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L’IA est l’avenir de la vente selon Tony Hughes, le célèbre auteur australien de Tech-Powered Sales. Je l’ai donc interviewé pour comprendre son point de vue sur l’avenir des métiers du commerce. Il a dévoilé quelques idées fort intéressantes et provocantes sur le nécessaire mix entre technologie et capacités humaines dans le contexte d’une relation acheteur-vendeur. Il a également évoqué une nouvelle métrique, qui va au-delà du QI et du QE, qu’il a baptisée QT pour “Quotient Technologique”. Un QT élevé est, selon lui, un prérequis pour les vendeurs du futur. Voyons-donc avec Tony Hughes ce que l’avenir réserve aux vendeurs du B2B.

L’IA est l’avenir de la vente, l’ignorer se fera à vos dépens

IA avenir vente
L’IA est l’avenir de la vente selon Tony Hughes : Le vendeur du futur n’existera pas sans son acolyte STEVE. Mais STEVE n’est pas le prénom d’une personne, c’est un DVSA (Digital Virtual Sales Assistant) et son nom est l’abréviation de Sales Team Enablement Virtual Entity. Ce n’est pas tout, STEVE interagit avec beaucoup de DAVES ( Digital Adaptive Virtual Entity For Sales).

L’avenir de la vente passe par l’IA : un tiers des vendeurs n’existeront plus d’ici 2030

Les vendeurs n’investissent en moyenne qu’un tiers de leur temps dans la vente et échouent régulièrement dans l’atteinte de leurs objectifs commerciaux

Cela commence fort : Tony n’est pas vraiment impressionné par les vendeurs qu’il voit autour de lui. Pas seulement en Australie, d’ailleurs. “C’est quelque chose que j’observe dans le monde entier”, m’a-t-il dit.

Les conséquences de tout cela seront désastreuses, selon le fondateur de Sales IQ Global.

Je prédis qu’un tiers des vendeurs de terrain n’existeront plus d’ici la fin des années 2020. 40 à 70 % des vendeurs ne parviennent pas à atteindre leurs quotas. Le pire dans tout ça c’est que le directeur des ventes est le poste de management le plus à risque au sein d’une entreprise. Leur ancienneté moyenne est en constante diminution et leur vie est très stressante.”

Dans une certaine mesure, le fait qu’un grand nombre de représentants commerciaux soient remerciés sèchement n’est pas vraiment nouveau. Le jour où j’ai commencé ma carrière chez Philips, au milieu des années 80, la force de vente venait d’être divisée par deux. Sur les 300 commerciaux qui vendaient des appareils électroménagers en France, il n’en restait déjà plus que 150. L’objectif était de se débarrasser des commerciaux les plus âgés, les “requins en costume bon marché que personne n’apprécie”, pour reprendre la métaphore de Tony.

Il a toujours été nécessaire de réinventer la façon dont on vendait, pour rester en phase avec les changements sociétaux et technologiques. Pourtant, cette pression n’a jamais été aussi forte qu’à l’ère de l’IA. Les vendeurs se font des illusions, m’a dit Tony, ils ne sont pas “à l’abri d’une apocalypse pilotée par des robots”. Les mots sont forts.

” Nous avons vu des pans entiers de l’agriculture, de l’industrie manufacturière, du droit, de la finance, de la médecine et les cols bleus disparaître au profit de l’automatisation. Mais les vendeurs semblent penser qu’ils ont noué une relation privilégiée avec leurs clients ce qui les rend immune”, a expliqué l’expert australien.

[Les vendeurs] doivent comprendre que les clients du B2B en ont assez de perdre du temps avec eux

L’avenir des ventes pilotées par l’IA : les gagnants et les perdants

Nous devons combiner la puissance de la technologie avec la magie de l’être humain dans la manière dont nous exerçons réellement nos métiers. La technologie est incroyablement puissante pour traiter de grandes quantités de données afin de faire naître des actions clients,  correspondre des modèles ou formuler des recommandations. “Or, toute banalisation de la vente diminue le rôle des vendeurs” explique Tony Hughes.

