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Quelles sont les erreurs à éviter à tout prix en matière de génération de leads ? Pour la plupart des entreprises, la génération de leads est le passage obligé pour pouvoir vendre. Or les leads ont de la valeur car ce sont des personnes qui ont volontairement manifesté un intérêt pour vos contenus et vos offres en vous transmettant des informations, que ce soit en remplissant un formulaire de téléchargement d’un livre blanc, en répondant à un sondage en ligne ou autre.

Génération de leads : les six erreurs à éviter absolument

Génération de leads : les six erreurs à éviter absolument
Génération de leads : les six erreurs à éviter absolument

Mais certains marketeurs ont parfois du mal à générer des leads pour leur équipe commerciale. D’autres génèrent de gros volumes de leads, mais ceux-ci ne sont pas forcément bien qualifiés et les commerciaux ont du mal à closer des affaires avec eux. D’autres encore n’ont juste aucune idée d’où proviennent leurs leads.

<strong<L’objet de cet article est de répertorier 6 erreurs parmi les plus commises par les marketeurs en matière de génération de leads, et de voir comment les corriger.

Erreur N°1 : Vous ne proposez pas de contenus « générateurs de leads » à votre audience

Il est important en amont de créer un corpus de contenus adaptés à chaque étape du cycle de vente. En effet, les personnes qui viennent visiter votre site web ne sont pas toutes au même niveau. Certaines sont déjà avancées dans leur réflexion, et ont donc progressé par elles-mêmes dans le cycle de vente, mais d’autres n’en sont qu’au début. Ces différentes audiences ne doivent pas être traitées de la même manière. Certains de vos visiteurs sont prêts à l’achat, mais la plupart en sont encore loin. C’est pourquoi vous devez leur offrir l’opportunité d’en connaître davantage sur votre entreprise et vos offres, avant de leur demander de s’engager dans une quelconque démarche commerciale.

Créer du contenu de valeur pour éduquer votre audience et l’amener à progresser dans l’entonnoir des ventes n’est pas chose aisée. C’est pourquoi, sur beaucoup de sites web, vous ne verrez rien à part quelques boutons d’appel à l’action du type « Cliquez ici pour une démo gratuite ».

Notre conseil no. 1 pour votre génération de leads

Diversifiez votre offre de contenus en fonction des étapes de votre cycle de vente. Créez des articles, des infographies pour les moins avancés. Proposez des livres blancs et des webinars pour ceux qui en sont à un stade intermédiaire. Proposez également des démonstrations pour ceux qui sont vraiment avancés dans leur réflexion.

Assurez-vous que les contenus que vous proposez couvrent l’ensemble de l’entonnoir des ventes. Il en faut pour tout le monde afin de ne pas exclure une partie de votre audience.

Si vous voulez aller encore plus loin dans la personnalisation, vous pouvez positionnez sur votre site web des call to action intelligents. Un call to action intelligent est un bouton qui change en fonction de la personne qui visite la page, ses intérêts, sa localisation géographique, les pages qu’elle a déjà consultées, les produits ou services qu’elle a déjà acheté, etc. Sans surprise, les boutons intelligents génèrent en moyenne 42% de conversion en plus que les boutons standards. C’est un système gagnant/gagnant : Une meilleure expérience client pour votre visiteur et un meilleur taux de conversion pour vous.

Erreur N°2 : Vous n’utilisez pas votre blog pour générer des leads

Les marketeurs ne s’intéressent pas suffisamment au blog comme outil de génération de leads. Certains n’ont pas de blog, d’autres ne postent qu’un article de temps en temps, d’autres ne mettent aucun call to action sur leur blog, ou ne mettent pas de contenus en téléchargement. Positionner des formulaires sur votre blog est important pour générer des leads. Bien sûr, il faut d’abord disposer de contenus justifiant d’avoir des formulaires.

