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La veille commerciale est un passage obligé de la fonction commerciale. Contrairement aux techniques d’approche directe telles que l’emailing, le phoning ou l’organisation d’événements, les entreprises n’assimilent pas toujours la veille à un outil de prospection. À l’heure où la maîtrise de l’information devient l’alpha et l’oméga du business, mener cette tâche avec un objectif clairement commercial s’avère pourtant essentiel. Voici cinq raisons de classer votre veille prospective parmi les facteurs clés de succès de votre stratégie.

5 raisons de fond qui rendent la veille commerciale indispensable

veille commerciale
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La veille commerciale est une des fonctions essentielles de la vente car elle permet de remédier à une situation qui n’a jamais été aussi mauvaise. Lors d’une interview récente réalisée pour Sales & Marketing Insiders, Tony Hughes nous a avertis sur les très mauvais résultats des commerciaux qui sous-performent de manière assez constante selon lui.

Ce n’est pas un fait uniquement français, on le retrouve dans le monde entier, en Australie, aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en France. Les méthodes des commerciaux ne sont pas bonnes et on peut même dire que la situation empire.

Selon Hubspot, parmi les principaux moyens de créer une expérience de vente positive, selon les décideurs du B2B on trouve : être à l’écoute de leurs besoins (69 %) et fournir des informations pertinentes (61 %). Pour cela, une veille commerciale appliquée est indispensable [étude de 2016 – on peut sans crainte penser que ces pourcentages sont encore plus élevés aujourd’hui].

La pente glissante : appeler au hasard sans se renseigner

Je remarque ainsi depuis quelques années, alors même que je ne suis plus client depuis longtemps maintenant, une intensification des appels aveugles et des contacts à froid sur les médias sociaux ou par téléphone. Alors même que les 61 % des décideurs du B2B réclament des informations pertinentes et 69 % de l’écoute.

Je pense que cet état de fait est le reflet d’un véritable désarroi de la part des commerciaux qui ne savent plus comment s’y prendre. Les acheteurs deviennent de plus en plus durs en affaire, ils aiment se débrouiller seuls et faire leur shopping (2/3 d’entre eux selon McKinsey), la concurrence s’intensifie, et la méthode basique qui consistait à appeler les gens à partir d’une liste sans véritablement comprendre leurs sujets ni leurs enjeux est décidément à proscrire.

Hier encore un commercial m’appelait au téléphone à l’issue d’un déjeuner important avec un de mes clients. Étant donné que l’appel reçu émanait d’un numéro mobile, je décrochai, malgré les circonstances, de peur de rater un appel important. Voici la conversation qui s’est ensuivie :

  • Vous êtes bien Monsieur Gourvennec ?
  • Oui, c’est moi (correction orthographique comprise, j’ai l’habitude, je passe)
  • Vous avez donné votre carte de visite à Monsieur Martin (nom fictif, de toute façon je ne me souviens plus de Monsieur Martin c’était il y a trop longtemps)
  • Je pense que donc vous devriez être intéressé par des approches Low-Code No-Code pour l’émission de factures et la gestion des RH, je voudrais prendre rendez-vous pour en discuter avec vous…
  • Ah ! (en l’interrompant) pas vraiment, j’ai un ERP qui fait très bien le boulot
  • Mais si, vous avez laissé votre carte à Monsieur Martin
  • Sans doute, mais mon ERP fait très bien le boulot…

Connaître votre interlocuteur avant de l’appeler est essentiel…

Inutile de continuer la conversation avec un pareil commercial. Et pourtant ici, on est dans une situation privilégiée, ou Monsieur Martin a établi le contact avec moi, paraît-il, même s’il doit s’agir d’un contact très ancien qu’il a laissé refroidir pendant trop longtemps pour que je m’en souvienne.

Mais dans tous les cas, ce commercial est arrivé tout nu derrière son téléphone pour prendre rendez-vous avec moi alors que je n’ai aucun problème de gestion particulier à résoudre que je n’aurais déjà résolu par moi-même.

