Les six meilleures méthodes de vente Business to Business

Il y a quelques années, je publiais ici mon hit-parade des 6 des méthodes de ventes en vente complexe B2B. J’entends souvent dire autour de moi qu’il s’agit de « vieilles » méthodes, et que les choses ont changé depuis. Si je suis forcément d’accord avec la deuxième partie de la phrase, je le serai moins avec son début. Jamais au contraire, ces méthodes fondamentales de la vente en business to business n’ont été aussi utiles pour vendre dans le monde complexe dans lequel nous sommes plongés. J’ai donc décidé de revisiter ce billet et de le remettre au goût du jour en expliquant pourquoi chacune de ces méthodes est toujours, et même plus que jamais, d’actualité en 2022 et pour les années qui viennent.

Les six meilleures méthodes de vente en Business to Business

Mon classement (totalement subjectif) des méthodes de vente. Je vous invite à consulter ces ouvrages de référence de la vente B2B pour vous faire votre propre idée.

SPIN Selling : la méthode de vente la plus « scientifique »

Commençons par la méthode du SPIN Selling, conçue dans les années 70 par Neil Rackham et publiée en 1988, que je qualifie au sens propre de révolutionnaire. Cette méthode ayant démonté un par un les mythes de la vente telle qu’on la connaissait dans les années 1970, on peut affirmer qu’il y a eu un avant et un après SPIN Selling, moment où la vente complexe a été profondément et durablement remodelée.

Je ne résumerai pas ici la genèse de l’étude de Rackham, que vous pouvez retrouver dans mon article, mais je rappellerai la conclusion à laquelle l’auteur britannique est arrivé : ce qui fonctionne dans une vente rapide n’est pas efficace en vente complexe. La vente complexe nécessite plusieurs acteurs différents côté client et la pression exercée sur le client pour le pousser à l’achat, efficace lors d’une vente simple, se ressent sur la durée comme malvenue et irritante.

Au terme d’une étude menée sur 10 ans, et après avoir analysé les techniques des meilleurs vendeurs, Rackham et ses équipes ont réalisé que plus le client avait la parole, plus les chances de vendre la solution augmentaient, alors qu’un vendeur monopolisant la conversation voyait ses chances de réussite se réduire.

Rackham a ainsi identifié un cheminement comprenant 4 types de questions : SPIN pour Situation, Problem, Implication (conséquences), Need-payoff (solutions).

Concrètement, il s’agit de poser des questions sur la situation du client, les problèmes qu’il rencontre et les conséquences à court ou long terme de ces problèmes. Arrivent pour finir les questions portant sur le choix de la solution, qui amènent ainsi en douceur à la conclusion de la vente.

Pourquoi cette méthode est-elle pertinente en 2022 et au-delà ?

Cette méthode est sans doute la plus intéressante des six, car elle était révolutionnaire pour son époque

Elle a offert en effet une nouvelle perspective sur l’approche par les « douleurs clients », les fameux « pain points ». Celle-ci est fondamentale.

Si jamais il vous arrive d’être client, comme ce fut mon cas pendant 14 ans de ma vie, vous vous rendrez compte que définir son besoin est un exercice très difficile. Et également très subjectif. C’est pour cela que nombre de clients font appel à des consultants pour les aider à définir leurs cahiers des charges, et que ceux-ci sont rarement, sinon jamais, le calque d’une solution sur un besoin, mais la définition d’une cible par rapport à un futur désirable.

Pour un client, il est beaucoup plus facile de se projeter sur ce qui ne va pas bien, sur les éléments de son parcours client qui méritent d’être améliorés. C’est plus tangible et facile à formuler.

Mieux encore, certaines de ces douleurs sont connues de lui, mais beaucoup lui échappent. C’est la beauté de la vente en business to business.

Pour paraphraser mon ancien patron d’Unisys, les clients sont à la recherche de « lampes de poche » pour éclairer leur parcours. Les bons commerciaux en B2B sont cette lampe de poche à la disposition de leurs clients.

La méthode de Neil Rackham, en proposant une approche graduée depuis la situation jusqu’à la solution idéale, la récompense (Payoff), est un remède aux commerciaux trop pressés qui débitent leurs fonctionnalités avant même de savoir si cela est pertinent pour le prospect ou client.

C’est pour cela que Spin Selling est encore d’actualité et même qu’elle ne l’a jamais été autant. Certes, la méthode n’est pas neuve. Certes, beaucoup de lecteurs la connaissent.

Reste à savoir alors pourquoi nous observons si peu de bons exemples de sa mise en œuvre sur le terrain. Revenir à la source de ce livre nous paraît essentiel.