L’un des bénéfices majeurs du blog d’entreprise, c’est de convertir relativement facilement le trafic généré en leads. Chaque article que vous publiez est une occasion supplémentaire de générer des leads. Admettons qu’un article de blog génère 100 vues par mois, et que votre taux de conversion de visiteur en leads se situe autour de la moyenne, soit 2%. Cela veut dire qu’un seul article de votre blog peut vous générer chaque mois 2 leads. Donc si vous postez 10 articles par mois, vous pouvez générer un potentiel de 20 leads par mois. Uniquement via les articles du blog.

N’oubliez pas non plus que les articles que vous postez vivent leur vie dans la durée. Un article ne s’efface pas au bout d’un mois. Un bon article peut continuer à vous générer du trafic, et donc des leads, mois après mois, pendant longtemps.

Notre conseil

Pour générer des leads à partir de vos articles de blog, c’est assez simple. Il vous suffit de positionner un bouton d’action sur chacun de vos articles. En général, ce bouton doit mener vers une landing page proposant de télécharger du contenu gratuit comme un livre blanc, un blog book, ou permettre une inscription à un webinar, etc. Il faut bien entendu qu’il y ait une cohérence entre le sujet de l’article et le contenu proposé en téléchargement dans le même espace.

Erreur N°3 : Vous n’optimisez pas vos pages web les plus performantes pour la LeadGen

A l’instar de vos visiteurs, vous ne devez pas traiter toutes les pages de votre site web de la même manière. Si vous regardez, notamment grâce à un outil comme Google Analytics, les performances des pages de votre site, vous constaterez à coup sûr que la majorité de votre trafic provient de seulement quelques pages spécifiques. Cela peut être votre page d’accueil, votre page de contact ou encore quelques articles particulièrement populaires de votre blog. Il faut vous concentrer sur ces quelques pages pour les rendre « rentables » en matière de génération de leads.

Notre conseil

La première chose à faire est d’identifie les 4 ou 5 pages les plus visitées de votre site web. Ensuite, vous devez les optimiser pour leur donner le maximum de chances de convertir leurs visiteurs en leads. Cela passe notamment par le positionnement de boutons d’action appropriés aux endroits de la page où l’attention des visiteurs va se porter le plus naturellement. Des études ont ainsi montré que notre regard commence toujours à scruter une page web par le coin situé en haut à gauche, avant de dériver pour couvrir l’ensemble de la page.

Une autre façon d’augmenter le taux de conversion d’une page générant déjà beaucoup de trafic est de créer des offres spéciales. Ces offres doivent être spécifiquement adaptées au contenu de ces pages et pour y accéder, le visiteur doit remplir un formulaire. Imaginer une offre spéciale prend certes du temps et demande réflexion, mais cela peut se révéler bien plus efficace pour générer des leads que de se contenter de changer la couleur des boutons d’action, modifier des images, etc.

Erreur N°4 : Vous n’utilisez pas les réseaux sociaux pour votre génération des leads

Les réseaux sociaux sont utiles pour générer du trafic et travailler la visibilité de la marque d’une entreprise. Mais ils peuvent également être utilisés dans une optique de génération de leads.

Pour y arriver, vous devez mettre en place une stratégie appropriée. Ainsi, ne vous contentez pas de simplement poster vos articles ou ebooks sur tous vos réseaux sociaux, sinon vous risquez de ne pas ramener beaucoup de leads. Cela ne suffit pas.

Notre conseil

Une manière de générer davantage de leads par les réseaux sociaux est de mixer dans vos posts, des articles qui ont déjà généré des leads (au-dessus de la moyenne) et d’autres articles nouvellement créés. Vous pouvez aussi mettre directement dans vos posts des liens vers les landing pages de vos contenus à télécharger. Sur Twitter par exemple, vos tweets doivent contenir une proposition de valeur, une URL courte menant à une landing page, et une image pour qu’on puisse repérer votre tweet dans le fil Twitter. Vous pouvez également utiliser les Twitter Cards pour générer des leads qualifiés. C’est payant mais relativement bon marché.

Erreur N°5 : Vos formulaires de génération de leads sont trop longs ou trop courts

Il n’est facile de savoir combien de champs inclure dans un formulaire.

