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La stratégie de contenus est un pivot des plus importants dans l’organisation de la vente complexe, c’en est même un des principaux moteurs. Un contenu qui est un véritable moteur de cette discipline de la vente en B2B où l’on vend des montages de produits ou services élaborés dans le cadre d’un circuit de décision complexe, la plupart du temps, à de grands nombres de décideurs et pour des sommes conséquentes. Une discipline qui d’ailleurs a un bel avenir devant elle, comme le confirme Michael Aguilar. Profitons de l’occasion pour annoncer un futur livre blanc intitulé Modern Selling à paraître fin septembre, dans lequel nous traiterons du futur de la vente, de l’humain et de l’automatisation. Pour l’heure, je vous livrerai quelques conseils précis pour vous aider à établir votre stratégie de contenus en vente complexe. Préparez-vous à des découvertes contre intui tives, à commencer par celle de l’invention du content marketing, pleine d’instructions et de révélations pour les professionnels du B2B qui feraient des complexes — sans jeu de mots — par rapport à leurs confrères du grand public.
4 conseils pour dynamiser la vente complexe par une stratégie de contenus
De l’importance de la vente complexe
Michael Aguilar, que nous avons interviewé dans le cadre de notre futur livre blanc Modern Selling, a été très clair dans sa vision de la vente et de son orientation future :
« On achète bien souvent des fournitures de bureau, du matériel informatique, un certain nombre d’abonnements à des solutions SaaS, sans rencontrer un vendeur. 1 million de commerciaux ont déjà disparu en six ans aux USA dans le B2B. Le cabinet Forrester prévoit désormais la disparition d’un autre million de vendeurs dans les 3 ans qui viennent » Michael Aguilar – Vendeur d’Elite
Il est vrai que ce qui se banalise est en proie au remplacement. Est-ce nouveau ? Pas vraiment. C’est même une banalité de l’économie et cela n’a rien à voir avec l’époque post-moderne.
J’ai personnellement connu cela dès les années 90 dans les ventes d’électroménager, quand j’ai travaillé pour un leader du secteur. Sa force de vente est passée de 350 sur la totalité du territoire à … 1 en moins de vingt ans. Et ce bouleversement ne date pas d’hier.
D’ailleurs, quand on y réfléchit bien, les métiers qui naissent et les métiers qui disparaissent ont toujours été légion. Les Ariégeois du 19e siècle faisaient bien fortune en devenant colporteurs et en vendant dans le monde entier des médailles de Bernadette Soubirous !
Les modes passent, les métiers changent et les professions évoluent et c’est tout à fait normal. Et quand j’entends que la majorité des métiers de demain ne sont pas connus aujourd’hui, que dire de nos ancêtres qui ont connu la révolution industrielle ? Nul doute que les bouleversements y ont été sérieux, c’est un euphémisme. Si vous doutez de mes propos lisez ou relisez Hard Times de Charles Dickens. Certes, il a un peu forcé le trait et accéléré la vitesse des changements, mais l’esprit est là.
Bref, la seule chose qui ne change pas c’est le changement et « tout ce qui se banalise sera remplacé par le numérique » nous explique Michaël. C’est un « vendeur d’élite » (c’est aussi le nom de sa société) qui nous le dit, et non un marketeur qui vend sa soupe. « Pour les solutions plus complexes, plus sensibles, les humains resteront indispensables » ajoute-t-il.
Pourquoi la vente complexe est et sera le terrain de jeu du futur de la vente
Je suis même d’avis que la vente en B2B et notamment la vente complexe sont véritablement l’avenir du commerce. Il y a une trentaine d’années quand j’ai commencé à travailler en business-to-business, le marketing B2B n’existait pas.
On parlait au mieux de marketing industriel, c’est-à-dire d’une sorte d’adaptation plus ou moins maladroite des techniques de vente des années 60 à un métier qui paraissait encore à l’époque essentiellement tourné vers la réponse à des caractéristiques techniques et des appels d’offres d’ingénierie.
