Focus : Achat ou location de base de données prospects?

Comme cela a été développé dans un récent article, une entreprise désireuse d’initier une campagne de prospection d’une ampleur dépassant son réseau, ne peut faire l’économie d’un fichier clients externe. Se pose alors une question cruciale : doit-elle l’acheter ou le louer ? Si vous faites l’acquisition de fichier à destination du B2C, sachez qu’il y a un principe intangible : le consentement. Ce qui signifie que les adresses fournies par le vendeur ou par le loueur doivent être opt-in (le propriétaire de cette adresse a préalablement donné son accord pour recevoir des courriels) et que l’email de prospection doit comporter une option de désabonnement. Cette règle fixée par la CNIL n’est valable qu’en B2C. Les fichiers B2B ne sont pas concernés par cette loi.

Focus : Achat ou location de base de données prospects?

L’achat et la location de base de données prospects comportent d’autres spécificités qui vont bien au delà de la notion de propriété.

Commençons par l’achat de données prospects. Son principe d’utilisation est simple :

• L’entreprise qui fait l’acquisition d’un fichier a la possibilité de le réutiliser autant de fois qu’elle le souhaite.
• L’entreprise peut l’utiliser pour ses campagnes sans limite de temps.
• Bien qu’elle soit pleinement propriétaire de son fichier, l’entreprise est toutefois contrainte à une restriction importante : elle a interdiction de louer ou de revendre à un tiers. Ainsi en a décidé la loi Informatique et Liberté.
• Généralement, l’entreprise prend elle-même en charge le routage des emails dont elle a acquis les adresses.

Dans le cas d’une location de fichier clients, les conditions d’utilisation varient en fonction du type de contrat passé avec le prestataire (un broker ou un éditeur de fichiers). Le plus souvent, elles se présentent ainsi :

• Sauf si le contrat entre le prestataire et l’entreprise repose sur une campagne multi-envois (ce qui est rare en B to B), l’exploitation de la base est restreinte à un seul envoi d’emails.
• L’entreprise n’a pas accès aux coordonnées précises des personnes qu’elle va contacter lors de sa campagne de prospection.
• Dans la mesure où l’entreprise ne connaît pas les coordonnées précises de ses contacts, le routage des mails est assuré par un routeur externe (ou par le broker/éditeur, lui même).

Très différentes dans leurs modalités d’utilisation des datas, ces deux options présentent chacune leurs avantages et leurs inconvénients.

Les avantages de l’achat de donnés prospects :

• Accès à la totalité des données des prospects ciblés
• Aucune limite d’utilisation de la base (nombre de campagnes, date limite)

Les inconvénients de l’achat :

• Coût généralement plus élevé qu’en location (ou, dans le cas contraire, risque d’acquérir une base sans réelle valeur)
• Actualisation impossible de la base de données

Les avantages de la location de données prospects :

• Actualisation permanente de la base de données par le prestataire
• Coût généralement moins élevé que dans le cadre de l’achat

Les inconvénients de la location :

• Accès restreint aux données des prospects ciblés
• Pas de réutilisation possible de la base (sauf accord contraire avec le prestataire).

QUE RETENIR DE CE COMPARATIF ?

Indépendamment de la qualité du fichier fourni qui dépend bien sûr avant tout du professionnalisme du broker, la différence clé repose sur le critère de l’obsolescence. En effet, quelle que soit sa pertinence et sa finesse de ciblage, une base de données prospects n’a aucune valeur si elle n’est pas mise à jour en permanence. Etant donné le caractère à la fois fastidieux et onéreux de cette tâche, il convient donc d’être très prudent avant d’opter pour la solution de l’achat.