Le marketing est adepte des KPI en tout genre, certains sites web n’hésitant pas à les empiler et à en lister 10, 20 ou plus, mais quels sont les indicateurs essentiels dans le cadre de la vente en BtoB ? Quels sont notamment ces chiffres qui vont permettre à l’ensemble de l’entreprise de vendre plus et mieux ?
Dans ce billet nous nous sommes appuyés sur notre double compréhension du marketing et de la vente pour fournir un décodage des principaux KPI marketing à la lumière de leur importance sur la vente en BtoB. Encore faut-il savoir de quel type de vente en BtoB on parle, et faire une place à part à la vente complexe.
Les KPI marketing BtoB passés au crible de la vente complexe
Il faut donc prendre un peu de recul et se reposer quelques bonnes questions. En effet, quel chef d’entreprise peut-il se permettre de garder un œil sur 20 KPI ? Dans ce billet nous avons simplifié la liste de manière drastique, en apportant des nuances et en préservant 2 KPI marketing principaux de la vente complexe en BtoB, que nous avons analysés en détail en les agrémentant de réflexions sur la vente complexe.
Une liste de 20 KPI !
Si j’en crois le guide publié par Databox en 2020 et régulièrement mis à jour, il existerait 20 KPI qui sont particulièrement importants pour les entreprises en BtoB.
En voici une liste réduite aux cinq critères les plus importants de cette liste :
- Le trafic sur votre site Web ;
- Les taux de clic organiques (CTR), c’est-à-dire les clics qui mènent directement à des ventes ;
- Les conversions amenées par les campagnes d’achats de mots clefs (taux de conversion par campagne (SEA)) ;
- Le taux de conversion sur les pages d’atterrissage (landing page) ;
- Contenus : taux de conversion à partir des contenus ;
…
Tous ces critères sont en effet importants pour le marketing de masse en BtoB, dans le cadre de stratégies d’Inbound marketing. La logique est en fait identique à celle du BtoC. C’est celle du bon vieil entonnoir des ventes, qui peut se représenter comme suit :
Cette logique est très ancienne. Elle est basée sur le principe AIDA (attention/intérêt/désir/action)
La méthode Aida : 124 ans d’existence
La méthode AIDA est une méthode qui a fait ses preuves. Elle est encore utilisée aujourd’hui après 124 ans de bons et loyaux services. Elle fut inventée en 1898 par un des premiers publicitaires américains, Saint Elmo Lewis.
La méthode AIDA sert à peu près à tout, car elle est très simple et facile à comprendre. Elle est utilisée en publicité encore aujourd’hui pour faire ce que l’on appelle du copywriting, c’est-à-dire écrire un minimum de mots pour un maximum de conversion et d’efficacité.
On y recourt également dans le domaine de la rédaction de sites Web pour les descriptions produits (et ainsi améliorer les conversions), et enfin on l’utilise en Inbound marketing et dans le CRM pour expliquer le cheminement des clients, depuis la visite jusqu’à la conversion.
“Keeping it simple and stupid”: de 20 KPI à 2 KPI majeurs
Enfin, 20 KPI pour le marketing en appui des ventes me semble être légèrement exagéré. Imaginez que vous soyez pilote de Formule E et que vous disposiez, pour piloter votre bolide qui roule à 300 km/h, de 20 cadrans sur votre tableau de bord !?
Je vous en propose 2, les plus importants à mes yeux, qui rassemblent la quasi-totalité de cette liste à la Prévert, en les explicitant et en les décodant.
Puis nous verrons plus spécifiquement le cas de la vente complexe en BtoB, qui nous préoccupe plus particulièrement.
KPI marketing numéro 1 : le trafic sur votre capital Web
Le trafic sur un site Web BtoB n’est pas toujours un motif de contentement
En effet, on estime, sur la base de notre expérience du terrain, que le nombre de visites moyen pour un site Web business to business se situe aux alentours de… 50 visites par jour ou moins.
Autant dire, pas grand-chose, voire rien du tout.
