Ces dernières années, le marché de l’automatisation marketing en B2B a pris une ampleur exceptionnelle. Selon une étude de SiriusDecisions publiée fin 2014 (voir ci-dessous), depuis début 2011, le nombre d’entreprises ayant intégré l’automatisation marketing dans leurs stratégies aurait bondi de 1100%.
Avec une telle progression du marché, le nombre d’acteurs présents n’a cessé d’augmenter ces dernières années. Il y a encore quelques années, le choix d’une solution de marketing automation était relativement simple dans la mesure où 4 ou 5 acteurs se partageaient la majeure partie du marché. Ce n’est plus du tout vrai aujourd’hui et il devient extrêmement difficile de faire un choix parmi toutes les solutions proposées.
Dans cet article, nous allons essayer d’y voir plus clair en rassemblant les différents acteurs dans des catégories. Evidemment, le choix de ces catégories est forcément subjectif, et nous aurions probablement pu aborder la question sous un autre angle. Cela fera peut-être l’objet d’un autre article.
Quelles sont les fonctionnalités de base d’une solution de marketing automation ?
Pour être considérée comme une plateforme d’automatisation marketing, il faut qu’une solution soit capable de remplir 4 ou 5 rôles distincts. Pour simplifier l’explication, nous allons traiter ces rôles étape par étape, celles par lesquelles un lead va successivement passer.
La première de ces étapes est l’attraction. Dans toute stratégie d’automatisation marketing, l’acquisition de trafic joue un rôle important. Que ce soit par des moyens payants (SEA, display, sponsoring, …) ou par une stratégie naturelle (SEO, content marketing, …) c’est le point de départ de toute tentative d’automatisation. Cette « attraction » peut être réalisée directement dans la solution d’automatisation marketing, ou déportée dans votre CMS. Mais quoi qu’il arrive, un tracking doit être mis en place. Celui-ci va permettre de garder un historique du parcours de visite de votre lead et conserver la campagne et le canal par lequel il est entré.
En seconde étape, on retrouve l’identification. Si dans l’étape d’attraction les leads sont principalement anonymes, l’étape d’identification va pousser le lead à remplir un formulaire dans lequel il laissera un moyen d’entrer avec lui via différents canaux. En général, l’email est privilégié. A ce moment, on est donc capable de recouper un point de contact avec le parcours de visite réalisé par le lead lorsqu’il était encore anonyme.
Ces deux premières étapes permettent déjà d’initier une stratégie d’analytics et de scoring, c’est le troisième rôle joué par une solution d’automatisation marketing. A ce stade, vous pouvez déjà commencer à optimiser votre stratégie d’acquisition en analysant quels sont les canaux ayant généré le plus de leads et de scorer ces leads en fonction de leur parcours de visite.
Ensuite vient le 4ème rôle d’une plateforme d’automatisation marketing : le nurturing et la gestion de campagnes marketing « push ». Ces campagnes ont pour objectif de faire grandir vos leads, de leur prouver votre expertise en exploitant le plus possible une stratégie automatisée et personnalisée construite sur base de fonctionnalités d’analytics et de scoring.
Enfin, dans certaines plateformes, il peut aussi y avoir un rôle de vente, une fonctionnalité orientée CRM qui va être capable d’identifier les leads matures afin de les faire entrer automatiquement dans un cycle de vente personnalisé en fonction de leur historique.
Place maintenant aux acteurs du marché de l’automatisation marketing !
Les leaders historiques : Marketo, HubSpot, Pardot et Eloqua
Ce sont probablement les plus connus, les noms qui viennent à l’esprit de tous ceux qui cherchent à acquérir une solution d’automatisation marketing. Dans la plupart des comparatifs, ils tiennent le haut du classement, dans un ordre qui varie régulièrement (voir ci-dessous la matrice établie par G2 Crowd concernant les solutions d’automatisation marketing).
Au niveau des prix, on se retrouve ici avec des gammes au-dessus de la moyenne et de modèles de rémunération totalement différents. Une fois ce sera au nombre d’utilisateurs, une autre fois basé sur le nombre de leads ou le nombre de campagnes.
Au niveau des fonctionnalités, ces plateformes se distinguent principalement par les possibilités de gestion de contenu offertes : ce sera l’assistance à la création de landing pages, la mise à disposition d’un CMS complet dans la solution, la possibilité de poster directement les contenus sur les réseaux sociaux, …
Les nouveaux arrivants : Sharpspring, LeadSquared, Hatchbuck, Autopilot, Webmecanik, …
C’est la nouvelle génération de solutions d’automatisation marketing. Pour la plupart, ils sont arrivés ces trois dernières années sur le marché et ont très rapidement vu leur nombre d’utilisateurs s’envoler. C’est le cas, par exemple de Sharpspring, qui s’est fait racheter par SMTP.com seulement quelques mois après sa création, ou de Leadsquared, qui se retrouve 7ème du classement G2 Crowd seulement deux ans après sa création.
