Qu’ils soient marketers ou vendeurs, le scoring comportemental est probablement la fonctionnalité qui étonnera (positivement) le plus les novices de l’automatisation marketing !
Mais avant d’entrer directement dans notre sujet, prenons une analogie simplifiée. Imaginons que vous venez de déménager, et que votre fils entre dans une nouvelle école où il n’a encore aucun copain. Dans sa tête, il a (tout comme vous) une idée précise du type d’amis qu’il aimerait se faire. Ses critères sont de plusieurs ordres, est-ce que le caractère est compatible avec le mien, quel est son statut dans la classe, est-ce qu’il aime les mêmes jeux que moi, est-ce qu’il a le même « style » que moi, … et encore de nombreux autres critères qui viendront s’additionner.
Comme votre enfant, vous cherchez de «nouveaux amis»…
Pour se faire des amis, votre fils va donc mettre en place plusieurs stratégies. Tout d’abord, il va faire du marketing ! Rendre visible ses cartes Pokémon, démontrer son expertise footballistique, se montrer chahuteur devant ses professeurs (ou au contraire se montrer bon élève), … ceci afin d’attirer l’attention. Il est donc passé maître en inbound marketing.
Une fois qu’il a généré des leads (et des conversations), il va pouvoir continuer à faire du marketing, mais aussi à se vendre ! Ce sera par exemple des propositions de démo : « Tu viens jouer au foot à la maison samedi après-midi ? ». Mais il ne faut pas se leurrer, toutes les conversions ne sont pas aussi qualitatives, il va falloir faire un tri. Ce tri, dans le cas de votre fils, va se faire mentalement, en empilant les différents critères qui sont importants pour lui et en proratisant ceux-ci. Pour certains, l’intérêt pour le football sera l’élément le plus important, avec un effet qualifiant sur une équipe en particulier. Pour d’autres, le déclencheur pourra être un critère de géolocalisation (il habite dans la même rue que moi, …).
Pourquoi pas en marketing ?
Si ce comportement se retrouve fréquemment sous diverses formes dans la vie réelle, si nous procédons tous de la sorte pour effectuer nos choix de tous les jours, ce n’est pas évident en matière de marketing et de vente. Traditionnellement, nous avançons en aveugle… parce que nous ne sommes pas conscients que cette stratégie est possible dans le monde professionnel.
Reprenons notre analogie et positionnons un business bien actuel, comme par exemple la vente d’imprimantes 3D. Dans ce monde très innovant, très récent, il est important de positionner notre expertise. Ici on ne présentera pas nos talents de footballeur dans la cours de récré, ni notre collection de cartes Pokemon, mais nous parlerons du secteur de l’impression 3D sur un blog, participerons à des salons spécialisés, organiserons des démos, … Chaque discussion générée, chaque visite sur notre site web, chaque captation d’informations de contact sera scrupuleusement conservée dans une plateforme spécialisée et centralisée qui nous permettra de créer des scores en fonction du comportement observé.
Imaginons maintenant que vous ayez une branche « généraliste » et une autre dédiée à l’impression 3D dans le secteur médical. Sur la base du comportement, vous devriez être capable de détecter si votre lead est plus intéressé par les imprimantes 3D généralistes ou médicales et de créer deux scores différents qui essayent de détecter la différence. Si jamais vous n’arrivez pas à départager les différences d’intérêts, vous pourrez même déclencher des actions automatisées dédiées à faire la différence.
Quelques principes à respecter dans vos efforts de scoring
Quelle que soit la solution de marketing automation que vous utilisez, les grands principes du scoring en automatisation marketing restent les mêmes. Certaines fois votre plateforme de marketing automation prendra soins de suivre ces bonnes pratiques à votre place, d’autre fois il faudra que vous configuriez vous-même la solution afin de ne pas perdre des informations qui vous sont précieuses.