Solution Selling et Value Added Selling : résoudre un problème et apporter de la valeur

Cette méthode a ouvert une nouvelle ère de la vente complexe, durant laquelle est apparue toute une série de méthodes du même acabit. Le « P » du SPIN a notamment été considérablement approfondi par Michael Bosworth dans son ouvrage Solution Selling.

Bosworth s’est penché sur la psychologie du client et la façon dont un problème lui apparaît urgent ou non.

Selon lui, il existe trois niveaux de besoins :

• La douleur latente, ce problème qui pointe à l’horizon, mais dont le client semble ignorer l’existence, volontairement ou non ;
• La douleur identifiée dont le client a conscience, mais avec laquelle il est obligé de composer, faute d’avoir trouvé une solution satisfaisante et abordable ;
• La recherche d’une solution, où le client est conscient du problème et souhaite à tout prix le résoudre.

Petite question : vers quel client un commercial doit-il aller prospecter ? Celui en recherche de solution, cela paraît logique.

En fait non, le bon commercial ira voir les indécis pour leur faire réaliser l’importance du problème, et les gains et/ou économies qu’ils pourraient réaliser avec la mise en place de la solution.

Car les clients recherchant une solution représentent une infime partie des clients (5 % selon Bosworth). Aussi, ils sont en principe déjà en contact avec des concurrents.

Value-Added Selling de Tom Reilly : oubliez les remises

Une fois le client devant vous, comment lui vendre votre solution ? En la bradant évidemment, car un client veut avant tout une remise, c’est bien connu… Selon Tom Reilly, auteur de Value Added Selling, c’est une grave erreur bien trop répandue.

Le client ne veut pas un prix, il veut une valeur ajoutée, que l’on peut résumer par :

argent investi + frais annexes + gains = valeur

Pour argumenter sur la valeur ajoutée, Reilly propose 3 étapes :

• L’analyse des besoins : effectuer un brainstorming menant à la proposition d’une solution. Trop de vendeurs proposent un produit qu’ils souhaitent vendre, sans avoir vraiment avoir fait l’effort de bien diagnostiquer les douleurs du client ;
• L’intégration de services supplémentaires : c’est là que réside la valeur ajoutée d’une solution. Par exemple coupler la mise en place d’une solution avec une formation des collaborateurs impliqués dans celle-ci ;
• Le suivi de la mise en place de la solution : par exemple, proposer des jours de suivi pour corriger et ajuster la solution vendue. Ces services, même s’ils augmentent le coût d’acquisition, permettront de maximiser les gains futurs, et donc la valeur ajoutée.

Pourquoi ces deux méthodes sont-elles pertinentes en 2022 et au-delà ?

Je ne peux m’en cacher, Solution Selling est ma méthode fétiche.

Nous l’avons déployée chez Orange Business Services dans les années 2000 et j’ai fait partie de l’équipe qui la recommandait au patron des grands comptes. J’ai ensuite été impliqué dans sa mise en œuvre dans le cadre du partenariat entre Cisco et l’opérateur (60 millions d’euros de business incrémental par an et le passage de l’opérateur de la 17^e place en intégration de routeurs à la première).

Cette méthode a été véritablement transformative à une époque où l’opérateur historique vivait un bouleversement profond de son métier. Cette approche en 3 étapes est mon couteau suisse, non seulement pour la vente, mais aussi pour le marketing en support de la vente.

Elle met le doigt précisément sur les 3 types de « douleurs » que l’on retrouve systématiquement sur le terrain.

À chaque fois que je l’évoque, j’observe à peu près la même réaction. D’abord un hochement de la tête pour me faire comprendre que 1982, c’est un peu la préhistoire. Ensuite, un ricanement pour me dire que tout cela ne permet pas de « répondre au besoin ».

Je suis persuadé au contraire qu’en 2022 plus que jamais, le commercial performant sera à la recherche des « douleurs » client les plus obscures qui vont lui permettre de se transformer en leader ou mieux encore, en un tiers de confiance (Trusted Advisor) comme aurait dit David Maister.

Cette méthode est fondamentale. Ceux qui ne la comprennent pas seront contraints de répondre à des appels d’offres écrits par leurs concurrents (et non par eux-mêmes).

Quant à Value-Added selling elle est plus pertinente que jamais à une période où les clients n’hésitent à profiter de la crise et où les commerciaux s’accrochent à leur marge en faisant une prière pour qu’elle ne soit pas mangée trop rapidement par l’inflation.

