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Le Marketing et la vente B2B sont actuellement en pleine évolution, avec une double tendance :
 

  • Automatiser les tâches à faible valeur ajoutée, que l’on va déléguer à un logiciel.
  • Mettre de l’humain et du relationnel au bon moment, pour créer une relation de confiance, de l’empathie et mieux convaincre.

 
Cette évolution qui peut paraître antinomique est pourtant le prolongement logique des efforts de productivité déjà mis en place dans les autres services de l’entreprise (la production avec la GPAO, l’administratif avec les logiciels de gestion…).

C’est maintenant aux commerciaux et au service marketing d’utiliser des outils pour automatiser les tâches répétitives et les process…

Ce besoin de productivité et de réactivité est d’autant plus important dans un contexte économique toujours plus concurrentiel et exigeant.

Qu’est-ce que le Marketing Automation ?

Le Marketing Automation a pour objectif d’automatiser une partie des processus de vente, de la gestion des prospects entrants, jusqu’à la commande, en passant par la mise sous couveuse et l’identification des cibles prioritaires à relancer.

On peut le représenter par le schéma suivant :

schéma marketing automation b2b

Cette révolution a été rendue possible par la digitalisation des échanges, qui permettent un traitement informatisé des données.

Les défis majeurs sont de scénariser efficacement ses processus de vente, d’en mesurer l’efficacité, tout en y mettant de l’humain. En effet, c’est l’émotion qui déclenche l’achat, et non pas de simples messages automatisés, impersonnels ou mal ciblés.

C’est pourquoi l’automatisation du marketing doit s’accompagner d’une réflexion en plusieurs étapes.

Etape 0 / S’assurer de la qualité des données

Cela peut sembler une évidence, mais avant de se lancer dans le Marketing Automation, il faut que les fondations de votre projet soient de bonne qualité. Les anglo-saxons ont une expression qui correspond parfaitement à cette idée : « Garbage in / Garbage out ». Si vos données initiales sont de mauvaise qualité, votre résultat sera de mauvaise qualité… Il y a donc en amont un travail essentiel à effectuer pour vérifier la qualité de la base de données.

Le premier chantier concerne l’analyse de pertinence des données existantes (clients, prospects, prescripteurs…).

Voici quelques-unes des questions à se poser :

  • les prénoms et noms des contacts sont ils à jour ? Il est désastreux d’envoyer un email ou un courrier à une personne qui a quitté l’entreprise il y a 2 ans.
  • Les sociétés sont elles encore actives chez vous ? Et quelle est votre définition d’un client actif (est-ce un client avec une commande depuis 1 an, une commande depuis toujours…) ?
  • Les adresses emails sont elles à jour ? Le nettoyage des NPAI est t’il fait ? Où sont stockés la liste de vos désabonnés ?

 

Sans ce travail initial, vous allez au devant de déceptions :

  • vos emails qui ne passeront pas le filtre anti-spam des FAI,
  • vous allez faire des analyses sur des données biaisées
  • vous n’allez pas pouvoir exploiter à 100% les possibilités offertes par votre outil.

 

Par exemple, si vous n’avez pas les téléphones portables, vous ne pourrez pas faire de SMSing.

Le second chantier concerne les nouveaux prospects.

Il est recommandé d’analyser les données que vous récoltez actuellement sur vos prospects. Par exemple si vous ne demandez qu’un email, un nom de société et un numéro de téléphone, vous ne pourrez pas personnaliser vos messages avec le prénom de la personne. Or cela a un impact fort en termes de taux d’ouvertures :

analyse taux ouvertures email hyper-personnalisé

Il faut donc décider si cette information est vraiment nécessaire, et si elle sera récoltée lors de la qualification, lors d’un appel ultérieur…

Il y a donc une réflexion à mener sur l’objectif de l’utilisation de votre solution de Marketing Automation B2B :

  • Est-ce que vous voulez lancer une stratégie multicanaux ?
  • Est-ce que vous voulez améliorer votre fidélisation ?
  • Est-ce que vous voulez améliorer votre taux de conversion ?

 

C’est en étant clair avec vos objectifs, que vous pourrez mettre en place des actions efficaces.

Le troisième chantier concerne l’enrichissement et la qualification des données.