On ne peut pas parler de KPI si on mélange les choux et les carottes
Bien entendu, cette moyenne mélange des choux et des carottes, car le nombre de visites sur les sites de vente de masse en BtoB (par exemple, pour les ventes de fournitures de bureau, ou de mobiles pour les TPE et les PME, etc.) se rapproche de leurs équivalents en marketing au consommateur.
Ainsi on estimera la clientèle potentielle sur le segment des petits pros à des millions de clients alors que dans la vente complexe, on comptera les comptes cibles en dizaines.
Cela étant posé, on entend souvent dire que le nombre de visites sur un site Web n’a aucune importance.
Relativiser, sans dénigrer, l’inbound marketing
Bien entendu, c’est une grossière exagération, car même si l’Inbound marketing ne s’applique pas à tous les types de vente en BtoB, il va de soi que si vos visites en ligne sont plus importantes, vous y gagnerez en notoriété et en part de voix.
Si, dans la vente complexe, cela ne garantit pas des ventes de manière automatique, ces éléments contribuent énormément à faciliter le travail des commerciaux.
Il est en effet reconnu désormais, à l’inverse de ce que l’on professait il y a quelques années, que la notoriété de la marque joue un rôle en BtoB
Il existe plusieurs cas principaux relatifs à ce premier KPI :
- Les entreprises du bas de marché en BtoB où les visites seront importantes et qui recourront à des méthodes d’acquisition de trafic similaires à celles employées dans le marketing au consommateur (SEO, SEA… Affiliation, etc.), mais avec des coûts d’acquisition bien supérieurs
On estime, toujours sur la base de notre expérience sur ce type de mission, que la limite se situe avec des paniers d’achats d’environ 7 000 € annuels pour des processus de décision simple (c’est-à-dire qui n’impliquent principalement qu’une seule personne ayant le pouvoir de décision et d’achat, souvent avec une carte bleue ou la possibilité d’établir un virement direct).
le BtoB segment d’avenir du e-commerce
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce segment est loin d’être négligeable. C’est même selon Verifone le segment d’avenir du e-commerce, celui qui mène la croissance loin devant le BtoC.
Pour cette première catégorie de clients, le nombre de visiteurs sera crucial, car il permettra de mener à de meilleures conversions. On imagine mal par exemple que 1 % de conversion sur une audience de 50 personnes par jour, soit 1500 par mois, puisse mener à de grands résultats commerciaux ;
- Deuxième cas, les entreprises qui vendent des produits et des services complexes. Pour celles-là, les conversions en ligne ne sont pas une préoccupation majeure, ou ne sont pas du tout applicables.
Celles-ci en effet sont véritablement rares ou même inexistantes, car on n’achète pas de produits ni de services complexes pour 100 ou 200 000 € au travers d’un formulaire, et il est même probable que cela n’arrivera jamais.
En revanche, il ne faut pas en conclure hâtivement que les visites sur son site n’ont aucune importance. Ce serait une grossière erreur
Dans le domaine de la vente complexe, la notoriété est importante et surtout le leadership d’opinion.
Pour cela on élargira le lectorat au-delà de la cible pour s’intéresser à des audiences plus larges, plus à même de susciter des conversations à l’intérieur de l’écosystème ciblé.
Mettre en exergue les problèmes clients
C’est pour cette raison que l’effort, dans ce cas, se portera moins sur le nombre de visites sur le site produit (qui sert à rassurer les clients qu’ils ont fait ou vont faire le bon choix) que sur les contenus profonds. Ceux-ci vont permettre de mettre en exergue des problèmes clients (dans lesquelles ceux-ci pourraient se retrouver) ; voire l’évangélisation autour de sujets nouveaux que l’entreprise veut mettre en avant par l’intermédiaire de ses experts.
Dans ce cas, principalement, les blogs et les livres blancs, mais aussi les podcasts sont essentiels. A fortiori, les KPI associés à ces modes de contenus jouent un rôle important.
