A l’heure où tous les CEO clament haut et fort que le client est désormais au centre de leur stratégie, la réalité est bien moins flatteuse. Les informations relatives aux clients sont disséminées dans les entreprises, incomplètes, difficiles à corréler. Le Big Data offre enfin une piste pour arriver à la vision 360° derrière laquelle courent toujours les entreprises.
L’idée d’une vision à 360° du client n’a rien de nouveau. C’était déjà l’objectif des grands déploiements des plateformes CRM au début des années 2000. Plusieurs millions, voire dizaines de millions d’euros ont été investis dans des plateformes qui n’ont pu tenir les promesses de leurs éditeurs. Interfaces avec des SI vieillissants difficiles et coûteuses à mettre en place, stratégies multicanal encore balbutiantes, mais aussi des équipes peu enclines à confier leur connaissance client à un logiciel, les obstacles ont été nombreux. Et au final, bien peu des grands projets CRM ont atteint leur objectif initial d’une vision complète du client.
La multiplication des points de contact rend cette vue 360° bien difficile à atteindre
Depuis, les entreprises sont peu à peu montées en puissance dans leur maîtrise des mécanismes de la relation client. Des interfaces entre logiciels se sont progressivement mises en place et de nouveaux acteurs venus du SaaS ont dépoussiéré les solutions qui se sont modernisées.
Mais si les directions générales se félicitent publiquement d’avoir opéré un virage stratégique pour replacer « le client au centre » de leur stratégie, dans les coulisses, les équipes marketing et commerciales peinent à atteindre cet objectif. Avec les outils mis à sa disposition, le marketing ne dispose que de données fragmentaires pour essayer de reconstituer le parcours de leurs clients. Estimer le ROI des actions de marketing et communication dans un tel environnement relève plus de l’acrobatie que de la science. La multiplication des points de contact n’a fait qu’amplifier le phénomène. De leur côté, les commerciaux disposent certes des historiques de ventes, des appels passés au SAV, mais n’ont aujourd’hui aucune visibilité sur le futur, c’est à dire sur ce que va faire un prospect. Combien d’entreprises sont aujourd’hui capables d’indiquer aux commerciaux quelles fiches produits un prospect a consulté ces derniers mois sur le site Web ? Il s’agit là pourtant d’une information clé.
Utilisez le Big Data pour briser les silos
Face aux carences du CRM, mais aussi à l’incapacité de pouvoir reconstituer de manière fiable le parcours client, il est nécessaire de casser le fonctionnement en silo actuel. En ce sens, le Big Data constitue une bouée de sauvetage qui va permettre de rapprocher entre elles des informations diffuses sans devoir remettre en cause les lourds investissements déjà consentis dans la mise en place des ERP et des plateformes CRM. La technologie Big Data permet non seulement de croiser des données jusqu’ici disséminées aux quatre coins du Système d’Information, les compléter de données issues de sources externes, mais aussi d’intégrer à ces analyses des informations totalement non structurées. Emails et échanges réalisés avec les call centers, tweets ou encore messages publiés sur le compte Facebook de l’entreprise, le Big Data permet d’étendre significativement le nombre de sources qui vont venir alimenter cette vision 360° du client.
Qui dit Vision 360° du client dit de multiples sources de données hétérogènes à mettre en musique. (Source: IBM)
Data Lake, DMP, deux réponses différentes au même problème
Dans la mise en œuvre d’une telle approche, plusieurs options sont possibles. Les entreprises qui estiment qu’elles doivent assurer elles-mêmes la maîtrise de cette donnée client stratégique vont privilégier la mise en place d’un Data Lake.
Les données de navigation glanées sur le Web et des réseaux sociaux, les informations issues du CRM et des centres de contact ainsi que les données extraites de l’ERP vont pouvoir se déverser dans ce référentiel interne. Dès lors, avec des logiciels d’exploration sur les données, les outils analytiques, les Data Scientists vont pouvoir se mettre au travail et extraire de ces montagnes de données hétéroclites la connaissance client jusqu’alors enfouie dans ces données. C’est l’option qui est résolument suivie par les grands comptes qui, d’une part, disposent des ressources nécessaires, tant côté DSI que marketing, pour mettre en place ces architectures de nouvelles génération et surtout les moyens financiers conséquents afin de constituer un noyau dur pluridisciplinaire d’experts Big Data.
L’approche a le mérite de préserver l’existant. En considérant le coût de stockage sur une infrastructure Big Data de type Hadoop comme négligeable, il devient possible de recentraliser la donnée, quitte à la dupliquer. Si le coût matériel peut être considéré comme faible, les coûts organisationnels sont bien réels et il est nécessaire de convaincre en interne de l’importance d’ouvrir ses données et mettre en place une gouvernance de la donnée pérenne dans le temps. L’énergie à déployer pour mettre en place une telle approche est loin d’être négligeable et le support au plus haut-niveau de la direction générale est requis pour aboutir à un résultat tangible.
La DMP, une approche rapide à mettre en place, au ROI rapide
Un projet de transformation lourd qui pousse certains à chercher une alternative, notamment du côté des DMP (Data Management Platform) en mode Saas. La généralisation des web services sur les applications internes comme les services Internet permet à ces fournisseurs Cloud de faire converger vers leurs serveurs les données issues du SI de l’entreprise et les données externes. Dans cette approche, les DSI ne sont sollicitées que pour ouvrir les interfaces de leurs applications.
La DMP, un nouvel outil pour le marketing pour à la fois fédérer ses sources de données, mais aussi agir en temps réel à partir du profil client. (Source: Converteo)
En gommant la problématique purement technique, le déploiement est bien plus rapide et les outils sont rapidement à la disposition du marketing qui, très vite, va pouvoir commencer à travailler sur son parcours clients et optimiser ses opérations. Outre l’absence d’investissement initial lourd, la DMP offre l’avantage de prendre à sa charge le volet intégration des données, leur traitement afin de permettre leur analyse. La DMP permet d’assurer cette segmentation des clients qui va permettre d’optimiser la communication et assurer un ROI rapide. Dans l’autre sens, les DMP sont interfacées vers les plateformes d’achat d’espace, ce qui offre l’avantage de pouvoir piloter les campagnes sur les médias numériques directement avec la data.
Avec le Big Data, les freins techniques qui empêchaient à cette Vision 360° du client de s’accomplir sont en train d’être levés. L’approche semble enfin à portée de main des entreprises. Reste au marketing et au commercial d’imaginer les stratégies à mettre en place pour exploiter ces données et faire de cette vision une réalité.
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