Si votre nouveau processus de vente nécessite d’utiliser certains outils, des personnalisations… vous devrez procéder à un enrichissement ou à une qualification de votre base de données. Par exemple, si vous voulez obtenir les prénoms et noms des décideurs, vous devrez peut-être utiliser des outils comme organiser un jeu concours, envoyer un questionnaire de qualification… Mais cela peut s’avérer un chantier plus large, et dans ce cas vous pouvez agir de manière globale :

  • Acheter des bases de données externes enrichies que vous allez pouvoir croiser avec vos propres bases.
  • Faire de la qualification téléphonique de votre fichier existant (en interne ou externe), s’il n’est pas trop important.
  • Demander aux commerciaux de rentrer ces données dans votre CRM (ex : organiser un challenge qualitatif sur le remplissage des fiches, offrir une prime sur le nombre de contacts ajoutés…)
  • Intégrer un onglet permettant de consulter les médias sociaux dans votre CRM (ex : un écran Linkedin dans les fiches sociétés…).

Etape 1 / Modéliser le cycle des ventes

La modélisation du cycle des ventes part du principe que la vente suit différentes étapes. Par exemple, il y a souvent une qualification, un premier appel, une analyse des besoins, la présentation de la solution, une négociation et une vente / perte du dossier. Il faut préprogrammer l’envoi des bons messages, au bon moment et avec les bons médias. Pour convaincre, il est nécessaire de communiquer sur plusieurs types d’arguments (émotionnels et factuels), de créer des événements (ex : une promotion, un web séminaire exclusif, des bonus…)… Le but étant de mettre en place différents appels à l’action tout au long du cycle des ventes. Ces messages peuvent être des emails, des appels, des SMS, des courriers papier… Par exemple, la solution d’auto-répondeur « SG Auto-répondeur » permet d’envoyer des courriers papier personnalisés à ses clients et prospects tout aussi simplement que des emails.

Pour réussir à modéliser le cycle des ventes le principe est le suivant :

  • Demander à ses commerciaux comment se passe généralement une vente (ex : un appel de qualification, un email avec des promos..).
  • Identifier les différents facteurs déclencheurs d’une vente (ex : un témoignage client, un livre blanc, une invitation à un web séminaire).
  • Lister les différents outils incitatifs déjà à votre disposition (ex : un outil de calcul de ROI…).
  • Définir les outils marketing qu’il manque ou qu’il faut adapter (ex : une vidéo d’un client satisfait…).

 

Une fois que vous avez toutes ces informations, vous pouvez modéliser votre cycle de vente, d’abord sur papier, puis sur Powerpoint pour validation avec les commerciaux. Il est important d’avoir l’aval des commerciaux, afin que l’automatisation du marketing soit une aide pour eux, et non pas qu’il soit considéré comme un « concurrent ».

Un cycle de ventes peut se modéliser de la manière suivante :

  • Jour 0 : Email de confirmation de souscription à l’offre d’essai
  • Jour 0 : Appel de qualification par le commercial
  • Jour + 2 : Email avec une mini formation de prise en main sur le service
  • Jour + 4 : Email avec une petite astuce innovante
  • Jour + 6 : Email avec une vidéo d’un client content
  • Jour + 7 : Email avec une promotion valable 24h
  • Jour + 15 : Invitation par email à un Web Séminaire la semaine d’après
  • Jour + 22 : Email automatique de relance pour le Web Séminaire
  • Jour + 25 : Relance téléphonique afin de la fin de la période d’essai
  • Jour + 30 : Email d’avertissement de la fin de la période d’essai avec une promotion
  • Jour + 45 : Email avec une promotion irrésistible avec une offre dégradée
  • Jour + 60 : Email avec proposition d’un appel commercial

 

Etape 2 / Brancher le système de Marketing Automation

A cette étape, il faut s’assurer que votre solution de Marketing Automation s’intègre correctement dans votre système d’informations.

Cela veut dire qu’il doit intégrer des passerelles avec votre site internet, votre CRM, vos outils de communication… Parfois cela impliquera d’abandonner d’anciennes solutions « stand alone » (souvent l’eMailing), pour choisir une solution tout intégrée multicanaux.

Important : il convient de faire quelques tests et lancer le process dans son intégralité, par exemple en rentrant sa propre adresse email, et en faisant avancer le process d’étapes en étapes.

Etape 3 / Gérer la phase de mise sous couveuse (Lead Nurturing)

Une des erreurs classiques en Marketing Automation B2B, c’est d’envoyer tous les contacts générés à ses commerciaux.

Or, parmi ces contacts il aura des suspects (très en amont de l’acte d’achat), des prospects froids (qui ne sont pas encore en phase de décision), des prospects chauds (en phase de décision).

cycle de vie d'un lead et marketing automation b2b

Or il faut séparer « le bon grain de l’ivraie », sinon vos commerciaux vont irrémédiablement vous dire que vos prospects sont de mauvaise qualité, et rechigner à faire leur travail de relance.

Il faut bien se rappeler qu’un commercial raisonne à court terme : pour lui un prospect c’est une personne qui est prête à commander… pas une personne qui aura peut-être un projet dans 6 mois.

