Solution Selling : une méthode de vente pour l’ère digitale

Solution Selling est une méthode de vente complexe notamment utilisée dans le monde de la haute technologie et qui m’est très chère. Elle a même rythmé mon travail des 10 dernières années. Solution Selling (la vente « par » la solution, et non la vente « de » solution) est une méthode sophistiquée inventée par Michael Bosworth en 1982. Elle est toujours en vogue aujourd’hui, même si elle n’est pas une panacée (aucune méthode ne peut prétendre l’être). J’ai vu des éditeurs américains développer de véritables machines de guerre commerciales au travers de cette méthode, en se focalisant sur une donnée centrale : la douleur client.

Pour s’assurer de l’existence de cette douleur, le commercial est équipé d’une arme fatale, la question « qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ? ». Il change donc de casquette et devient un marketeur, voire même un consultant. Il propose, par exemple, un audit nommé « SOA » (Strategic Opportunity Assessment), et si au terme de l’audit le client accepte la solution, alors cette phase préliminaire est gratuite. Sinon, il paye l’audit et l’affaire s’arrête là.

 

Mais le commercial, dans ce cas, aura au moins réussi une chose : mettre en exergue la fameuse douleur du client. Sur nos recommandations (en fait, surtout celle de mon ami et ancien patron Bernard Molland, grand visionnaire de la vente et de l’informatique), Orange Business Services a mis en œuvre cette méthode dans la moitié des années 2000. La méthodologie a été renommée pour l’occasion « vente par la valeur » (car elle était mâtinée de quelques autres méthodes).

En quelques mois j’ai vu, à l’issue de la formation systématique de la force de vente des grands comptes de cette entité, la philosophie et le niveau de qualité des ventes d’Orange Business Services s’accroître considérablement. Cet épisode de transformation n’est pas étranger à la mutation de l’opérateur B2B en société de services : plus de 3000 personnes à ce jour, avec une croissance impressionnante.

 

Etre commercial au 21e siècle : comment contrecarrer le syndrome d’Isuzu ?

 

Dans notre article précédent sur le sujet du Selling Fox, nous avions abordé la difficulté du vendeur, qui, comme dans une jungle, doit se faire une place parmi ses concurrents et chasser avec efficacité pour survivre. À cette difficulté du métier s’ajoute un poids supplémentaire, qui est la réputation du commercial.

Il y a une vision commune des commerciaux, quel que soit le pays ou la culture : pour l’acheteur, le commercial est un « Joe Isuzu », ce personnage de publicité représentant Isuzu Cars & Trucks. Il est l’archétype du commercial vicieux capable d’utiliser toutes les ruses et manigances possibles pour arriver à ses fins : sa phrase fétiche est d’ailleurs « si je mens, que ma mère soit frappée par la foudre ! » (pendant qu’est affiché sur l’écran la phrase « bonne chance maman »). C’est ce profil auquel pense l’acheteur dès lors qu’il a affaire à un commercial, qu’il soit familier ou non avec le personnage publicitaire.

« Le client aime acheter mais n’aime pas les vendeurs » (Jeffrey Gitomer)

Or le client aime acheter mais n’aime pas les vendeurs et dès lors qu’un commercial frappe à sa porte, il est déjà précédé par la (mauvaise) réputation de ses confrères. L’acheteur est suspicieux et le vendeur coupable avant même d’avoir commencé à parler. Plutôt que de vendre comme Isuzu, Michael Bosworth pense, au travers de sa méthode Solution Selling, que le vendeur doit chercher à comprendre les douleurs de l’acheteur (à l’instar du SPIN Selling, dont il s’est inspiré). Une fois le diagnostic établi, il va trouver une solution adaptée qui donnera satisfaction au client.

 

Connaître les douleurs, donc les besoins de l’acheteur

Pour Michael Bosworth, chaque client a un besoin, qu’il soit présent au point de l’empêcher de dormir, ou enfoui et oublié. Tout commercial habile ne peut proposer une solution alors que le besoin n’est pas exprimé : il doit donc analyser où se situe le besoin du client et comment le faire émerger. Ce besoin est corrélé à la douleur du client, une notion centrale dans la théorie de Bosworth.

Selon Bosworth, le cerveau humain fonctionne comme un ordinateur, avec des tâches de premier plan et des tâches en arrière-plan. Pour lui, la limite des tâches sur lesquelles notre attention peut être focalisée en continu varie autour de 7. Au-delà de ce chiffre, les tâches les moins importantes sont reléguées en arrière-plan et sont oubliées. Ainsi un acheteur ayant un problème à gérer ne verra pas la solution proposée de la même façon si ce problème est ou non dans les 7 « emplacements » disponibles. Vendre une solution varie ainsi en fonction de l’état du client et du niveau de priorité que celui-ci accorde à ses besoins. Michael Bosworth a ainsi classé dans une pyramide de trois étages le niveau de besoin du client :

Dans le premier niveau, qui constitue la base de la pyramide, et qui concentre donc la plupart des cas, un problème latent menace le client. Pourtant, le client ne le sait pas, par ignorance, ou par manque de rationalité (dû à un manque de recul sur sa propre situation). Et si le client a remarqué le problème, il juge les solutions existantes trop chères ou trop compliquées, et pense que rien ne fonctionnera pour lui. Dans cette situation, le danger, selon Bosworth, est de proposer une solution trop tôt au client. Car si le vendeur aura analysé très tôt un besoin latent, ce n’est pas le cas du client : il faudra faire prendre conscience au client, au préalable, de ce besoin, avant de le conduire vers la solution.