Il aurait pu se renseigner en me posant des questions au début de l’appel, et ainsi il aurait peut-être pu me rafraîchir sur ce monsieur Martin. Et comprendre mes préoccupations relatives aux ERP (ou absence de préoccupations en la matière).

Mais cela ne suffit plus

Mais au-delà du caractère anecdotique de cet appel, on peut ajouter que connaître la personne que vous avez au bout du téléphone ne suffit plus.

On n’imagine plus, un commercial arriver chez son client en 2022, les mains dans les poches, en posant des questions stupides sans connaître le contexte de son client.

77% des acheteurs décisionnaires pensent que les vendeurs ne comprennent pas leur problématiques et 78% affirment que les vendeurs n’ont pas d’exemples ou d’études de cas clients pertinents à partager avec eux (source Forrester Research)

Évoquer que nous sommes à l’ère de l’information est une banalité. Et pourtant, combien de commerciaux arrivent-ils sans munitions devant leurs prospects aujourd’hui ? Réponse : une proportion effrayante d’entre eux, ce qui pose véritablement des questions sur leur capacité à mener une veille commerciale avant de se décider à appeler les prospects au hasard.

Certes, apprendre simplement à rechercher sur Internet est un bon point de départ (à supposer qu’on sache chercher sur un moteur de recherche, ce qui est moins évident que ce que vous croyez. Mais cela ne suffit pas. Des outils existent pour recueillir les signaux d’affaires qui vont vous permettre de contextualiser notre offre et nos visites commerciales et notre prospection. [lien vers les signaux faibles]. Voyons ici 5 raisons pour lesquelles une veille commerciale est une tâche essentielle pour le vendeur B2B d’aujourd’hui.

1. La veille commerciale permet d’éviter les refus (et les burnouts)

On le voit dans l’exemple qui précède, arriver sans connaître son interlocuteur ni son contexte, ni ses préoccupations, ni ses besoins, ni ses interdits, vous emmène droit dans le mur. Cela va vous obliger à appeler un très grand nombre de personnes au hasard avant, dans le meilleur des cas, d’en trouver une qui vous réponde et pour laquelle ce que vous avez à proposer correspond exactement à ses préoccupations au moment où celles-ci se font jour.

C’est ce que nous avons appelé avec Yves Blandiaux la règle du 1 pour 99 : dans 1 % (environ) des cas, vous assisterez à l’alignement magique des planètes entre votre offre et le besoin du client.

Mais c’est en fait prendre le problème à l’envers. D’abord, il faut se renseigner sur les douleurs des clients, être en mode de recherche d’écoute et de veille commerciale, puis il faut adapter son offre (et son discours) à ces attentes. Il faut donc renverser la logique de la vente, et pour cela la veille est un des rouages principaux d’une logique commerciale adaptée.

Non seulement ce conseil vous fera gagner de l’efficacité, mais vous éviterez également les burnouts, car appeler 1000 personnes au téléphone pour dégager une seule opportunité est épuisant et décourageant.

2. Gagner du temps

Une étude Proudfoot de 2004 indiquait que le temps passé par les commerciaux en prospection ne dépassait pas 10 %. Leur temps de vente non plus d’ailleurs.

Même si cette étude est un peu vieille, on peut largement penser qu’elle est encore exacte dans ses ordres de grandeur. En effet, les commerciaux n’aiment pas prospecter, ils n’ont jamais aimé et ils aiment de moins en moins cela.

Et cela est normal nous l’avons expliqué ci-dessus, la concurrence s’accroît d’une part, et d’autre part, les acheteurs ont pris l’habitude, et ceci d’autant plus pendant les deux dernières années de crise, de se débrouiller tout seul. En conséquence, leurs attentes vis-à-vis des commerciaux sont assez minces.