D’ailleurs, la plupart des vendeurs de ces secteurs étaient issus des milieux techniques, et il ne serait venu à l’idée de personne dans les écoles de commerce de se lancer dans le business-to-business. Je me suis, à l’inverse de tous mes camarades, spécialisé dans ce domaine, dès le début, et je me souviens avec émotion de mes premières présentations dans les CCI du Nord de la France, où j’essayais de faire comprendre que le marketing industriel était une « vraie » discipline et non un gadget à la mode.
Mes interlocuteurs, en effet, regardaient alors cette discipline comme une bizarrerie, et pour cause, les grandes méthodes de vente en business to business ont été seulement inventées autour de ces années-là, qui ont marqué le véritable essor de cette discipline. Solution Selling date de 1982 par exemple.
Avec un peu de recul, il faut se forcer à regarder les choses différemment. D’une part, même si les journaux, si on omet quelques bonnes feuilles économiques, n’ont d’yeux que pour le grand public, et sans que les statisticiens ne prennent la peine de nous fournir des chiffres très précis pour pouvoir étayer nos propos, il semblerait que le secteur du B2B représente environ les deux tiers de l’économie (chiffre un temps visible dans Wikipedia et désormais disparu, donc à prendre avec des pincettes).
Seulement voilà, le calcul du PIB (produit intérieur brut) ne prend pas en compte les biens ni les services intermédiaires.
Le monde ignore donc un énorme pan de l’économie et surtout son caractère circulaire : plus les consommateurs consomment, plus les entreprises consomment plus les entreprises consomment plus les consommateurs consomment etc. Un système qui trouvera sans doute ses limites avec la dégradation de la planète mais pour l’instant, c’est ainsi que fonctionne le monde.
Il y a donc un effet d’entraînement énorme qui fait que quand l’économie repart, et c’est le cas en ce moment, les entreprises se mettent à investir massivement en termes de services (on parle assez des recrutements en ce moment par exemple), de matières premières (qu’on se met à chercher partout et dont les prix montent en flèche), de machines et d’équipements, ce qui génère une forte activité et une spirale positive de l’économie.
Et le marketing de contenu fut inventé par un leader du B2B en 1895 !
Ainsi tout le monde connaît Microsoft parce qu’il vend Windows au grand public, mais ce même grand public ignore à peu près tout de la présence dominante de ce même Microsoft dans le monde des entreprises qui est en fait la source du véritable succès de l’entreprise de Redmond. Au-delà, ce même grand public ignore encore plus une société comme le Danois Maersk par exemple, en pleine croissance du fait de l’explosion du transport maritime… probablement d’ailleurs pour vous amener votre futur PC grand public équipé de Windows et du pack office dans l’un de ses containers.
Bref, le business-to-business est l’avenir du marketing, je le répète depuis longtemps, et aussi l’avenir du marketing de contenu. D’ailleurs si on regarde bien l’historique du content marketing, c’est en 1895 que John Deere a créé la catégorie avec Le Sillon (The Furrow), son journal dédié à l’agriculture, un domaine B2B et qui plus est de la vente complexe car les machines agricoles sont des matériels onéreux, sophistiqués et souvent à la pointe de la technologie.
Ils furent suivis de très près par Michelin dont tout le monde connaît l’activité grand public, mais dont on ignore souvent que le premier métier est la première monte en équipements sur des voitures neuves. Donc du B2B et de la vente complexe.
Ces activités business-to-business interviennent sur des marchés où les produits ou les services sont complexes, avec des négociations complexes, avec un nombre d’interlocuteurs souvent importants et des circuits de décision eux-mêmes difficiles à décrypter.
Prenons un exemple : il m’est arrivé de travailler sur de nombreuses affaires d’outsourcing en télécoms dont certaines pouvaient se monter à 1 milliard d’euros. Pour vous donner une idée, le chiffre d’affaires d’un opérateur leader en France chaque année est de 20 milliards d’euros environ. C’est vous dire que ce genre d’affaires peut représenter une portion très importante du business. Il s’agit là d’une affaire exceptionnelle cependant. En outsourcing télécom, on pourrait considérer qu’une affaire de taille moyenne se chiffrerait aux alentours de 200 à 250 millions d’euros. Ce type d’affaires énormes impliquait des dizaines et des dizaines d’intervenants de plusieurs sociétés dans des war-rooms équipées pour l’occasion à Zürich et les coûts d’avant-vente se montaient à une dizaine de millions d’euros par affaire. Les interlocuteurs du côté client n’étaient pas moins nombreux. Je me souviens de la plus grosse des soutenances auxquelles j’ai participé, pour laquelle la banque privée qui nous faisait concourir avait mobilisé une centaine de personnes sur une semaine de soutenance à Londres avec des gens qui venaient du monde entier.