L’inbound est roi dans le bas de marché BtoB
On peut, à condition de fournir un effort et une qualité constants, atteindre des centaines et même des milliers de vues par jour avec ces tactiques. Ce qui a un impact qui peut être très significatif sur la vente.
Il n’est pas rare que dans ces domaines on se livre également à des initiatives de marketing communautaire, par exemple autour de forums d’experts dans un domaine particulier par exemple, qui vont mener à des conversations, du networking… Et à terme des ventes.
Difficile de mettre des KPI précis sur ce type de projets, mais dans ces domaines, il suffit d’une recommandation qui arrive au bon moment pour réaliser un CA important.
Et j’ai vu des affaires allant jusque 5 zéros se faire sur une notoriété acquise au travers de l’Internet.
- Enfin il existe de nombreux cas intermédiaires où la vente en BtoB se situera entre les deux extrêmes cités plus haut
Des KPI qui s’inspireront des deux méthodes que nous avons citées.
Dans tous les cas, dire que le nombre de visites sur un site Web n’a pas d’importance n’a pas grand sens.
Il est plus juste de préciser que l’objectif maximum de visites sur un site de BtoB de haut de marché ne sera jamais équivalent à celui d’un opérateur de télécom pour TPE et PME et encore moins à un site très grand public.
À ces objectifs de visites correspondront donc des moyens d’acquisition de trafic différents.
Le SEA, auquel on associe un critère de masse de visites et de conversions de ventes, aura lui aussi beaucoup plus d’importance et de sens dans le bas de marché. , car y est associée une idée de masse de visites et de conversion de ventes.
Des coûts de SEA prohibitifs
En outre les coûts d’achat de mots clefs très techniques et où la concurrence est féroce sont parfois si prohibitifs que cela rend le SEA totalement inopérant sur ces marchés de niche en BtoB.
Ainsi j’ai vu le mot clef DMP (Data Management Platform) coûter jusque 27 € pour un seul clic alors que tous les offreurs du marché se battaient sur le même terrain. Pourtant, les montants de recherche en ligne ne permettaient pas de compenser ces prix.
Pire encore, mes clients du domaine se plaignaient de la faible qualité des visites et du déchet énorme, ce qui rendait le recours à cet outil peu intéressant.
Pour la vente complexe, on se penchera plus volontiers sur des démarches de contenu
Avec des pourcentages du budget marketing dédiés à ces tactiques qui peuvent friser les 30 et même 50 %, sans compter les investissements internes ni les amortissements des salaires.
Des différences de maturité selon les marchés
Inutile de dire que ces démarches de contenu sont plus mûres aux USA et au Royaume-Uni qu’en France.
Selon Karine Abbou, on n’embauche plus de directeurs marketing aux USA qui ne soient également des experts en stratégie de contenus.
KPI numéro 2 : les taux de conversion sous toutes leurs formes
Les conversions en ligne, sous toutes leurs formes, sont donc le terrain de chasse du marketeur BtoB du bas de marché, alors que les KPI des marketeurs de la vente complexe seront beaucoup plus proches de ceux des vendeurs traditionnels
Les marketeurs de la vente complexe seront de plus en plus souvent incorporés dans des équipes mixtes, dans le cadre de stratégies d’ABM (Account-Based Marketing) pour lesquelles le but n’est ni le trafic ni la production de contenu, mais l’approche directe et la vente dans sa définition la plus classique et la plus humaine possible.
Attention aux malentendus
Attention aux malentendus cependant, ces modes de vente sophistiqués recourent de manière intensive à la technologie ; notamment pour les outils de sales enablement.
En d’autres termes il y a deux façons principales d’utiliser le capital digital en marketing BtoB dans le cadre de son travail connexe avec la vente :
- d’une part pour le bas de marché avec les conversions directes depuis les sites Web, les campagnes de publicité et également les médias sociaux.
Dans ce cas en effet, les paniers d’achats et les processus de décision se prêtent aisément à des démarches de vente directe similaires au BtoC.
