Emailing : 5 conseils pour en finir avec le Spray & Pray Marketing

Un article paru récemment sur le site Business2Community.com rappelle que, selon une étude récente intitulée Demand Generation Benchmark Report, 77% des marketeurs B2B considèrent toujours l’email comme le meilleur canal pour générer des leads. Par ailleurs, si l’on se réfère aux statistiques de la Direct Marketing Association, l’email présente un ROI moyen de 34€ générés pour 1€ investi. De fait, l’attachement des marketeurs B2B vis-à-vis de l’email se justifie pleinement.

Toutefois, la conséquence est que tout le monde se plaint de plus en plus de voir sa boite de réception saturée de messages en tous genres. C’est le défaut intrinsèque de l’emailing de masse. Compte tenu de son ROI, les marketeurs ont la fâcheuse tendance d’arroser leurs bases de contacts, sans trop se préoccuper des notions de segmentation ou de ciblage, en se disant qu’ils en tireront toujours un résultat exploitable. C’est un tort. Au regard de l’exaspération générale, qui voit de plus en plus de destinataires supprimer les emails sans les lire, il est grand temps d’en finir avec sa vieille pratique du Spray & Pray Marketing, et de voir comment optimiser ses campagnes d’emailing pour en tirer les meilleurs bénéfices en termes de génération de leads.

Voici donc quelques conseils pour essayer de revenir dans le droit chemin :

 

Quels sont les ingrédients de base d’un bon email ?

Tout le monde s’accorde à dire que la base d’un bon email consiste en un contenu de valeur allié à un Call to Action bien placé. Certes, mais quels sont les autres ingrédients clés ?

Rédigez un bon objet : Comme le dit Benoit Poelvoorde dans le fameux film « Les Portes de la Gloire », « on n’a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression ! » Donc il convient de soigner tout particulièrement l’objet de votre email. Il faut éviter les termes racoleurs tels que « gratuit » ou « aide » ou encore « rappel ». Ces mots n’attirent pas forcément l’attention des filtres anti-spam, mais ils sont tellement utilisés qu’il y a une forte probabilité que votre destinataire n’aille pas plus loin et l’envoie directement dans sa corbeille. Au lieu de cela, essayez d’être précis dans votre objet quant au contenu de votre message. S’il s’agit d’une étude ou d’un sondage, indiquez-le dans votre objet. Idem si vous proposez par exemple une infographie ou une invitation à webinaire. Prenez différents échantillons de votre base et testez différentes options pour voir laquelle bénéficie du meilleur résultat.

Segmentez votre base : Trop de marketeurs continuent de lancer des campagnes à tour de bras sur l’ensemble de leurs contacts, sans se préoccuper de savoir si le message convient bien à l’ensemble des destinataires. Au contraire, même si cela prend du temps en amont, il est préférable de segmenter votre base en plusieurs catégories de cibles selon les critères propres à votre activité. Il peut s’agit de taille d’effectif, de secteur d’activité, de volume de chiffre d’affaires, de localisation géographique, etc. Tout le monde n’a pas le même intérêt à lire votre message. Segmentez et adaptez le contenu à chaque catégorie de cible. Vous gagnerez en pertinence et augmenterez vos chances d’être lu par votre destinataire. Pour catégoriser vos cibles, on parle de « personas », utilisez les données firmographiques (liées à l’entreprise cible), mais également les données comportementales telles que les interactions d’une personne avec votre site web, vos campagnes emailing précédentes, ses préférences (collectées via un formulaire de téléchargement), etc. Pour y arriver, le mieux est de se doter d’un outil de marketing automation. Ce genre de solution se démocratise peu à peu. Reportez-vous à l’article que Jonathan Loriaux a publié sur ce blog et intitulé « Panorama des solutions de Marketing Automation »

Utilisez le bon format : HMTL ou Texte ? A vous de choisir. Si l’HTML permet de faire de jolis emails avec de belles images, le format Texte donne une tonalité plus personnelle à votre message. L’HTML est particulièrement pertinent pour tout ce qui concerne les messages d’invitation à des événements, ou bien des messages de promotion d’ebooks ou de livres blancs. C’est à la fois joli et formel. D’un autre côté, le Texte peut donner à votre destinataire le sentiment que vous lui adressez personnellement le message, comme si vous étiez un collaborateur. Le Texte crée une intimité alors que l’HTML met une distance, par son formalisme, entre vous et votre destinataire. Il fait plus « industrialisé ».

Pensez Responsive Design : Aujourd’hui, la majorité des emails sont lus sur des supports mobiles, smartphones ou tablettes. Donc il faut vous adapter à cette contrainte. Il faut que votre email puisse être lu sur les écrans mobiles comme sur un écran d’ordinateur. Et n’oubliez pas de tester également les différents clients email et les différents navigateurs web. Assurez-vous du rendu sur les différentes plateformes. Et si vous faites le choix d’un email HTML avec des images, vérifiez qu’elles s’affichent correctement sur tous les supports.

 

Ne négligez pas la délivrabilité !