Le rôle des vendeurs est prédominant là où il y a de la complexité, du risque, une analyse de rentabilité à mettre en place, et où la créativité et l’imagination sont en jeu. Définir une vision pour un avenir plus ambitieux au bénéfice du client est une partie très importante de la vente.

Obteni la confiance de son client, gérer l’ambiguïté et obtenir un consensus avec les équipes font partie des tâches essentielles que les robots ne réaliseront jamais. Ces domaines sont du ressort des humains. “Fournir des informations et aider les acheteurs à effectuer des transactions, et penser que la magie de la conversation dans la relation est suffisante pour protéger leur carrière est une erreur”, a ajouté Tony.

Les vendeurs sont un peu complaisants et ne tiennent pas leurs promesses

“Tant de vendeurs sont incapables d’utiliser la technologie qu’on leur a fournie. En moyenne, les entreprises ont investi environ 1000 $ par mois et par représentant dans la technologie : CRM, marketing automation et autres technologies en fonction du rôle qu’ils occupent. Ce montant est en train de doubler pour atteindre 2 000 dollars, et d’ici la fin de la décennie, il sera de 5 000 dollars par mois et par représentant. Au cours des dernières années, les vendeurs du terrain ont eu tendance à disparaître au profit des inside sales. Un certain nombre de vendeurs que je vois dans les réunions Zoom ne savent pas faire fonctionner leurs micros ni partager leurs écrans.” Il y a encore du travail pour vendre à travers un écran pour paraphraser notre confrère Jean-Philippe Cunniet.

Les vendeurs ne sont pas à la hauteur de la tâche et ont désespérément besoin de s’améliorer. C’est un constat que Frédéric Pichard a également fait dans la dernière partie du livre blanc modern selling. Cela dit, ne surestimons-nous pas parfois le pouvoir de la technologie, qui met traditionnellement beaucoup de temps à mûrir et à devenir correctement utile ?

Le pouvoir de la technologie est souvent sous-estimé à long terme

“Le pouvoir et l’impact de la technologie sont souvent surestimés à court terme et considérablement sous-estimés à long terme. À l’heure actuelle, cependant, les syndicats, les employés, les investisseurs, les actionnaires, les clients, les partenaires, les instance de règlementation, les banques, sont tous d’accord pour dire que nous devons effectuer un changement radical.”

La technologie permet aux organisations de faire simultanément deux choses qui seraient diamétralement opposées : réduire le coût des transactions et, en même temps, améliorer l’expérience client

Cela signifie une réduction des coûts de commercialisation, d’acquisition, de service, de vente incitative, de fidélisation et de croissance des clients. Tout cela se rapporte à l’expérience client.

Parlons de l’avenir de la vente et de  STEVE, un assistant commercial pas ordinaire

“Je brosse le tableau d’une journée dans la vie de demain pour un vendeur. Il dispose d’un assistant commercial qui organise la réunion avec les prospects, les appelle et confirme la réunion. Il assiste à la réunion et prend des notes. Il encadre et incite le vendeur à respecter les ratios de temps de parole, les signaux d’achat, les meilleures questions à poser et les arguments de vente.”

Il évalue et contrôle la personnalité et l’authenticité de la personne qui est de l’autre côté de la caméra. Cet assistant numérique STEVE est une Sales Team Enablement Virtual Entity, c’est un robot.

Comme les réunions se déroulent aujourd’hui derrière des caméras, il est très facile de mettre en place une technologie qui peut réaliser tout cela. Les vendeurs doivent apprendre à embrasser la technologie et réfléchir à la façon dont leur métier peut être augmenté grâce à elle.

Toutes les différentes fonctionnalités de STEVE sont là, mais il manque la couche d’orchestration

Tous les éléments qui composent STEVE sont là aujourd’hui. L’élément important qui manque encore est la couche d’orchestration.

Les vendeurs doivent devenir les orchestrateurs à la tête d’une pile technologique faite de l’aggrégation de solutions hétérogènes leur permettrant d’atteindre des résultats extraordinaires

“Sales Navigator coûte environ 1000 $ par an pour une licence. Lorsque je demande à un vendeur de partager son écran avec moi, il ne sait pas toujours comment l’utiliser efficacement. Bien que ce logiciel soit incroyablement puissant pour eux, ils n’ont aucune idée de la manière dont l’interface utilisateur doit être utilisée pour piloter la technologie de manière efficace.