- Et d’autre part, la vente complexe où le capital Web de l’entreprise va servir d’appui en termes de notoriété et de diffusion, de leadership d’opinion ; et la production de contenu comme moyen d’approche directe des clients au travers des médias sociaux et du Social Selling.
Dans ce dernier cas, celui qui nous intéresse le plus sur Sales & Marketing insiders, les marketeurs BtoB pourront épauler les vendeurs en les nourrissant de signaux d’affaires et de renseignements sur les douleurs des clients.
Ceci permettra de dédier entièrement les experts de ces entreprises et ses commerciaux BtoB à la résolution des douleurs de leurs clients et dans une autre mesure, de répondre à leurs besoins.
C’est en ce sens que les Marketeurs vont jouer un rôle essentiel dans l’équipement des commerciaux sur le terrain afin de leur permettre d’être plus pertinents face à leurs clients.
Dans ce cas, les KPIs sont clairs, il faut que le Marketeur BtoB soit capable d’épauler le commercial avec le discours qui fait mouche.
Et cela se déroule en trois parties que nous allons détailler ci-dessous.
Les KPIs du marketeur BtoB en vente complexe qui veut bien épauler ses commerciaux
KPI liés aux ICP ou profils de clients idéaux
Les lecteurs de Sales & marketing Insiders sont déjà familiers de ce concept d’ICP, de Profils de Clients idéaux, une terminologie qui a été rendue familière par la méthode Account-based marketing mais qui est, au-delà de celle-ci, universelle dans la vente complexe en BtoB.
Pour établir ses ICP, les Marketeurs jouent un rôle essentiel dans la définition des segments, des caractéristiques et des arguments associés à ces ICP.
De là découlera un KPI évident qui est très important dans ce type de vente
Il s’agit non pas d’apporter le plus de visites possibles sur un site Web ni même des « Marketing Qualified Leads » (MQL) sur la table de travail des commerciaux, mais au contraire d’en amener le juste nombre qui améliorera le ratio rendez-vous/contacts.
En d’autres termes, ce KPI est un KPI d’ “effectuation”.
Dans ce cas, car notre cible idéale est assez faible, il s’agira non pas de visiter un maximum de gens en un minimum de temps. Il s’agira de préparer suffisamment en amont ses visites et sa prospection pour permettre à un commercial de faire mouche plus rapidement.
Pour cela, obtenir un maximum d’infos sur le compte nommé est un passage incontournable.
Les KPI des personae
À l’intérieur de ces ICP, on trouve des personae.
En vente complexe, on bâtit ces personae de manière radicalement opposée à ce qui est observé en grand public.
Ici, pas question de personnaliser les descriptifs de personnes de manière caricaturale, comme on le voit dans l’exemple ci-dessous.
On lira plus volontiers le persona de la vente complexe à son poste dans l’entreprise, ou à son métier, mais aussi et surtout son pouvoir de décision. Egalement à son autonomie (politique et budgétaire), et la facilité avec laquelle on pourra trouver les arguments pour convaincre
Ici dans les définitions de personae en BtoB, on se focalisera uniquement sur des éléments professionnels.
Le rôle du marketing dans la définition des profils types
Le rôle du marketing va être essentiel également dans la définition de ces profils types et dans la capacité à accompagner l’évolution de ces Personas au fil du temps.
Car il est possible qu’une évolution intervienne au fur et à mesure de la vente du produit ou de son évolution ; ou de l’évolution du secteur ou des clients.
Ici, le KPI est plus qualitatif que quantitatif. Il doit s’agir d’un travail dans la durée et réalisé de manière continue et conjointe avec les commerciaux.
Pour aller plus loin, je conseille également aux Marketeurs BtoB de ces secteurs de prendre leurs mallettes et d’aller voir des clients avec les commerciaux
L’inévitable visite client
Rien de tel que les visites clients pour se faire une véritable idée de leurs profils, de leurs douleurs et de leurs besoins.
Ce qui me fait ajouter que l’on devrait “incentiver” le marketeur de la vente complexe comme les commerciaux ; et si possible de manière collective afin de renforcer le caractère concret de son travail.
