En matière de prospection BtoB, qu’il s’agisse de marketing ou de vente, la notion de lead — qui plus est de bon lead BtoB—  est sans cesse au centre des débats. Aux marketeurs, on enjoindra « d’amener plus de leads ». Aux commerciaux aussi, et en outre on leur demandera de « mieux suivre leurs leads ». S’ensuivent d’innombrables guerres de chapelle entre les Sales Qualified Leads (SQL) et les Marketing Qualified Leads (MQL). Mais au fait qu’est-ce qu’un lead ? Qu’est-ce qu’un bon lead en BtoB ? Comment ces leads BtoB entrent-ils dans le fameux « sales funnel » (qui est un entonnoir de ventes et non un tunnel) ? Tentons d’apporter une réponse dans ce billet.

Qu’est-ce qu’un bon lead en BtoB et comment le reconnaître ?

Qu’est-ce qu’un bon lead en BtoB et comment le reconnaître ?
Qu’est-ce qu’un bon lead en BtoB et comment le reconnaître ?

Étape n° 1 : qu’est-ce qu’un lead en BtoB ? Une piste à suivre … ou non

Le terme de lead est communément utilisé par la vente ou le marketing pour désigner un contact commercial. En fait, ce mot vient de l’anglais que tout le monde parle plus ou moins en France sans vraiment le connaître et en en déformant souvent le sens des mots. Revenons donc à l’étymologie.
Parmi les nombreuses définitions de ce mot, le dictionnaire de Cambridge nous propose la solution suivante :

Lead noun (INFORMATION)  [ countable noun ]

a piece of information that allows a discovery to be made or a solution to be found:

A lead from an informer enabled the police to make several arrests.

Le mot de lead, avant d’être passé dans le vocabulaire du marketing et de la vente, est donc bien emprunté à celui de la police. Un « lead » est donc, en bon français, une « piste ». Une piste qui peut, comme il se doit, être bonne, mais à défaut, il faut bien se garder de suivre celles qui sont fausses, selon l’expression consacrée.
Voilà une bonne nouvelle pour les marketeurs à qui on met une pression incroyable pour trouver des leads qui ne sont qu’une simple suggestion, une information de contact plus ou moins précise, à suivre après vérification et enquête puisque l’on emprunte le vocabulaire des détectives. Le marketeur ou le vendeur qui reçoit un lead se doit donc de mener l’enquête et de le valider scrupuleusement avant de le qualifier, et s’il passe cette étape, de le prospecter.
Attention donc à ne pas tomber dans le piège. Par contact, on n’entend absolument pas prospect, ni même suspect. Un contact n’est qu’un contact, c’est tout.
Il peut se formaliser sous forme d’un nom, d’une adresse physique (pas de grande utilité en ces jours de distanciation physique), d’une adresse mail, d’un numéro de téléphone etc. Un lead n’est pas donc pas un prospect, ni même un suspect, c’est juste un contact.
Dans un contexte où le premier contact avec le prospect se fait principalement par un canal numérique, on peut plus aisément faire une distinction entre un visiteur anonyme et un autre, dont on dispose déjà des coordonnées (par exemple une adresse mail enregistrée lors du téléchargement d’un livre blanc).
Par ailleurs, avec le numérique, il est possible de recueillir plus facilement les coordonnées d’un visiteur et, avec son consentement bien entendu, prendre contact avec elle ou lui. Une bonne nouvelle donc, mais qui amène souvent à un excès de confiance dans les données recueillies.
En effet, plus les données demandées sont précises et nombreuses, plus vous récolterez de fausses adresses qui vous emmènent sur autant de fausses pistes … la boucle est bouclée.
Maintenant que nous avons éclairci la signification du lead penchons-nous sur l’entonnoir des ventes et sa hiérarchie afin de procéder à la deuxième étape : la qualification du lead.