Pour ce type de négociations, le marketing de contenu peut jouer un rôle. Il est même présent en permanence sur ce type d’affaires. Mais ce n’est pas forcément ce que vous croyez.
Contenu et marketing de contenu en vente complexe B2B
On vient de le voir, c’est le B2B qui a inventé le marketing de contenu. Et d’ailleurs quand je demande à mes élèves d’étudier les stratégies de marketing et de bouche-à-oreille des entreprises, je prends bien soin de mélanger les entreprises du B2B et du B2C et de quoi nous apercevons-nous ?
Pour les entreprises du B2B qui sont dans les hautes technologies par exemple, le marketing de contenu est non seulement déjà pratiqué par tous les acteurs, mais il y est même obligatoire. Une ESN, un fabricant de matériel ou un éditeur de logiciel qui n’aurait pas son livre blanc ni son blog se sentirait naturellement pris en défaut par rapport à ses concurrents. Le marketing de contenu est devenu un must dans ce domaine.
La question n’y est même plus depuis longtemps de savoir s’il faut faire du marketing de contenu mais de savoir comment on va le faire pour se démarquer au travers de stratégies de bouche-à-oreille et du travail avec certains influenceurs par exemple.
Dans les autres domaines du business-to-business, c’est une autre histoire. Là, on accuse beaucoup plus de retard. Puis ensuite, vient le B2C et là, les élèves se heurtent tout de suite à une difficulté : des masses de clients énormes aux motivations assez standardisées avec des besoins relativement basiques. Ces domaines sont le terrain de jeu de la publicité traditionnelle — et aussi en ligne — qui, quoi qu’on en dise, reste la voie royale pour ces secteurs.
En B2B, surtout dans les domaines de la vente complexe en haut de marché, vous pouvez compter les publicités sur les doigts de la main. Les budgets ne sont pas là, et au-delà des questions de budget, la publicité n’est pas ancrée dans la culture de ces secteurs, d’autant plus qu’elle n’est pas adaptée à des petites audiences pointues, les médias de masse ne sont pas faits pour cela.
Comme nous l’avons déjà expliqué dans un premier article sur ce blog, la véritable dichotomie en B2B n’est pas seulement liée au secteur, mais essentiellement à la caractéristique principale de marché : soit une vente sur un marché de masse en B2B (grand nombre de clients avec paniers d’achat très faibles, par exemple la vente de mobiles 4/5G à des petits pros) ou vente complexe sur marchés complexes (faible nombre d’affaires mais chiffres d’affaires conséquents et circuits de décision très complexes), avec toute une gradation de marchés entre ces deux extrêmes.
De ce fait, se pose la question de l’utilité du content marketing appliqué à la vente complexe : on sort ici des schémas habituels appliqués aux grandes marques notamment aux marques du luxe qui sont celles qui probablement, en termes de contenu, viennent immédiatement à l’esprit du plus grand nombre. Les démarches de contenu y sont fort stéréotypées : angle plutôt artistique, représentations oniriques, travail avec des influenceurs plus sur la forme que sur le fond, recommandations de produits ou comparaisons …). En B2B et en vente complexe, c’est une tout autre histoire qui pourrait se résumer en 3 mots : authenticité, expertise et profondeur.
Stratégies de contenu en vente complexe : 4 conseils fondamentaux
Ces points posés, rentrons maintenant dans le vif du sujet des stratégies de contenu pour la vente complexe. Je vous propose ainsi de partager avec vous 4 conseils fondamentaux pour une stratégie de contenu efficace en B2B en prenant bonne note cependant qu’il ne s’agit pas, c’est intentionnel, d’une liste exhaustive.
