Data mining (exploration et analyse des données), lead nurturing (maturation des prospects), campagnes emailing ciblées, marketing automation (automatisation des process)… Quel que soit l’angle sous lequel on envisage les best practices du marketing B to B, toutes reposent au final sur le même pilier : la collecte des données. C’est la capacité pour les entreprises de recueillir en amont des informations utiles sur ses prospects et clients.

De ce constat découle deux questions centrales, auxquelles un responsable marketing doit être en mesure d’apporter une réponse pertinente : que sont les données utiles pour l’activité de mon entreprise et quel mode de collecte des données privilégier pour parvenir à les rassembler ?

 

Qu’est ce qu’une donnée utile pour l’activité de mon entreprise ?

Collecte des donnéesDès lors qu’une information ne renferme pas nécessairement la même valeur d’une activité à l’autre, il serait absurde de prétendre à un inventaire exhaustif de toutes les données utiles à la prospection. Prenons l’exemple simple du nombre de cadres commerciaux au sein d’une PME de 250 salariés. Bien évidemment, une telle donnée intéressera infiniment plus une société de leasing automobile qu’un cabinet de conseil en optimisation des achats de matière première. Pour autant, lors de la collecte des données, on identifie cinq grandes familles d’informations profitables à tout type d’entreprise B to B :

 

Les informations permettant l’entrée en contact avec le prospect ciblé :

nom, prénom, fonction au sein de l’entreprise, adresse postale, adresse email, numéro de téléphone portable, etc.

 

Les informations permettant d’identifier des clés d’entrée en relation avec le prospect ciblé :

ses études supérieures, son appartenance à des réseaux, ses anciens employeurs, ses centres d’intérêt, etc. Attention, si précieux que soit parfois ce type de données, leur maniement reste délicat dans la mesure où la frontière entre le privé et le professionnel peut s’avérer complexe à déterminer.

 

Les informations liées au comportement d’achat du prospect :

son fournisseur actuel, les tarifs qu’il a obtenu, son niveau de satisfaction vis à vis de ce prestataire, etc. Alors que dans certains secteurs les commerciaux accèdent assez aisément à ce type d’informations moins confidentielles qu’il n’y parait, d’autres entretiennent une véritable culture du secret.

 

Les informations laissant espérer des opportunités de business :

une fusion entre deux acteurs majeurs d’un secteur, un changement de stratégie industrielle, l’arrivée d’un dirigeant à la tête de l’entreprise avec un profil très différent du précédent, un développement à l’international, etc.

 

Les interactions et les comportements passés du prospect ou client :

l’état de ses commandes, le contexte dans lequel il a accepté de laisser ses coordonnées (par exemple pour accéder à un livre blanc liée à telle ou telle de vos offres), le nombre de fois où il a visité votre site les six derniers mois, etc.

 

A découvrir la semaine prochaine : quel mode de collecte des données privilégier ?

 

Découvrez l’extrait du livre blanc “Comment le Big Data fait évoluer les pratiques commerciales”