La délivrabilité, c’est ce qui vous assure que votre destinataire va bien recevoir votre email dans sa boite de réception, et non dans son courrier indésirable. Ou ne jamais le recevoir si l’adresse à laquelle vous l’envoyez est erronée ou obsolète… Vous pouvez tout à fait créer le meilleur email du monde, si votre base est mauvaise et mal entretenue, il n’arrivera jamais à destination. Le meilleur moyen de s’assurer une bonne délivrabilité est donc d’auditer votre base de données, puis de la nettoyer, avant de l’enrichir avec des contacts à jour. Et surtout, par la suite, de la mettre à jour régulièrement. Différentes études ont démontré qu’une base de données marketing perd 30% de sa valeur sur 12 mois. Ce qui veut dire que si vous n’avez pas touché à vos données depuis 3 ans, vous pouvez la jeter à la poubelle. Pour disposer d’une base mise à jour, le mieux est de souscrire à un abonnement auprès d’un fournisseur de données. Sparklane propose ce type de services de nettoyage et d’enrichissement de données, avec un système de mise à jour en continu de votre marché. Vous pouvez autrement choisir de le faire par vous-même, mais cela demande des ressources internes et une vigilance de tous les instants. Externaliser est la meilleure solution.

Par ailleurs, pour continuer sur la question de la délivrabilité, il faut également que vous vous assuriez de préserver votre réputation en tant qu’émetteur d’emails. Cette réputation se fonde sur un scoring des différents emails que vous envoyez par les FAI (Fournisseurs d’Accès Internet). Si votre délivrabilité est mauvaise, vous risquez fortement d’être catalogué comme spammeur. Et là, c’est fini pour vous. Vos emails n’arriveront plus à destination. Il faut donc vous assurer de suivre les bonnes pratiques en la matière pour éviter ce type de désagrément. Vous pouvez évaluer votre réputation sur des sites spécialisés comme Spamhaus.

 

Vos campagnes emails doivent faire partie d’une stratégie globale

Pour être efficace, vos campagnes emails doivent s’intégrer dans une stratégie globale. Les campagnes doivent s’inscrire dans une dynamique calquée sur l’évolution du cycle de vente. Cette dynamique doit toucher non seulement l’emailing, mais également la diffusion de contenus ciblés auprès de prospects sur les réseaux sociaux, ce qu’on appelle le Social Selling, mais également des campagnes d’appels auprès des prospects, ou encore, si votre activité s’y prête, des campagnes publicitaires (bannières online, publicités TV ou Radio, etc.). A l’aide d’un outil de marketing automation, vous pouvez automatisez une partie de ces tâches, et notamment tout ce qui concerne l’envoi scénarisé d’emails à vos prospects en fonction de leur positionnement dans votre cycle de vente.

Une fois que vous aurez mis en place des process bien huilés en matière d’emailing, vous commencerez à récolter des leads. Si vous faites bien les choses, vous générerez de plus en plus de leads. En fonction des scénarios et du rythme de vos campagnes, vous pouvez rapidement vous retrouver confronté à un volume de leads important. A ce moment-là, vous aurez besoin de faire appel à des solutions de leads scoring, qui vous permettront de prioriser les actions commerciales à mener en fonction du degré de pertinence des leads générés. Pour en savoir plus sur ce sujet, reportez-vous à un autre article de Jonathan Loriaux sur notre site web intitulé « Les clefs du scoring pour votre Marketing Automation ».

 

Equipez-vous des technologies appropriées

Créer une expérience client consistante, à travers toutes les interactions avec les clients et les prospects, et fondée sur un volume de données de plus en plus important, nécessite de s’équiper de solutions technologiques appropriées. Pour faciliter la fluidité du cycle de vente, et vous assurer que des leads ne « fuitent » pas à un stade ou un autre de l’entonnoir des ventes, le mieux est de connecter une solution de marketing automation et votre CRM. En disposant d’un système intégré mettant en ligne le process marketing et le traitement commercial, et vous permettant de prioriser et de coordonner les différentes actions, vous gagnerez en productivité à la fois pour vos équipes marketing et commerciale.

 

Mesurez et ajustez continuellement

Vous trouverez sur ce blog et d’autres, tout un ensemble d’articles présentant les différentes métriques possibles pour mesurer la performance de vos campagnes. A vous de choisir, en fonction de votre contexte, celles qui sont le mieux adaptées au suivi de votre activité propre. L’important c’est d’assurer un suivi des résultats pour être capable de corriger le tir si cela est nécessaire. Pour les emails, vous pouvez mesurer les taux d’ouverture, les taux de clic, les soft bounces et les hard bounces, les taux de désinscription à vos newsletters, les taux de délivrabilité, etc. A vous de fixer le niveau d’exigence de vos campagnes en fonction de vos critères spécifiques. L’important est de faire progresser votre démarche au fur et à mesure des résultats obtenus, de vous placer dans une démarche incrémentale, fondée sur le retour d’expérience de chaque campagne email menée. Allez au-delà de ces métriques de base, cherchez à tracer le nombre de leads convertis par vos commerciaux, le nombre d’opportunités générées pour le « pipe » commercial, le nombre de leads aboutissant à des contrats, le volume de chiffre d’affaires généré, etc. Encore une fois, l’important c’est de mesurer les résultats continuellement pour trouver les leviers d’amélioration de vos performances marketing.