Conseil no.1 : se poser la question de la finalité du contenu en vente complexe
En fait, la vraie question de départ est de savoir à quoi peut servir le marketing de contenu en vente complexe. Et si cette question peut paraître anodine, elle est au contraire fondamentale. Combien de fois vois-je des clients partir bille en tête sur de la production de contenus sans bien se poser la question initiale : « pour quoi faire ? »
Or c’est là que je vois que les erreurs les plus grosses sont commises. Telle entreprise a un problème d’accès au marché, mais se pose les questions à l’envers et commence à butiner sur du contenu dans tous les sens pour finir par s’épuiser au bout de quelques semaines ou au mieux plusieurs mois. Il eût mieux valu réfléchir avant et se poser la question de savoir si une démarche ABM n’aurait pas été plus adaptée, par exemple.
Telle autre va se lancer bille en tête dans un investissement majeur autour d’un outil de marketing automation pour s’apercevoir que sans contenu, celui-ci ne sert à rien, et enfin cantonner son superbe outil technologique à de l’envoi de mails en masse. Cela fait un peu cher de l’erreur stratégique…
De l’objectif dépendra la méthode, et de la méthode le résultat. C’est donc par cette question apparemment évidente qu’il faut commencer. Méfiez-vous donc des apparences qui sont souvent trompeuses, comme le veut l’adage bien connu.
Conseil no.2 : connaître le problème, c’est être en bonne voie pour identifier une solution
La vente complexe a une caractéristique, elle part souvent de ce que l’on nomme les « douleurs du client ». C’est même plus précis que cela. Une vente complexe n’existe vraiment que si l’on a identifié cette douleur et que le client lui-même en a bien pris conscience.
C’est pour cela que les stratégies de contenu en B2B sont essentiellement tournées vers les documentations de problèmes (et éventuellement les descriptions de solutions à condition que cela soit fait de manière expérientielle et non vendeuse). En vente complexe on ne vend pas, on se rend désirable et on se fait acheter, il s’agit d’une inversion de la méthode classique de la vente.
C’est pour cela que j’ai adapté la pyramide de Bosworth aux approches de contenus en B2B en vente complexe. Avec cette pyramide, très simplement, on peut positionner ses objectifs, ses ressources et ses médias.
Insérer la pyramide de Bosworth
Ne vous y trompez pas, même en B2C et sur les marchés de masse B2B, la démarche par la « douleur client » a un sens. Mais vous ne la rencontrerez pas tous les jours. En B2B, c’est l’inverse. Cette approche est systématique chez les bons vendeurs du secteur, et ne croyez pas que cela est simple, c’est tout l’inverse au contraire.
Une bonne stratégie de contenus s’orientera en ce sens également, en documentant les fameuses douleurs du marché, en mettant le doigt sur tous les moyens de réparer les problèmes du client qui sont l’obsession de l’acheteur en B2B. J’ai passé 15 ans de ma vie de ce côté-là de la barrière et je peux vous garantir que c’est comme cela que l’acheteur B2B que j’étais repérait les bons vendeurs, ceux qui pouvaient me faire gagner autant qu’ils pouvaient gagner eux-mêmes.
Une bonne stratégie de contenus B2B en vente complexe fournira également un soutien aux commerciaux en mettant à leur disposition les éléments nécessaires à la vente et l’argumentation.
Elle équipera aussi les clients d’une « lampe de poche » car ils cherchent tous un peu de lumière pour résoudre leurs problèmes et se sortir de l’obscurité (on parle souvent de la solitude du vendeur, mais c’est parce que vous ne connaissez pas celle de l’acheteur, là encore je peux témoigner).
Mettre en exergue les douleurs des clients, proposer des solutions, inspirer et donner l’envie au prospect et aux audiences en général, donner l’envie d’aller voir plus loin, attirer l’attention sur vous… la liste est presque infinie de ces rôles cruciaux que joue le contenu dans une stratégie commerciale en vente complexe.
Conseil no.3 : faites bien la différence entre leads et prospects
Autre point, vous remarquerez que jusqu’ici je n’ai pas parlé de « leads ». Nous avons déjà abordé ce point précédemment sur Sales & Marketing Insiders. La recherche du lead s’apparente bien souvent à celle du Graal, un objet hautement désirable, pas trop bien défini, et assez difficile à trouver.
