Etude après étude, il apparaît clairement que la génération de nouveaux leads demeure le challenge n°1 d’une grande majorité de marketers B to B américains (voir cette infographie de l’agence marketing Placester). C’est notamment ce que révèlent de récents travaux publiés par Advertising Age. Le célèbre magazine s’est attaché à comparer plusieurs années de suite les sujets clés de ces professionnels du marketing en conservant le même panel de personnes sondées. Or, le fait de « générer plus de leads » ressort largement en tête de leurs préoccupations, ceci tant en 2012 (61% des réponses) qu’en 2013 (60% des réponses). Seul l’item « parvenir à atteindre davantage ma cible » (48% des réponses 2012 et 55% des réponses 2013) s’approche d’un tel niveau. En revanche, des thématiques aussi essentielles que « la fidélité / rétention de mes clients existants » (24% des réponses 2012 et 33% des réponses 2013) ou « la promotion de ma marque en ligne » (34 % des réponses 2012 et 39% des réponses 2013), arrivent loin derrière.

Forts de ces résultats, Advertising Age et la plateforme d’automation marketing Act-On ont décidé d’examiner à la loupe le rapport qu’entretiennent près de 300 marketers B to B avec  la génération de nouveaux leads. Premier enseignement : dans le marketing business to business, la  pratique est désormais incontournable puisque seulement 4% des professionnels interrogés confessent n’avoir jamais engagé la moindre action en la matière. Cependant, on découvre aussi que la réelle intégration de telles techniques dans la stratégie marketing online et offline de l’entreprise reste encore au stade de projet (6% déclarent une « intégration totale » et 12% une « forte intégration »). A ce jour, le moyen le plus utilisé pour générer des leads est le content marketing (60% des réponses), même si la qualité et la quantité de ce contenu demeurent un vrai challenge pour 52% des répondants. 44% d’entre eux estiment par exemple qu’il est très compliqué de communiquer à propos de la proposition de valeur de leur entreprise.

Enfin, l’enquête Advertising Age / Act-On s’est penchée sur les obstacles rencontrés par ce panel de marketers B to B pour générer autant de leads qu’ils le souhaiteraient. Deux d’entre eux se détachent très nettement. Avec 63% des réponses, c’est « le manque de ressources » qui arrive en tête. Vient ensuite le souci de « la profondeur et de la précision de la base de données » pour 44% des personnes interrogées. Selon les auteurs de ce rapport, attention toutefois à ne pas négliger les difficultés d’ordre culturel. Ils citent notamment la mauvaise coordination entre les départements vente et marketing, ou encore le manque d’entrain à utiliser les nouveaux canaux de communication.