Ces solutions sont caractérisées par des gammes de prix largement plus basses que ce que pratiquent les leaders historiques du secteur. La plupart du temps, aucun coût de setup n’est à prévoir, il est donc possible de commencer très rapidement à déployer la solution.
Au niveau des fonctionnalités, on retrouve aussi moins de richesse, même si c’est au profit d’une utilisation plus simple et d’une meilleure intégration avec des outils tiers. On retrouve en général une gestion très basique du contenu (qui se limite la plupart du temps aux emails et aux formulaires), pas de possibilité de programmer des publications sur les réseaux sociaux, …
Si ces fonctionnalités plus restreintes peuvent paraître limitatives, c’est en fait parfois un avantage puisque ces plateformes sont plus simples à prendre en main et vous permettent de choisir d’autres outils spécialisés en ce qui concerne la gestion de vos publications sur les réseaux sociaux, votre publication de contenu, la gestion de votre blog, …
Les startups qui font seulement une partie du boulot, mais le font bien !
Les exemples les plus représentatifs sont sans doute Customer.io et Intercom. Ces solutions ne répondent pas exactement à tous les critères que nous avons développés plus haut, mais font indéniablement partie de la famille des solutions d’automatisation marketing. Ils ne font qu’une partie du boulot, mais ils font particulièrement bien cette partie. En l’occurrence, ils sont spécialisés dans l’envoi de messages automatisés et ultra-ciblés. Ils vous permettent par exemple de créer des séries d’email lorsque vous faites l’acquisition d’un nouveau client, lorsqu’un lead télécharge une ressource, … Intercom va même un peu plus loin puisqu’il permet une communication dans les deux sens en intégrant un système de gestion de réponses aux messages envoyés.
Outre Intercom et Customer.io, on peut citer Mixpanel qui est spécialisé dans l’analyse du parcours client web et mobile, Iterable.com qui est lui aussi spécialisé dans l’envoi des messages email, notifications push et SMS, mais ce serait oublier GetVero, Klaviyo ou Totango, … Il y en a tellement que l’on ne sait plus où donner de la tête.
Les plateformes principalement orientées B2C mais qui peuvent être utilisées aussi en B2B
Sur le terrain (et même dans le classement de G2 Crowd) on se rend compte qu’il y a pas mal de grands acteurs principalement présents en B2C qui peuvent aussi être compétitifs. On pensera par exemple à des solutions comme IBM Campaign (anciennement Unica), Adobe Campaign (anciennement Neolane) ou encore Selligent.
Au niveau des prix, on est sur une autre planète et au niveau des fonctionnalités, on se retrouve avec des plateformes beaucoup plus complexes mais qui permettront de bâtir une solution sur mesure si vos besoins en personnalisation ne rentrent pas correctement dans les plateformes spécialisées. Ici, nous sommes dans des environnements capables d’envoyer plusieurs millions d’emails par jour, capables d’accueillir des centaines de milliers de leads, capables de gérer des processus et des workflows extrêmement complexes.
Evidemment, ces capacités vont de pair avec des temps et des coûts de déploiement bien plus importants que pour toutes les autres solutions évoquées dans le présent article. Tout est une question de besoin.
Alors comment choisir ?
Mon premier conseil est de bien vous entourer ! Choisissez une agence ou un consultant spécialisé qui vous accompagnera dans le choix de votre plateforme et pourra vous aider à déployer la solution choisie.
Ensuite, ne prenez pas ce choix à la légère ! Prenez du temps pour choisir, imprégnez-vous de concepts qui sont nouveaux pour vous, afin de choisir en connaissance de cause.
Choisir une solution trop complexe, c’est courir le risque de rester avec une solution non-rentable qui sera sous exploitée et qui sera mal acceptée au sein de votre organisation.
Choisir une solution ne répondant pas à tous vos besoins, c’est courir le risque de redévelopper les fonctionnalités manquantes à côté de l’outil alors que l’avantage de l’automatisation marketing est justement de vous fournir une solution tout-en-un.
Si vous ne réalisez pas un choix éclairé, il est fort probable que dans six mois, vous deviez tout recommencer à zéro.
Pour vous aider, vous trouverez ci-dessous un tableau récapitulatif des différentes solutions citées dans cet article :
Découvrez l’extrait du livre blanc « Le marketing B2B réinventé par les BIG DATA »