Une vente en B2B est en effet rarement le fait d’une seule personne. Les circuits de décision en vente complexe sont par nature le fait d’écosystèmes élaborés internes et externes et les décisions se prennent rarement seul.
En vente complexe, on commence par identifier des cibles, puis on développe des stratégies de réseau à l’intérieur des comptes ciblés, pour enfin faire avancer ses projets, qui sont par essence des projets qui ont été initiés par le commercial et non par le client (ces derniers sont forcément des appels d’offre et en vente complexe, où on se focalise sur la vente par la valeur, on fuit les appels d’offre comme la Peste).
En cela, les outils d’automatisation sont là pour nous aider, surtout le lead scoring prédictif, mais il ne faut pas, en vente complexe, croire que le travail du commercial s’arrête là. Bien au contraire, c’est même là qu’il commence.
C’est pour cette raison que la démarche dite d’ABM se développe énormément en ce moment en France (avec un décalage certain par rapport au monde anglo-saxon). On y oublie les visiteurs qu’on ne cherchera pas à transformer en clients, comme le veut la vieille méthode de l’inbound marketing, mais on se focalisera dès le départ sur la cible : le profil de client idéal (ICP ou Ideal Customer Profile).
Conseil no.4 : sortez du lot
Produire du contenu en vente complexe est donc essentiel. Résumons-nous :
D’une part, c’est ce contenu qui permet de documenter les problèmes et de mettre en regard des solutions. En passant, plus vous documentez ces problèmes et ces solutions (attention ! Sans parler de vos produits ou services) plus vous démontrez, de facto, votre compétence à régler les problèmes des clients. En quelque sorte, moins vous vendez, plus vous vendez, plus vous lâchez prise, plus vous devenez désirable.
D’autre part, vous pouvez vous servir du contenu, en vente complexe, pour approcher vos ICP (cibles idéales) en créant un réseau autour d’elles (noter qu’il peut y avoir plusieurs ICP pour un client en vente complexe). Prenons une métaphore : l’Inbound marketing serait le chalutier que vous utiliseriez en haute mer pour pêcher en masse des poissons et rejeter ceux dont vous ne voulez pas à la mer. Quitte à faire disparaître quelques espèces au passage. Si votre cible est la roussette, un petit requin des rivages, ce n’est pas en ramenant des tonnes de morues que vous aurez fait votre quota. L’ABM est une méthode plus subtile. Comme si vous entraîniez une myriade de petits poissons — que vous ne pêcherez pas — à ramener les gros poissons dans vos filets.
Mais pour cela il vous faudra sortir du lot et ne pas faire comme les autres. Il sera nécessaire de faire preuve d’originalité, sur le fond et sur la forme, de faire quelque chose d’extraordinaire qui fera que vos ICP et tous les petits poissons qui gravitent autour se souviendront de vous.
C’est pour cela qu’il faut développer de véritables stratégies de bouche-à-oreille et non de simples contenus. Produire un texte, tout le monde peut le faire, mais qu’en retiendront-ils ? Produire un contenu original, qui sorte du lot, aussi bien dans le fond et dans la forme sera fondamental.
Nous vous conseillons donc ce petit ouvrage d’Andy Sernovitz, le pape du marketing du bouche-à-oreille en bande dessinée, tout bêtement intitulé Word of Mouth Marketing. Il est issu du livre éponyme, traduit en français et disponible sur Amazon.
Le contenu, moteur de la vente complexe en B2B
Voici mes quatre conseils fondamentaux, qui en appellent bien d’autres à l’évidence. Si vous voulez marquer votre marché, il vous faudra vous focaliser sur la valeur que vous apportez à votre client — au travers de votre contenu comme de vos offres — ce qui fera que l’on se souviendra de vous. Toute la logique est là, le vendeur en vente complexe en B2B n’a qu’une obsession, faire en sorte que son prospect ou client se souvienne de lui comme d’un tiers de confiance, propre à accompagner son client sur le chemin du succès. Et tout votre contenu doit tendre vers cela.