Cette démarche conjointe vente et marketing peut paraître encore nouvelle aujourd’hui pour la plupart d’entre nous, même si pour ma part, je la pratique sur le terrain depuis vingt ans.
Elle est également annonciatrice de l’avenir de la vente des 5 à 10 prochaines années. Les Marketeurs vont devoir redécouvrir les joies de la vente, et les commerciaux s’habituer à travailler de concert avec les Marketeurs.
C’est ce travail en équipe qui leur donnera 5 minutes d’avance sur leurs concurrents. 5 minutes qui sont souvent suffisantes pour arriver premier
Les KPI marketing du discours qui fait mouche
Une fois qu’on a déterminé les ICP et les personae qui leur sont associés, on n’a encore rien fait. Le rôle du marketing est également d’outiller le commercial en termes d’argumentation.
Il n’y a rien de pire que ces commerciaux qui débarquent, à l’ancienne, avec leurs catalogues produits et leurs prix pour aller assommer des clients qui n’en ont que faire, car ces informations sont déjà disponibles sur Internet ou Extranet.
Cette démarche archaïque du marketing BtoB est destinée à disparaître comme nous le répétons inlassablement depuis des années et notamment dans le livre blanc Modern Selling.
Le Covid a renforcé cette tendance, et tout ce qui va pouvoir être automatisé sera automatisé
Prendre une référence produit, en connaître le prix et lui appliquer un pourcentage de remise n’est plus un travail suffisant pour justifier la présence d’un commercial en BtoB.
Celui-ci va devoir monter en gamme et être capable de se hisser au niveau, voire au-dessus du niveau, du client afin de lui apporter de la valeur.
C’est cette valeur qui mettra le commercial hors d’atteinte de la concurrence.
Au travers de la compréhension du client, de son métier, de ses enjeux, le commercial qui sera capable de faire gagner son client (vous avez sans doute remarqué qu’on parle de plus en plus souvent de ce nouveau poste intitulé « Customer Success ») sera crucial dans les années qui viennent.
Les commerciaux qui ne se seront pas saisis de ces enjeux ne seront plus là pour en discuter d’ici quelques années.
Le KPI marketing de la vente complexe est connu : c’est le chiffre d’affaires et la marge
Revenons à notre liste de KPI digitaux cités en début de cet article et prenons du recul par rapport à eux.
On l’a vu dans toute la démonstration de cet article, il n’y a pas un seul ensemble de KPI pour l’ensemble de la vente en BtoB, car celle-ci n’est pas uniforme
Lister 20 KPI revient à n’en lister aucun
Je n’ai jamais vu un patron passer son temps à surveiller 20 compteurs différents sur son tableau de bord
Le décideur avisé choisira 1 ou 2 de ces KPI au maximum, plus génériques et plus globaux. Pour le reste il fera confiance à ses équipes et aux experts.
En outre pour la vente complexe, les techniques d’Inbound marketing ne sont pas très pertinentes.
On a conçu l’Inbound marketing soit pour la vente directe, soit pour des démarches purement marketing destinées à alimenter des KPI bien étrangers à la vente complexe.
Cela ne veut pas dire que ces KPI de l’Inbound ne sont pas valables. Mais simplement qu’ils ne sont pas adaptés à la vente en haut de marché. Comme l’a très bien démontré Jean-François Messier au Social Selling forum, au travers d’une démonstration magistrale sur les pièges de l’Inbound marketing (*).
Au final, les KPI les plus efficaces pour le Marketeur BtoB restent le chiffre d’affaires et la marge
Il n’est pas la peine d’aller chercher des choses plus compliquées. Plus l’objectif est simple, et plus il est facile à atteindre.
Et pour les atteindre, il faut tisser des relations. Cela nécessite de bien se renseigner sur ses clients et documenter les enjeux pour pouvoir apporter des solutions.
(*) Attention aussi aux incompréhensions. Si les KPI de l’Inbound sont inopérants en vente complexe, le content marketing y joue néanmoins un grand rôle. Il ne faut pas tout confondre.
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