Pour cela, le commercial de 2022 (et au-delà) n’a pas le choix. Il faut qu’il tienne ses prix. Pour cela nous vous invitons également à relire notre billet sur la négociation sur les prix.

L’apport de Reilly dans ce domaine est d’ajouter la valeur du bénéfice apporté au client par la solution dans le calcul de la valeur ajoutée. Voilà qui est futé et peut donner des idées aux meilleurs d’entre nous.

Strategic Selling : monter son plan de bataille et préparer l’assaut

Une fois les méthodes ci-dessus bien assimilées, il est temps de préparer votre plan de bataille. Car oui, la vente est une stratégie comme une autre, qui nécessite une analyse du terrain, une récolte d’informations sur la cible à atteindre, une revue des troupes avant de lancer l’assaut. C’est en substance le message du Strategic Selling, écrit par Heiman et Miller.

Ce que j’ai trouvé le plus intéressant dans cette étude, ce sont les types de décisionnaires qu’Heiman distingue.

J’en parlais dans mon article sur le Strategic Selling, ils sont au nombre de 4 : le porte-monnaie, qui est le décisionnaire final et qui comprendra le langage de l’argent (ROI, coûts, rendement…), l’utilisateur, qui parlera usage (productivité, solution, ergonomie…), l’interlocuteur privilégié qui sera votre « infiltré » chez le client, et le technicien. Ce dernier est un personnage intéressant, et je vais m’appesantir sur celui-ci, car tout vendeur l’a déjà rencontré et sait à quel point il est déstabilisant.

Le technicien en sait beaucoup, parfois plus que vous. Pour lui, tout dans votre solution est un problème : son prix, sa fiabilité, ses objectifs, ses délais de livraison… Il fera tout pour vous mettre en échec, quitte à ralentir la discussion par ses remarques incessantes.

A l’image d’un stratège, vous devrez l’identifier rapidement pour le « neutraliser », c’est-à-dire lui parler seul-à-seul, identifier les points litigieux et trouver des réponses adaptées.

Si votre énergie doit être dépensée utilement, c’est bien sur ce point, car il est la principale personne pouvant faire capoter votre vente.

Pourquoi cette méthode est-elle pertinente en 2022 et au-delà ?

Je ne suis pas un fanatique des métaphores militaires, surtout en ce moment.

Mais force est de constater que pendant la crise le commerce s’est vite transformé en bataille de tranchées pour beaucoup d’entre nous, si on omet les ventes en ligne ou certains secteurs qui ont plutôt été bénéficiaires du fait de l’adéquation de leur offre à la situation particulière que nous vivions.

Tout cela va sans doute laisser des traces.

Ce que je retiens de cette méthode est la nécessité de repérer les différents alliés que vous pouvez trouver dans l’entreprise.

Si j’en retiens aussi la nécessité de préserver un esprit combatif, je pense néanmoins que c’est une des méthodes les moins intéressantes dans ce lot, du fait de ce côté agressif qui ne me sied guère.

Selling Fox et le Petit livre rouge : le commercial comme facteur clé de succès

Les quatre solutions que nous avons vues ci-dessus offrent une approche quasiment « scientifique » de la vente, basée sur des études de bonnes pratiques. Si elles abordent également l’attitude du commercial, deux autres ouvrages se distinguent particulièrement dans ce domaine : le Selling Fox de Jim Holden et le Petit Livre Rouge des Ventes de Jeffrey Gitomer.

Le Selling Fox est un terme employé par Jim Holden pour décrire un vendeur de talent, dont les succès ont un impact direct sur le chiffre d’affaires et dont l’efficacité, la rapidité, et l’aide qu’il apporte à ses collègues en font un élément indispensable pour l’entreprise.

Holden a cherché à savoir ce qui faisait d’un commercial un Selling Fox, notamment dans le domaine du closing, qui est le moment crucial de la vente, où le client donne sa décision finale.

Après ses observations des meilleurs éléments, Holden a identifié une série de points clés :

• « Closer » tôt : contrairement aux idées reçues, le soft closing (ne jamais aborder concrètement la question de l’achat, et laisser l’acheteur le faire lui-même) n’est pas une bonne stratégie. « Laisser le client respirer » revient à le laisser consulter d’autres vendeurs ;
• Ne pas hésiter : Nous l’avons vu plus tôt, la vente d’une solution ne comprend pas uniquement le service ou produit, mais également le commercial qui la vend. Pour un acheteur, un vendeur hésitant et pas sûr de lui présagera la vente d’une solution manquant de fiabilité ;
• « Closer » explicitement et sécuriser la décision : obtenir un accord du client, même conditionnel est un grand pas vers le closing final. Mais dès lors que l’accord est conclu, il reste encore une étape : contacter les collaborateurs de son entreprise, et ceux de l’acheteur pour leur annoncer la bonne nouvelle. Les changements d’avis sont courants, et rendre l’accord officiel pour tous réduira considérablement les chances que l’acheteur se ravise, celui-ci devant démentir et expliquer à ses collègues et partenaires la raison de ce revirement.