Étape n° 2 : la qualification du lead : bienvenue dans le 19e siècle

Saviez-vous que l’entonnoir des ventes est un concept centenaire ? Il fut inventé par, selon les exégètes, soit Dukesmith vers 1904, soit St Elmo Lewis, le premier grand publicitaire connu aux USA en … 1898 ! Lewis est souvent crédité de l’invention du concept AIDA, souvent utilisé, aussi bien en communication qu’en vente (on se souvient du fameux speech d’Alec Baldwin dans Glengarry Glen Ross).
En fait, à l’origine, les deux concepts étaient liés. Voici le diagramme original de Dukesmith déniché par Danielle Narveson, directrice de la stratégie de www.wearelift.com.
Prospection : qu’est-ce qu’un bon lead BtoB et comment le reconnaître ?
Le modèle de Dukesmith
Qu’est-ce qu’un bon lead en BtoB et comment le reconnaître ?
Attention à ne pas aller trop vite nous explique Dukesmith.
Selon lui, essayer de provoquer le désir trop tôt entraînerait une rupture de la chaîne et la perte de la vente. Cela rappellera des choses aux afficionados du social selling. Comme quoi derrière les concepts les plus modernes se cachent les plus vieilles recettes.
Pour ma part je connaissais ce diagramme de Lewis, partagé par Andrew Davis lors d’une présentation. Il est bien possible que Dukesmith ait suivi ses cours.
Prospection : qu’est-ce qu’un bon lead BtoB et comment le reconnaître ?
William W. Townsend reprendra ce concept et lui fera prendre la forme d’un entonnoir de ventes en 1924 dans son livre Bond Salesmanship (défini en page 109).
Si nombre d’outils sont apparus dernièrement, les méthodes, qu’il s’agisse de seaux ou d’entonnoirs, n’ont donc pas beaucoup évolué. Et l’importance accordée par le marketing à cet entonnoir vieux de presque 100 ans n’est pas forcément en phase avec les attentes des commerciaux.
Poussons un peu plus loin et voyons quelle est la hiérarchie des leads :
Qu’est-ce qu’un bon lead en BtoB et comment le reconnaître ?
Eric Delcroix nous soumet cette autre forme de diagramme qui établit une hiérarchie entre suspect et client et les différentes catégories intermédiaires. Pour lui, LEAD est un peu plus qu’une piste. C’est une piste avec un intérêt reconnu.
Entonnoir des ventes
D’autres présentations encore proposent une hiérarchie plus exigeante, où le lead est même un prospect déjà avéré.
En somme, en quelques clics sur Internet, on vient de comprendre le problème : tout le monde utilise les mêmes termes en leur attribuant des significations différentes. En conséquence, les attentes aussi sont différentes, ainsi que les niveaux d’exigence.
D’où la confusion qui règne entre les SQL et les MQL (et j’ai trouvé encore bien d’autres acronymes sur le terrain on le verra ci-après), une dichotomie qui est souvent rencontrée dans la vraie vie (j’en porte encore quelques cicatrices non refermées). Et contrairement à ce que j’ai entendu dire en France, ce débat-là est aussi présent aux USA et en Angleterre, ce n’est pas une discussion franco-française, rassurez-vous.

Les différents types de leads, MQL, SQL, SRL, IQL ZQL (non je plaisante)

La variété des différents types de leads et l’imagination des marketeurs est sans bornes. En voici une liste que j’ai tirée de ce site et je dois avouer en avoir découvert de nouveaux, on apprend à tout âge (note : je n’ai gardé que les acronymes pertinents du B2B) :
Hot lead : ici on parle d’un lead vraiment, vraiment chaud (à la différence du suivant), pour lequel on a un Budget, on est assuré qu’il aura l’Authorité pour donner son accord au futur deal, un besoiN et que son projet est dans le bon Timing (soit l’acronyme BANT) ;
Warm lead : attention aux erreurs de traduction, ici warm veut dire « tiède », donc il s’agit d’un lead comme celui du dessus, auquel il manque un ou deux critères. A vous de faire naître le besoin ou le budget, par exemple ;
Cold lead : certainement un lead encore plus froid que le précédent. On risque donc de partir de zéro. Mais cela ne veut pas dire que c’est mauvais. Certains vendeurs aiment faire naître les besoins de zéro car cela leur permet de mettre la concurrence dans le vent. Je dois avouer que j’aime bien cette approche ;
IQL (Information Qualified Leads) : un lead qui a laissé ses coordonnées après un téléchargement par exemple. Pour moi, il s’agit d’un MQL ;
MQL : Nos amis d’AeroLeads sont d’accord, IQL, MQL, même combat ;
Sales Ready/Accepted Leads (SRL) : «  cela signifie que le prospect a demandé à contacter une personne qui peut l’aider à poursuivre son parcours d’achat ». En BtoB cela peut paraître être une bonne nouvelle mais ne l’est pas toujours. Michael Bosworth considère que les clients qui ont la conscience de leur besoin et de la solution ne sont pas les meilleurs clients mais les pires. Toutefois, il ne faut pas faire la fine bouche, les appels entrants peuvent être très propices, surtout s’ils résultent de votre réputation ou de celle de votre marque ;
SQL : on parle de Sales Qualified Leads quand une MQL a été validée par le commercial. Selon les métriques de Salesforce, les taux de transformation vont de 0.9 à 31.3%