Au second étage de la pyramide, l’acheteur a conscience de son problème et souhaite le résoudre. Il est insatisfait de la solution existante et en cherche activement une autre. S’il finit par renoncer à trouver la solution, il se retrouvera dans la première situation du besoin latent.

Au sommet de la pyramide se trouvent les cas où l’acheteur connaît la solution qu’il doit adopter. Il a bien défini ses besoins et sait quelle réponse apporter : c’est donc le cas de figure le plus facile pour le vendeur. Vraiment ? Michael Bosworth nous met en garde : il est effectivement tentant de répondre au client qui vient vous voir en disant « j’ai besoin de ça et ça », « très bien, les voici ». Car cela revient à prescrire sans ordonnance, valider une solution sans avoir étudié le problème. Il est primordial de penser diagnostic avant de penser solution, car c’est en analysant la situation du client de façon approfondie et en trouvant la solution qui le soulagera de ses préoccupations que vous gagnerez sa loyauté.

Un bon vendeur doit pouvoir reconnaître un client se situant dans l’une de ces trois phases : mais comment faire pour le sortir de la première étape ? Comment faire pour faire émerger un besoin latent pour le placer dans l’une des sept préoccupations que le client priorise ?

 

Les acheteurs cherchant une solution sont des affaires perdues d’avance

Pour Bosworth, amener une solution ne peut se faire qu’en suscitant l’espoir de résoudre un problème. Pour illustrer cela, il prend l’exemple de la calvitie. La calvitie est l’exemple typique (chez les personnes concernées) d’un besoin latent. Il existe, la personne qui subit ce problème en a conscience, mais elle a fini par renoncer à le résoudre car il n’existe aucune solution pour le moment. Pourtant, si soudainement un journal titre en Une « le remède contre la calvitie enfin trouvé ! », le sujet se retrouve immédiatement dans les priorités de l’acheteur. Il ne sait pas qui vend la solution, il ne sait pas combien il va devoir dépenser ni si cette solution est sur le marché. Mais il va penser de façon active à ce sujet car il y a un espoir de résoudre sa douleur. Et pour Bosworth, c’est au marketing de faire naître l’espoir auprès de l’acheteur.

Le diagramme ci-dessus montre comment Bosworth voit le marché : 5% de clients qui cherchent une solution, et le reste, l’immense majorité qui vit avec son besoin latent. Pour lui, la plupart des commerciaux considèrent comme leur zone de vente ces 5% et mobilisent leur énergie et leur budget marketing sur ce pourcentage de personnes ciblées. Or, Bosworth pense que si ces 5% cherchent une solution, c’est qu’un commercial leur a déjà fait prendre conscience de leur besoin. Autrement dit, conseiller quelqu’un qui a déjà choisi sa solution revient à aider son concurrent à closer son deal.

 

Une méthode des années 80 faite pour le Web et les Big Data

Le ciblage doit donc se faire sur les 95% restants, bien que cela peut sembler contre-intuitif. Le signe que Bosworth était visionnaire est qu’à l’époque les Big Data n’existaient pas, et que s’attaquer à la prospection de cette majorité de prospect était plus difficile à réaliser qu’aujourd’hui. Avec les Big Data, le Solution Selling s’applique encore mieux à notre époque que dans les années 80.

En effet, les outils de Sales Automation (comme Sparklane) permettent de récolter les données clients de ces fameux 95% et détecter chez eux un signal d’affaire. Ce signal est un événement qui a lieu dans une entreprise et qui de l’extérieur peut signifier la naissance d’un nouveau besoin. Par exemple, un organisme de formation peut détecter comme signal d’affaire important le recrutement de salariés dans une entreprise qui auront peut-être un besoin d’accompagnement. Une société d’assurance verra elle un signal d’affaire dans l’implantation d’une filiale ou l’achat de nouveaux locaux par une entreprise. Ces prospects auront un besoin à un moment précis, et la Sales Intelligence va permettre au vendeur de détecter cette douleur client à venir avant même que l’acheteur n’ai envisagé de solution.

J’ai expliqué en tête d’article que la méthode de Bosworth avait joué un rôle particulier dans mon travail de ces dernières années. Ce n’est pas vrai que sur le plan commercial, mais aussi et surtout sur le plan digital. Et cela continue car cette méthode est un véritable ouvroir commercial potentiel*.

Solution Selling est en effet entièrement transposable sur le Web et cela est facile à comprendre. Les visiteurs du Web sont aussi, en B2B, à la recherche de réponses en ligne à leurs douleurs client. En recherchant sur Google, ils envisagent de trouver, si celles-ci existent, des solutions à leurs problèmes :

1. Si ces besoins sont connus et qu’ils ont une solution en vue, alors les visiteurs désirent comprendre rapidement vos produits. Les fiches produits de vos sites Web remplissent donc le besoin en haut de la pyramide de Bosworth.
2. Si les douleurs des clients sont connues, alors les blogs sont parfaitement adaptés. C’est bien pour cela que ceux-ci sont si utiles en B2B.
3. Enfin, les blogs à nouveau, mais aussi les outils de simulation, les quiz et tous les autres outils interactifs censés assister le client dans la découverte de ses propres douleurs sont essentiels à l’émergence de nouveaux besoins au travers des douleurs latentes.

 

J’ai utilisé cette méthode à de nombreuses reprises, pour lancer de nouveaux projets en social media et en content marketing. À cela, en ajoutant ma remarque ci-dessus relative aux Big Data, on voit bien que Solution Selling est parfaitement adaptée à cette ère digitale dans laquelle nous vivons en ce moment et pour les nombreuses années qui viennent.

* Les amateurs de Raymond Queneau et de Georges Pérec apprécieront