Un prospect peut le rester très longtemps. C’est pourquoi la démarche de lead nurturing consiste à maintenir avec lui une relation dans la durée jusqu’à ce qu’il se transforme en client. Une stratégie qui nécessite beaucoup de tact et d’organisation.
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
Littéralement, on pourrait traduire le lead nurturing par « l’élevage de prospects. » Des contacts commerciaux sont mis en couveuse jusqu’à ce qu’ils « éclosent ». Cette pratique se rencontre avant tout dans la sphère BtoB. L’acte d’achat y est rarement impulsif, et le cycle de décision peut prendre des mois, voire des années.
Le lead nurturingconsiste à maintenir une relation de long terme avec ses prospects jusqu’à ce qu’ils se convertissent en clients. Pour nourrir leur réflexion et les amener vers l’acte d’achat, il s’agit de les alimenter régulièrement en contenus adaptés. En effet, selon une étude du CEB, 57% du processus d’achat en BtoB est déjà réalisé avant même de parler à un commercial. A lui seul, ce chiffre illustre l’importance d’une démarche de lead nurturing bien pensée.
Comment mettre en œuvre une stratégie de lead nurturing ?
Une stratégie de lead nurturing va s’appuyer sur les campagnes d’inbound marketing, les deux concepts étant liés. Grâce aux nouveaux canaux de communication que sont notamment les réseaux sociaux et les blogs, une société va montrer l’étendue de son expertise, mais aussi sa capacité à intervenir sur des sujets d’actualité ou des tendances. Notons que l’email garde une place prépondérante dans ce type de démarche.
La première étape est de bien définir vos cibles : quelles sont-elles ? Quels sont leurs besoins ? Quel est leur contexte ? Pour vous aider dans cette définition, vous pouvez faire appel à des solutions de sales & marketing intelligence, comme Sparklane par exemple. Cette solution vous permettra d’affiner votre ciblage de prospects, notamment grâce aux signaux d’affaires qui émergent de leurs actualités. Cet « hyperciblage » vous sera très utile pour adapter vos contenus en fonction de leur contexte.
Cela dit, gérer « manuellement » la diffusion de contenus appropriés, en s’assurant que la bonne personne reçoive le bon message au bon moment, peut rapidement se révéler fastidieux si vous avez un important volume de « leads ».
Des solutions dites de marketing automation permettent d’industrialiser le process. Parmi elles, on peut citer HubSpot, Marketo, Pardot (Salesforce), Eloqua (Oracle), SilverPop (IBM), Easiware ou encore Webmecanik (ex Eureos). Un précédent article sur ce blog en a dressé un panorama très utile pour ceux qui souhaitent en faire l’acquisition.
Couplées au CRM, ces solutions permettent de classer les prospects en fonction de leur maturité. On parle ici de lead scoring. Ensuite, vous allez pouvoir adapter en conséquence le type de message et le media qui le portera. Vous pouvez créer des scenarios d’envois de différents contenus, en plusieurs étapes successives, en fonction de la progression du lead « nurturé » dans le tunnel de conversion.
Non seulement ces solutions automatisent l’envoi d’e-mailings et de newsletters, mais elles proposent aussi différents reportings pour analyser les retombées d’une campagne, le taux de conversion, le type de contenu le plus plébiscité….
Pour autant, il faut alimenter ces solutions en contenus. Des agences dites de brand content se sont spécialisées dans la fourniture « clé en main » d’avis d’experts, de billets de blogs, de carnets de retours d’expérience, d’interviews vidéo, etc… réalisés le plus souvent par des journalistes free-lance.
Cependant, connaissant mieux que quiconque les attentes de son marché, une entreprise peut aussi décider de produire ses propres contenus, quitte à les faire « rewriter » par un rédacteur professionnel.
Quels sont les éléments-clés de succès d’une campagne ?
Le lead nurturing vise à engager des prospects en nouant avec eux une relation de proximité, un lien particulier. Rien ne doit être perçu comme agressif ou intrusif. La démarche doit être fluide et naturelle. Les contenus doivent apporter concrètement une aide au prospect dans l’exercice de son activité, une meilleure connaissance de son marché, etc. Le contact doit avoir préalablement donné son accord pour recevoir les messages, avec la possibilité de se désengager facilement et à tout moment.
Le parcours de maturation du prospect doit être progressif et scénarisé. Pour l’« appâter », vous pouvez commencer par un billet court à vocation pédagogique qui éclaire votre marché sans, bien sûr, parler de votre offre.
Peuvent suivre, crescendo, une vidéo, un livre blanc, un webinaire… jusqu’à une proposition de démonstration personnalisée. Le rythme de diffusion dépendra de l’appétence affichée par le prospect. En fonction de ses réactions, vous jugerez du bon moment pour le « ferrer » et le faire rentrer dans un processus de vente.
Afin d’éviter la juxtaposition de contenus hétérogènes, il convient d’établir une ligne éditoriale – ton sobre ou décalé ? – et une charte visuelle – maquette, iconographie. Une fois les contenus diffusés, il faut assurer le service après-vente par des actions de référencement naturel (SEO) et de community management (relais sur les réseaux sociaux, etc).
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