Marketing et Commercial : deux visions d’un même monde

En un mot comme en cent, le MQL est juste une piste au sens du mot que nous avons défini ci-dessus, un contact, qui est probablement vaguement intéressé par vos sujets mais cet intérêt — car c’est là une catégorie d’inbound marketing et non une classification commerciale — est peut-être le fait d’un non consommateur absolu (un étudiant par exemple), ce qui ne veut pas dire que ce contact n’est pas intéressant (l’étudiant en parlera peut-être à un de ses parents qui est probablement décideur dans un domaine similaire). Mais en tout cas, il n’y a pas de garantie de l’intérêt du visiteur pour acheter quoi que ce soit.
Le SQL quant à lui ressemble étrangement à un prospect pour ma part. Un budget identifié, un pouvoir de décision et donc un intérêt clair pour le sujet qui est un intérêt commercial et non juste un intérêt.
Et là on commence à percevoir pourquoi il y a des discussions entre commerciaux et marketeurs sur les mêmes sujets sans que jamais l’un et l’autre ne se comprennent.
L’un a l’œil rivé sur les statistiques de ses visites et saute de joie en mettant une croix sur son tableau de chasse dès qu’un de ses formulaires est rempli par un individu, quel qu’il soit. L’autre ne bouge pas le petit doigt avant d’avoir compris 1) de qui il s’agit 2) dans quelle entreprise/région/secteur/taille etc. 3) s’il s’agit d’un client potentiel ou non 4) si le demandeur a vraiment un projet en cours 5) si celui-ci a un budget pour son projet 6) si enfin il est décideur en cas d’achat. Il se peut que j’aie oublié quelques critères liés à la spécialité de chaque vente.
Avertissement : je n’ironise pas, car je parle d’expérience avec mes deux cerveaux, celui du marketeur et praticien du marketing de contenu depuis 26 ans, et celui du praticien de la vente depuis plus longtemps encore et enfin en tant qu’ancien directeur digital coincé entre marketeurs et vendeurs et chargé d’amener des leads à tout prix.
Ainsi, même pour ma part et à titre personnel, et toujours avec mes deux cerveaux, mon côté marketing se réjouit énormément de voir les visites sur le site et le succès des formulaires de recrutement, mais mon cerveau de vendeur ne s’affole que quand un client me téléphone suite à une visite sur le site car je ne considère pas que le formulaire soit une forme d’intérêt suffisant (c’est l’expérience qui me l’a appris, en vente complexe, les clients véritablement intéressés décrochent leur téléphone ou laissent un message sibyllin dans le formulaire pour qu’on les rappelle).

L’enjeu majeur : mieux se comprendre

En conclusion, MQL et SQL sont les deux visions d’un même monde et tous les autres acronymes sont surtout là pour délimiter des territoires et font la preuve qu’on ne travaille pas ensemble. Pour réparer la machine à leads donc, il faut faire exactement l’inverse. Et c’est pour cela que je passe mon temps à expliquer que les marketeurs doivent apprendre la vente et le métier de vendeur.
Et si on arrêtait de parler franglais ?
Comme je l’ai expliqué plus haut, peu connaissent la véritable signification du mot lead.
En fin de compte, le marketing part d’une audience, en haut de l’entonnoir pour arriver à un contact qualifié, alors que le commercial cherche avant tout une cible prête à convertir. La démarche est la même mais le point de départ est inverse.
Quand je prends mon cerveau de commercial, je pars de la cible et cherche à ne contacter que des gens qui sont dans cette cible (ou autour de cette cible). Avec mon cerveau de marketeur, je me focalise sur l’audience et le bouche à oreille car une personne peut parler à une personne qui peut parler à une personne qui achètera peut-être. Les deux sont utiles et se complètent.
Ces deux visions sont sans doute à l’origine d’une profonde césure entre la fonction marketing et les ventes.
Selon une étude menée en 2019 par le CMIT, seules 8% des entreprises estiment que leur service commercial et marketing sont alignés. En cause notamment, 75% des KPIs (sans compter le CA) diffèrent entre les deux fonctions. Aussi, l’étude souligne que 70% des objectifs stratégiques ne sont pas partagés entre les deux services. Des chiffres alarmants, qui confirment néanmoins ce que l’on voit trop souvent sur le terrain.
On le voit donc, ce n’est pas seulement une impression, il y a un véritable hiatus entre les deux disciplines.

Question : qu’est-ce qu’un bon lead en BtoB ?

Réponse : un lead sur lequel on travaille ensemble

La conclusion de ce billet est donc encore et toujours la nécessité impérieuse de rapprocher les deux fonctions. Ce n’est pas un poncif, au vu des chiffres cités plus haut, il s’agit d’une urgence absolue.
Les idées reçues sont solidement ancrées dans la conscience collective et remettre en question cet entonnoir des ventes centenaire peut paraître iconoclaste. Pourtant, le marketeur doit se demander s’il est vraiment utile d’amasser compulsivement ces milliers de leads avec peu d’espoir d’en tirer quelque chose. Le commercial doit également s’ouvrir au marketing et accepter le fait qu’il n’est plus le propriétaire exclusif du client et son unique contact au sein de l’entreprise.
En gros, vis ma vie serait mon conseil ultime.
Le bon lead étant celui que le commercial est prêt à appeler, il est ainsi primordial de se pencher avant tout sur la collaboration entre le marketing et les ventes. Le CMIT conseille par exemple d’imposer des objectifs communs aux deux services afin de les faire travailler de concert. Aussi, le fait de concentrer davantage le marketing sur les performances commerciales est recommandé : l’ABM, en forte augmentation ces dernières années, semble manifester cette volonté de la part des entreprises sur ce point. La difficulté restant néanmoins sa mise en œuvre sur le terrain, notamment dans les petites structures.