Pour gérer ce problème, vous avez deux possibilités complémentaires :

1 – Mettre en place une cellule de mise sous couveuse (le « lead nurtering » en anglais). Cette personne, ou cette équipe, va qualifier les prospects lors du premier contact, et elle va se charger des rappels et relances.Son but n’est pas de vendre, mais de transmettre aux commerciaux les prospects chauds, et d’entretenir la relation commerciale.

2 – Mettre en place une analyse comportementale qui va définir les critères déclencheurs d’une action commerciale. En effet, on ne peut pas appeler tous ses clients, il est préférable d’identifier un cœur de cible pour concentrer ses efforts (ex : les cliqueurs, les ouvreurs…). Cette analyse permet de se concentrer sur les prospects les plus intéressants, et de mettre du relationnel là où il faut quand il le faut ! On peut aussi automatiser les messages selon les actions très simples : par exemple cibler les ouvreurs ou non ouvreurs des messages. Cela peut passer aussi par du scoring comportemental, par exemple ceux qui ont ouvert X fois votre email, ceux qui ont visité une page spécifique de votre site internet… comme le font Aweber ou Mailchimp.

Vous pouvez aussi combiner ces techniques avec d’autres outils de marketing automation.

Par exemple l’apparition automatique d’un message de chat lorsqu’un client reste plus de 30 secondes sur une page de votre site internet après l’envoi d’un emailing.

Vous pouvez également faire la démarche inverse, c’est à dire faire un profiling de votre client type (ex : mon client type est une PME de 100 à 250 personnes dans l’IT). Ensuite d’identifier plus de profils similaires dans votre base de données, et cibler ces personnes qui sont les plus susceptibles de commander.

 

Remarque : pour réaliser ce type de profiling, il est indispensable d’avoir auparavant défini vos personas (c’est-à-dire votre client type), comme expliqué dans cet article. Cette méthode vous permettra également de demander des fichiers ciblés chez des loueurs de bases de données.

Etape 4 / Déclencher la commande !

Une fois que la cible la plus réactive est identifiée, il faut déclencher la vente.

La vente peut se concrétiser de différentes manières :

  • par email avec un lien de commande,
  • par téléphone à l’aide d’un argumentaire,
  • suite à un rendez vous pour faire une présentation,
  • avec l’envoi d’un coupon à utiliser sur le point de vente

 

Pour que celle-ci soit facilitée, il est nécessaire de fournir aux commerciaux les arguments qui vont faire mouche, toujours à l’aide de la Méthode des Personas.

Etape 5 / Mesurer les résultats et tester !

L’intérêt du Marketing Automation, c’est de pouvoir mesurer les résultats et de faire des tests.

Par exemple :

  • Envoyer deux messages différents à deux cibles, et voir celui qui performe le mieux.
  • Programmer deux cycles de ventes différents, et analyser la conversion.

 

En effet la plupart des solutions de Marketing Automation permettent de changer en quelques clics les scénarios :

copie ecran crm marketing automation b2b

Et la mesure peut se faire quasiment en temps réel, ce qui permet de prendre très rapidement des décisions.

Le Marketing Automation offre ainsi des indicateurs clés temps réels qui deviendront vite indispensables pour votre Web Marketeur.

En conclusion

Comme nous l’avons vu précédemment, la mise en place d’une solution de Marketing Automation n’est pas seulement un projet technique, cela nécessite aussi une réflexion globale pour exploiter son potentiel à 100%. Il faut avant tout définir un objectif, analyser la situation actuelle et en profiter pour simplifier et automatiser les process, et, pourquoi pas, innover (SMSing…). La mise en place de la solution est également l’opportunité de nettoyer et d’enrichir sa base clients pour repartir avec un système d’information remis à neuf. Il faudra cependant faire attention dans la mise en place, et vérifier la cohérence de l’ensemble du système d’informations. En effet, l’automatisation peut être source de création de « trous noirs d’informations », avec des contacts non relancés, des doublons d’emails… Dans ce contexte, il est essentiel de sécuriser la mise en place (et de ne pas faire un « big bang » informatique avec une mise en place du nouveau système du jour au lendemain).

Le projet peut ainsi se déployer de plusieurs manières :

  • En phases, afin de limiter les éventuels effets de bord (c’est surtout vrais pour les projets avec des process complexes),
  • Avec un pilote, en prenant 1 unité (produit, service…) qui vérifie que les process sont fiables avant un déploiement plus global.

 

A vous de jouer maintenant !

Découvrez l’extrait du blog book “Comment améliorer sa prospection commerciale en B2B”