Pour exister face à son prospect, le commercial en question devra donc être capable de le surprendre. Et puisque le commercial n’aime pas beaucoup prospecter, et qu’il faut avouer que récolter 999 refus pour 1000 appels n’est pas véritablement motivant, j’ai une bonne nouvelle pour eux : il n’y a pas besoin de faire le stakhanoviste. En matière de prospection, la qualité prévaut en effet sur la quantité. Et la veille commerciale est là justement pour permettre ce gain en efficience.

Il faut donc optimiser son temps de prospection et faire en sorte que celle-ci soit la plus agréable possible. Mieux vaut donc se préparer en avance, car finalement, si vous dédiez un peu de temps en amont à mieux choisir votre client idéal (ICP ou Ideal Customer Profile en anglais) vous serez plus efficace et obtiendrez plus de rendez-vous et d’opportunités avec moins d’appels et moins de visites.

Ainsi, les commerciaux pourront continuer à passer juste 10 % de leur temps en prospection tout en étant meilleurs dans la conclusion de leurs négociations.

3. La veille commerciale pour accroître l’efficacité de la vente

Automatiser au maximum sa recherche de prospects de manière à gagner du temps n’offre aucune garantie de succès. C’est avant tout la capacité à proposer la bonne offre à la bonne personne au bon moment qui fera la différence.

Or, lorsqu’elle est organisée efficacement, la veille commerciale permet d’obtenir toutes les données nécessaires à la résolution de cette équation.

En vente complexe, on estime en effet qu’une opportunité se fait jour quand :

  • Le client est conscient de son problème (ou mieux encore quand le commercial a fait que le client était conscient de son problème) ;
  • Que le client en question est conscient qu’il faut qu’il le résolve ;
  • Que la nécessité de cette résolution est urgente ;
  • Et enfin que la solution à ce problème est justement celle que le commercial pourra lui proposer au moment opportun.

Pour chacun de ces points, une veille commerciale est essentielle afin de bien saisir les enjeux des clients, mais aussi des secteurs, d’arriver avec les bons arguments pour mettre en exergue l’urgence de la nécessité à résoudre ce problème métier.

Bref, tous ces éléments feront que la solution se présentera naturellement au prospect, et qu’il n’attendra plus que vous pour la mettre en œuvre.

4. Faire naître de nouvelles opportunités

Indépendamment de la récolte d’informations utiles à l’élaboration du triptyque bonne offre/bonne personne/bon moment, l’observation de son marché constitue un formidable générateur de nouvelles opportunités de business.

Et plus l’angle d’ouverture est large, plus les idées ont une chance d’être innovantes.

En d’autres termes, sans veille performante, vous en serez réduit à proposer les mêmes offres avec les mêmes arguments aux mêmes clients qui tourneront en rond (et votre chiffre d’affaires également).

5. Veille commerciale et maîtrise du marché

Dans un environnement B2B de plus en plus mondialisé et gagnant chaque jour en complexité, aucune entreprise n’échappe au risque permanent d’obsolescence de son offre.

C’est la raison pour laquelle il devient crucial de mettre en place des outils d’observation en temps réel de ce que font vos concurrents existants ou potentiels. Quelle que soit votre activité, la rapidité et l’efficience de vos réactions sont intimement liées à la pertinence des informations obtenues.

Par ailleurs, ne négligez pas la veille réglementaire qui vous permettra de répondre (voire d’anticiper) à toutes les évolutions sur les aspects légaux de votre secteur.

La veille commerciale est plus qu’un passage obligé de la vente en B2B

En conclusion, la veille commerciale n’est pas seulement un passage obligé de la vente en B2B, c’est un moyen essentiel et efficace de se sortir de ce syndrome du Cold Calling qui comme l’a indiqué Jean-François Messier, est la méthode d’hier et fera les désastres de demain.

Forts de ces enseignements, les commerciaux désireux de performer en B2B, se mettront immédiatement au travail pour aiguiser leur veille commerciale et faire en sorte qu’ils arrivent mieux informés et plus percutants en face de leurs prospects, au fait non seulement de leurs produits et services, mais aussi et surtout des enjeux de leurs clients et prospects.