Enregistrer le passé, quand le visiteur est anonyme
C’est évidemment une pratique qui n’est valable que pour le trafic des visiteurs de votre site web, mais il est important de tracker le comportement et de scorer les visiteurs anonymes de votre site web. En effet, ça vous permettra de récupérer de précieuses informations et indices, une fois que le lead se sera identifié et aura laissé des informations de contact vous permettant de lui envoyer des messages push. Mais un scoring sur un visiteur anonyme peut aussi être utilisé afin de lui faire parvenir les messages ciblés sur votre site web : ouverture d’un pop-up, personnalisation du contenu du site, ouverture d’une fenêtre de chat avec un dialogue sur mesure, …
Analyser l’importance des différents comportements observés
Chaque comportement n’a pas la même signification, la même importance. Si votre site web a déjà une histoire, que vous avez déjà enregistré les parcours de visite avec un outil de webanalytics classique depuis de nombreux mois, vous devriez être capable de visualiser les comportements qui sont les plus proches, les plus signifiants avant la conversion. Par exemple, pour en revenir à nos imprimantes 3D, peut-être que le téléchargement d’une fiche technique distingue le curieux du vrai projet d’achat et pourra donc avoir un poids beaucoup plus élevé que la simple visite de la fiche produit. Dans le même ordre d’idée, une visite sur une page décrivant votre service après-vente ou une recherche sur un point de vente proche pourra avoir un poids plus important que la visite d’un article de votre blog.
Déclencher de nouvelles discussions pour en savoir plus
Si vos processus de vente sont différents en fonction des différentes catégories de vos produits, il est aussi possible d’utiliser des actions automatisées afin de définir quelle est la catégorie dans laquelle il faut classer le lead.
Si nous revenons à notre exemple dans l’impression 3D, imaginons que pour un de vos leads vous ayez un score élevé qui indique une forte probabilité d’achat, un besoin avéré, mais que vous êtes incapable de définir si celui-ci est intéressé par vos solutions généralistes ou médicales. Vous allez par exemple déclencher automatiquement l’envoi d’un email dans lequel vous allez lui présenter vos deux derniers livres blancs, l’un pour la catégorie généraliste, l’autre pour la catégorie médicale. En fonction de l’action prise par le lead, vous allez avancer dans votre scoring. Une ou deux actions supplémentaires du même type pourraient encore être nécessaires avant de vraiment faire la différence.
Enrichissez le profil de votre lead
Même si les possibilités de l’analyse comportementale peuvent être grisantes, elles ne sont pas les seules à être utilisables. Les bonnes vieilles données de profil continuent à être une ressource indispensable afin de prendre les décisions marketing ou de vente en connaissance de cause. Que ce soit par la captation directe dans les différents formulaires placés sur votre site ou via l’enrichissement en utilisant des données externes, ces données de profil peuvent elles-aussi participer à la construction de votre score.
C’est le cas par exemple du poste occupé par votre lead (un responsable des achats sera probablement plus intéressant pour vous) ou de l’industrie dans laquelle il est actif.
Partager les scores avec les bonnes personnes
Nous avons déjà abordé la question dans les points précédents, les processus de vente, les points de contact sont tous différents. Le scoring et l’analyse comportementale peuvent par exemple permettre de définir qui sera le meilleur contact à attribuer à un lead.
Si on revient à notre exemple concernant l’impression 3D, il est évident que les imprimantes généralistes et les imprimantes médicales ne seront pas gérées par la même équipe de vente. Mais la différence ne s’arrête pas là. Dans le secteur médical (je ne suis pas un spécialiste du sujet ), on retrouvera probablement différentes spécialités qui seront gérées par des profils différents. Mais dans la partie généraliste, on retrouvera des imprimantes à plus de 10.000 euros, vendues exclusivement à des entreprises et qui seront donc vendues individuellement au cours d’un long processus de vente, et d’autre part, des imprimantes à moins de 500 euros, dont la vente sera peut-être confiée à un call center. Le rôle du scoring est donc de faire transiter le lead dans les bonnes mains, dans la bonne file d’attente.
En conclusion
Dans cet article, nous avons développé quelques points très généralistes concernant l’utilisation du scoring dans une stratégie de marketing automation. Pour autant, ceux-ci sont indispensables si vous désirez exploiter pleinement les capacités de votre plateforme (voir notre article sur le panorama dans solutions d’automatisation marketing). Il faut garder en tête que le marketing automation fonctionne sur base d’une hyperpersonnalisation de vos messages marketing et de votre relation commerciale. Plus vous captez de données, plus vous pouvez enrichir et optimiser votre communication. L’objectif est de ne pas ennuyer vos leads avec des sujets qui ne le concernent pas. Le scoring est donc la base d’une expérience client enrichie et plus agréable pour vos clients et prospects !
Découvrez l’extrait du blog book « Le Data-Driven Marketing »