Les 12 principes que Gitomer énumère dans son Petit Livre Rouge des Ventes viennent apporter quelques éléments supplémentaires sur l’attitude que doit avoir le vendeur. Parmi eux, j’en avais retenu 4 :

• Ne vendez pas la solution, vendez-vous vous-même ! Je pense que nous en avons suffisamment parlé dans cet article, en vente complexe, la solution, c’est le vendeur. Vous aurez beau vendre le meilleur produit du monde, si vous êtes mauvais, pour le client le produit le sera également ;
• Faites rire le prospect. L’humour est un langage universel, qui permet de rendre l’atmosphère détendue, facilitant le travail de vente. Attention, c’est aussi une arme à double tranchant : analysez bien l’acheteur pour voir quel type d’humour employer et jusqu’où aller. Dans tous les cas, ne faites pas un one man show et ne riez jamais de votre client, restez fin et subtil, jamais grossier et indélicat ;
• Parlez au décisionnaire. C’est pourtant évident, mais beaucoup commettent l’erreur de ne pas s’adresser à la bonne personne. L’identification des décisionnaires est obligatoire, nous l’avons vu plus tôt dans l’article :
• Bottez-vous les fesses. On ne fait rien sans un certain niveau d’autodiscipline, surtout en ce qui concerne la prise d’initiative (qui est indispensable lorsque l’on est dans le monde de la vente complexe).

Pourquoi ces deux méthodes sont-elles pertinentes en 2022 et au-delà ?

Ces deux méthodes sont avant tout des conseils et des lignes de conduite. Le closing est un sujet en soi, la méthode Holden est toujours connue pour cela.

Le petit animal roux de nos dessins est une belle métaphore, on se souvient du Petit Prince, qui a pour but d’inculquer des tactiques vulpines (de vulpinus, le renard en latin), et non agressives, de clôture des affaires.

Plus que jamais en 2022, et sans doute au-delà si la récession qu’on nous promet se matérialise, les commerciaux habiles devront faire preuve de malice pour signer leurs affaires et surmonter les difficultés.

Le petit livre rouge de la vente, quant à lui, est ma bible. Probablement pas le livre le plus profond des 100 dernières années, mais une dose d’optimisme et de « pep talk » (discours de motivation) qui nous pousse à nous dépasser. Un petit guide qui sera toujours d’actualité à mon avis.

Mon point de vue sur ces 6 méthodes

J’ai personnellement pris beaucoup de plaisir à lire et relire ces méthodes de vente, à prendre du recul et à y réfléchir. L’expérience m’a appris une chose : il ne faut jamais être complaisant ni penser que parce qu’on vous appelle spontanément, vous pouvez vous contenter d’attendre les coups de fil.

Prospecter et adopter une attitude de vente proactive n’est pas incompatible avec la démarche d’inbound marketing que je prône depuis toujours.

Je n’ai d’ailleurs jamais dit que l’inbound interdisait cette démarche proactive, bien au contraire.

En allant confronter ses points de vue devant de nouveaux clients, le consultant, comme tout autre vendeur en vente complexe, se prémunira de la complaisance, et se mettra dans des positions d’inconfort – propices à la créativité – et de proposition.

En faisant Le Selling Fox il ne s’abaissera pas ni ne se trahira, mais il validera ses hypothèses de travail qui, à leur tour, pourront alimenter les bases de contenus inbound, puis servir l’outbound etc. dans le cadre d’une boucle commerciale vertueuse.

Et c’est là qu’en quelque sorte je sors un peu frustré de ma lecture et analyse de ces quelques livres et méthodes : on sent que la démarche commerciale reste bien compartimentée, chacun dans son coin, d’un côté la vente “normale” et de l’autre l’inbound.

Rajoutons une pincée de « social selling » (souvent mal digérée) et la confusion est complète.

L’esprit de ces méthodes, conçues pour la plupart avant les années 2000, est visionnaire, car elles sont tout autant efficaces et applicables avec l’aide technologique d’aujourd’hui

Pourtant, si la théorie reste valable, la pratique a été chamboulée : je vous livrerai donc mes conseils plus personnels, issus de ma pratique du terrain dans un dernier article qui nous permettra de clore cette série.