Ils ne font pas une bonne utilisation de LinkedIn non plus. Ils n’utilisent pas les plugins d’intelligence commerciale de base capables de leur donner des adresses e-mail et des numéros de téléphone à surveiller pour des événements déclencheurs. Ils n’utilisent pas de plugins simples pour enregistrer et transcrire les appels afin de faciliter le processus de prise de notes en réunion. Les vendeurs semblent penser qu’il est normal qu’ils ne soient pas bons avec la technologie.”

Eh bien, il semble que les vendeurs aient un long chemin à parcourir. J’ai parfois l’impression d’être un peu dur avec eux, mais le moins que l’on puisse dire, c’est que Tony ne les a pas épargnés non plus.

L’IA et l’avenir de la vente : toujours un rôle pour les vendeurs

Si un lead vient à nous, l’acheteur a généralement la maîtrise de la relation, mais notre travail consiste à recadrer sa pensée dans son intérêt. Je crois que l’avenir de la vente c’est la rencontre d’un acheteur avec la pertinence d’un vendeur. La technologie s’occupe de la mise en relation d’êtres humains au bon point d’inflexion dans le parcours des acheteurs au sein d’ un processus de vente.

Il y aura toujours un rôle pour la vente sur le terrain. Mais elle se situera plus en aval dans le processus et dans l’entonnoir de vente. Je pense que les compétences et les qualités des vendeurs du terrain seront davantage axées sur l’expertise dans un domaine particulier que sur le simple fait d’être un bon vendeur.

Les vendeurs du terrain devront faire montre d’un don pour les calculs de rentabilité, l’identification et la gestion des risques. Ainsi, leur rôle sera plus d’apporter de la valeur technique au client que de démontrer un talent de vendeur

Examinons l’autre côté de l’équation acheteur-vendeur. L’intimité est-elle ce que recherche le client ? Veut-il construire une intimité avec un vendeur ? La réalité est que, dans notre rôle de vendeur, nous ne pouvons réussir que si nous créons et construisons des relations de confiance. Mais le client n’est pas à la recherche d’une relation de plus. Il veut que ses problèmes soient résolus de manière à obtenir le meilleur rapport qualité-prix au moindre risque. Les acheteurs ont compris qu’ils peuvent renvoyer les vendeurs dans leurs buts quand ceux-ci ne font que leur prendre du temps. Ils voudront les voir à partir du moment où la relation sera établie et qu’il y aura une raison de le faire.

IA et futur de la vente : le type d’IA a-t-il une importance ?

L’IA est effectivement partout. Nous vivons à l’ère de l’IA faible, et peut-être que dans les 10 à 15 prochaines années, nous passerons à l’IA forte. C’est-à-dire que la technologie sera capable de contextualiser efficacement plusieurs domaines et qu’elle commencera à émuler l’empathie humaine.

Il se peut que nous n’atteignions jamais la singularité – la super IA où elle devient consciente d’elle-même. L’IA faible peut s’appliquer à une tâche particulière, par exemple la navigation, l’aviation ou la surveillance de la fraude. L’IA forte rassemblera l’ensemble des domaines croisés au sein d’une seule entité virtuelle.

Pour résumer, la technologie va prendre beaucoup plus de place dans le monde de la vente

Nous avons toujours su qu’il fallait un niveau raisonnable de QI et de QE pour réussir dans la vie, dans les affaires et dans la vente.

“Il y a un nouveau quotient Q qui est nécessaire cependant, c’est le QT ou quotient technique. Vous devez maîtriser la technologie qui a été mise à votre disposition et orchestrer ses différentes composantes” , conclut Tony Hughes.

Le temps nous dira comment la vente aura réellement évolué sur le terrain, mais il est indéniable que nous sommes à un tournant dans le métier de commercial et que la technologie, et surtout l’IA, joueront un rôle majeur dans la redéfinition du rôle des commerciaux et de l’avenir de la vente. Vous pouvez acheter le livre de Tony ‘Tech-Powered Sales’ et, comme le promet la couverture du livre, faire monter vos compétences de vente à des niveaux surhumains.