 

Un certain nombre de fondamentaux à respecter pour réussir

Mais pour en arriver là, il faut respecter un certain nombre de bonnes pratiques et de règles de conduite. Trop de prestataires B2B essaient d’atteindre ce stade, alors que les fondamentaux ne sont pas respectés. Leurs actions sont vouées à l’échec, un peu comme quelqu’un qui essaierait de courir, alors qu’il ne sait pas encore marcher.

Le premier des fondamentaux à respecter est d’optimiser sa présence sur le web.

Celle-ci doit impérativement être d’abord cohérente, structurée et visible. Un audit préalable est indispensable avant de réparer ce qui ne va pas et de compléter le dispositif, afin d’assurer votre présence à chaque étape du parcours d’achat de vos cibles.

Vous veillerez notamment à bien dissocier les espaces de valorisation de votre expertise destinés à apporter des informations utiles à vos visiteurs, les espaces à vocation commerciale et les informations corporate. Ce mapping des contenus présente un double avantage : rendre plus lisible votre présence digitale pour l’internaute et rendre exploitables les données de navigation collectées. Je tiens également à souligner, par expérience, que le design ou le look & feel ne sont pas la priorité, contrairement à ce que certaines agences vont tenter de vous vendre. Seule compte l’efficacité. Vous veillerez également à ce qu’il n’y ait pas d’erreurs 404 et à ce que vos formulaires et mécanismes de téléchargement n’affichent pas d’erreur. Rien n’est plus frustrant pour l’internaute et cela a le don de le faire fuir irrémédiablement.

Deuxième élément fondamental à respecter : assurez-vous de la cohérence des données collectés et stockez-les au même endroit.

Sélectionnez les indicateurs pertinents (inutile d’en prendre trop) et évitez de multiplier les outils qui aboutissent à un stockage de données en silo, ce qui complique, voire rend impossible, leur traitement. Il existe quantité de solutions intégrées telles que Marketo, Eloqua ou Hubspot qui s’interfacent facilement avec les applications CRM leaders sur le marché comme Salesforce ou CRM Dynamics, par exemple.

Troisième élément fondamental : le contenu.

Celui-ci doit être frais, original et renouvelé régulièrement. La qualité, le renouvellement et la fréquence de publication des contenus sont essentiels au succès de votre démarche de lead generation. Attirez les visiteurs et suscitez leur intérêt avec des études, enquêtes ou infographies qui contribueront à asseoir votre légitimité sur votre domaine d’expertise. Mettez-les à jour régulièrement pour fidéliser votre audience.

Enfin, dernier élément, travaillez vos scénarios.

Les scénarios sont la base du lead generation. Il convient non seulement d’apporter le plus grand soin à leur élaboration, mais aussi de les ajuster en permanence en fonction des résultats mesurés, dans une démarche de type test and learn. Voici un exemple de scénario :

  • Etape 1 : le visiteur en veille arrive sur votre blog via les moteurs de recherche ou les partages sur les réseaux sociaux. Son parcours de visite, la durée de sa visite permettent de déterminer ses centres d’intérêts.
  • Etape 2 : la confirmation de son intérêt pour un sujet donné est confirmée par une interaction sur un call to action (téléchargement, inscription à une newsletter thématique, à un webinaire ou un événement, etc.). Il peut être conduit à cette action soit par un enchainement logique de contenus (scénario de navigation pré-établi) ou suite à une sollicitation adressée par e-mail, lorsqu’on utilise la technique de reverse IP.
  • Etape 3 : retargeting par e-mail ou via des bannières proposant un contenu complémentaire correspondant à une étape ultérieure du parcours d’achat (d’où l’importance de disposer d’une architecture de contenu très cohérente et structurée).
  • Etape 4 : scoring, basé sur l’analyse du comportement de l’internaute. Il est nécessaire d’avoir préalablement défini des pages clés (page de conversion, formulaire de demande de renseignement, agent conversationnel en ligne, etc.). Cela permet de qualifier le lead. Plus le visiteur s’approchera de ces pages dans son parcours de navigation, plus il sera considéré comme un prospect « chaud ».
  • Etape 5 : en fonction du score mesuré,
    • a : le prospect est considéré comme chaud. On le transfère vers les commerciaux.
    • b : le scoring est insuffisant. On continue la démarche de nurturing (retour aux étapes 2 et 3)
  • Etape 6 : le prospect est transformé, s’engage alors un nouveau scénario de fidélisation, sinon retour aux étapes 2 et 3.

 

Strategie marketing automation
Figure 1 : exemple simplifié de mécanique de marketing automation mise en œuvre dans un projet B2B commun entre Visionary Marketing et Zebaz Smart Data
 

Même s’il arrive seulement maintenant à maturité en Europe, le marketing automation a fait ses preuves depuis de nombreuses années en Amérique du Nord. C’est néanmoins une démarche qui exige beaucoup de rigueur, d’agilité et de patience.

Les technologies de marketing automation, couplées aux possibilités qu’ouvrent les Big Data – et nous n’en sommes encore qu’au début – en font certainement un des leviers les plus efficaces en matière de développement commercial en B2B.

Pour cela, il est important que l’entreprise engage sa transformation digitale, non pas seulement par l’outil, mais aussi par une réflexion sur ses processus et son organisation.

 

Découvrez l’extrait du blog book “Le Data-Driven Marketing”