Si votre formulaire est trop court, la plupart des gens seront plus enclins à le remplir, ce qui augmentera le nombre de leads que vous générez, mais la qualité en souffrira car vous manquerez d’informations pour les qualifier de manière efficace.

En revanche, si votre formulaire est trop long, vous perdrez une majeure partie de vos visiteurs qui ne voudront pas remplir tous les champs requis. Surtout si tous les champs sont obligatoires. Ou alors il faut vraiment que le contenu proposé soit particulièrement attractif. Par contre, les leads que vous récupèrerez ainsi seront mieux qualifiés.

Donc comment faire ? Quel est le nombre magique de champs à mettre dans votre formulaire ?

Notre conseil

Il n’y a pas de règle magique concernant la longueur d’un formulaire. La question est de savoir quel est réellement votre objectif. Souhaitez-vous générer plus de leads ou de meilleurs leads ? La longueur de votre formulaire va vous amener à arbitrer entre ces deux exigences. Comme indiqué plus haut, généralement les formulaires courts génèrent plus de leads, mais les formulaires longs génèrent des leads mieux qualifiés. A vous de comparer le ROI de toute information additionnelle et celui apporté par l’augmentation de votre taux de conversion. Dans quelle proportion disposer d’un numéro de téléphone aide vraiment votre équipe commerciale ? Est-ce suffisamment important pour accepter une baisse potentielle des conversions de votre formulaire ?

Pour prendre une décision, vous devez d’abord en parler avec votre équipe commerciale et voir avec elle quel type d’information l’aide vraiment à closer des affaires. Après c’est une négociation à mener entre eux et vous, au regard des objectifs fixés, qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs.

Erreur N°6 : Vous n’avez pas consulté vos commerciaux pour définir un « lead qualifié »

De manière générique, on définit un lead comme étant une personne qui a montré son intérêt pour un produit ou service de votre entreprise en livrant des informations d’une quelconque manière : en remplissant un formulaire pour télécharger un livre blanc, en répondant à un sondage en ligne, en s’inscrivant à un webinaire, une newsletter, etc.

Un lead qualifié par le Marketing, ou Marketing Qualified Lead (MQL) est un lead qui plus de potentiel que les autres à devenir un client, du fait des renseignements collectés sur ce dernier. De manière imagée, les MQL sont les leads qui lèvent la main et s’identifient comme plus engagés, et davantage prêts à un contact commercial que les autres, mais qui ne sont pas encore devenus des opportunités d’affaires à part entière. En d’autres termes, d’un point de vue marketing, ce sont des personnes avec qui votre équipe commerciale devrait parler.

Mais les commerciaux peuvent avoir leur propre système de qualification de leads. Les leads qualifiés commercialement, ou Sales Qualified Leads (SQL) sont des leads que votre équipe commerciale a acceptés comme étant dignes d’un suivi commercial. La difficulté est de se mettre d’accord entre le Marketing et le Commercial sur la valeur d’un lead. Il est nécessaire de se réunir et de trouver un compromis sur la qualité, la quantité et le traitement commercial des leads.

sixième et dernier conseil pour votre génération de leads

Pour aligner le Marketing et le Commercial sur ce qui constitue un lead qualifié, vous allez devoir apprendre à parler un langage commun. En outre, il n’y a pas de solution générique. Un lead considéré comme MQL dans une entreprise peut très bien ne pas l’être dans une autre. Vous devez mener votre propre analyse en interne sur vos leads et vos clients pour créer votre propre définition d’un MQL et ensuite vous mettre d’accord avec votre équipe commerciale pour trouver un terrain d’entente. Car si votre équipe commerciale considère que votre MQL ne vaut pas un SQL, alors elle ne traitera pas vos leads, ou pas suffisamment.

Il y aurait plein d’autres erreurs à traiter en matière de génération de leads, mais celles-ci sont parmi les plus récurrentes et les plus problématiques. Si vous êtes concerné, j’espère que cet article vous aidera à les corriger.