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Maîtriser l’email en B2B est indispensable à un moment où les communications entre clients et vendeurs deviennent de plus en plus asynchrones. Dans le même temps, les clients B2B ont des attentes de plus en plus fortes en matière de personnalisation et de contextualisation des messages. Cela est clairement démontré dans la 5e édition du rapport Salesforce de l’état des lieux du client connecté, sorti en 2022. Voici mes 10 conseils pratiques pour bien personnaliser vos messages email pour la vente en B2B.

Email B2B
En B2B, l’email est incontournable, à condition de maîtriser la contextualisation et la personnalisation des messages. Voici mes X conseils pour bien y parvenir.

10 conseils simples pour mieux utiliser l’email dans la vente B2B

Personnalisation et contextualisation : piliers de l’email en B2B

La personnalisation des messages email en B2B est une obligation. Aucun acheteur B2B n’est capable d’accepter un message standard autocentré qui lui arrive au moment où il s’y attend le moins. Pour être lu, ce message devra être pertinent de ses préoccupations (personnalisé), et focalisé sur des sujets proches de ses problématiques métier.

Prenons un exemple, rendu anonyme, fraîchement sorti de ma boîte de réception email ce matin :

Bonjour {Prénom},

J’espère que vous allez bien.

Nous revenons vers vous pour savoir si notre service peut vous être utile.

Voici notre documentation mise à jour => Notre documentation (cliquez sur ce lien pour ouvrir le document)

Par ailleurs, depuis plusieurs mois nous nous sommes également implantés à Lyon et prochainement à Marseille. Dorénavant nous avons aussi des espaces accessibles au cœur de Paris.

Nous restons à votre disposition pour tout complément d’information.

Bien cordialement,

Voici un exemple typique de mail non contextualisé, autocentré et qui plus est, sibyllin :

  • Je ne me souviens plus de son service, et comme ce message m’interrompt pendant mon travail, je dois fournir un effort pour me souvenir (ce qui est irritant) ;
  • Ce message est autocentré et essaie de me vendre un service avant même que j’aie été dans une position de considérer une recherche d’information sur ce sujet. Dans le meilleur des cas (sans doute moins de 1 % des destinataires), ce mail coïncidera par chance avec une recherche en cours… C’est « la chasse de l’éléphant blanc au fusil à un coup » comme disait un de mes anciens directeurs commerciaux ;
  • Le message est long et me parle de Marseille et Lyon et aussi de Paris. La troisième ville est plus pertinente de mon cas personnel, mais comme c’est arrivé à la fin d’une longue phrase, je ne l’ai vue qu’à la troisième lecture de ce message (et uniquement, car j’ai utilisé ce mail pour mon article, ce qui m’a obligé à le lire plus en détail) ;
  • Le commercial reste à ma disposition pour un complément d’information, mais je n’ai rien demandé ;
  • Enfin il me demande de cliquer sur sa documentation alors que je ne sais toujours pas de quoi il me parle (par ailleurs, j’ai lu la documentation pour préparer l’article et je n’ai rien compris non plus).

Bref, c’est l’archétype de ce qu’il ne faut pas faire. On peut résumer tout en une phrase :

Un client ne s’intéresse pas à VOUS, il s’intéresse à LUI-MÊME

Pour le comprendre, il faut rentrer dans la tête d’un décideur B2B, et je trouve que Gartner a réussi à représenter le processus de vente de manière très convaincante et réaliste (attention, c’est complexe, mais ça ressemble fort à ce qui se passe dans la tête d’un client et je peux témoigner de cela).

Email B2B
Le parcours client en B2B selon Gartner — The B2B buying journey

Maintenant que vous vous êtes mis dans la peau d’un client, comment faire en sorte que votre email B2B soit sur la bonne longueur d’onde ?

L’email en B2B incontournable

Les modes de communication entre acheteurs et vendeurs sont de plus en plus asynchrones, c’est ce qu’affirment 75 % des acheteurs B2B interviewés par Salesforce en 2022.

Le mode asynchrone est plus complexe que le mode synchrone. Et les attentes des clients B2B sont très élevées et les vendeurs B2B pas toujours à la hauteur :

Les clients B2B attendent des vendeurs qu’ils apprennent à connaître leurs objectifs commerciaux et qu’ils soient capables de les conseiller. Cependant, le processus de vente est trop souvent orienté sur la transaction [selon 71 % des clients], et l’approche et le message standardisés. La confiance mitigée des acheteurs professionnels envers les commerciaux B2B sous-entend que de nombreuses entreprises ont beaucoup de rattrapage à faire en matière de communications commerciales personnalisées et centrées sur l’acheteur
Source

Tout est dit en quelques mots. Mais comment faire pour remplir cette promesse ?

Ce que personnalisation veut dire pour un email de vente en B2B

Personnalisation et contextualisation d’un message email B2B signifient que vous êtes capable de cocher les cases suivantes :

  • Pensez « VOUS » et pas « NOUS » ;
  • Connaître le contexte du client, de son marché, de ses problèmes, de son secteur, etc. ;
  • Partir sur du concret pour rebondir de manière personnalisée et suffisamment brève.

Voici mes 10 conseils simples pour personnaliser son email en B2B

J’ai réparti ces conseils pratiques en deux sous-catégories : les choses à faire et les choses à éviter.

5 choses à faire pour contextualiser ses messages email

  1. Réfléchir à son message avant de l’envoyer : le premier conseil est simplissime, avant d’écrire un email de prospection, réfléchissez ! Si l’on dit souvent qu’il faut tourner sept fois sa langue dans sa bouche avant de parler, ce nombre est encore bien supérieur pour les emails en B2B. Vous avez sans doute une occasion de faire de bonne impression, mais vous n’en aurez pas deux si le souvenir que vous laissez au prospect est mauvais.
  2. Se poser les bonnes questions : pour se mettre dans les chaussures du client. S’il ne manquait qu’une chose à ces commerciaux bombardiers de messages sur l’email ou LinkedIn (voir l’exemple ci-dessus), c’est le manque d’empathie. Essayez de vous mettre à la place de vos prospects, regardez le schéma de Gartner ci-dessus et respirez un grand coup au lieu de taper sur votre clavier. Maintenant, imaginez que vous êtes à la place de votre client et que vous êtes soumis à cette tempête de questions, de politique interne et d’informations. Maintenant que vous avez pris un peu de recul, posez-vous ces quelques questions : Le client me connaît-il, ou a-t-il eu vent de mon entreprise ? (si la réponse est non, alors pourquoi lui écrire comme s’il savait tout ?), quels sont les défis qu’il rencontre dans son job ? (cf. le schéma Gartner.) Enfin, quelle information/conseil pourrais-je lui apporter qui lui sera utile dans son travail et qui lui apportera un bénéfice (autre manière de poser la question : si j’étais à sa place, quelle information ou quel conseil un « conseiller de confiance » devrait-il m’apporter sur tel sujet ?).
  3. Se focaliser sur le contexte client : connaître le contexte du client et si possible ses douleurs. Et surtout les fameux signaux d’affaires. Pour cela, il va falloir poser le stylo et s’intéresser à ce que sont et font vos prospects. Voir nos nombreux articles sur ce sujet.
  4. Parler au client en lui apportant de la valeur : à l’inverse, vous n’êtes pas obligés de vous focaliser sur les demandes des clients, un vrai tiers de confiance (souvenez-vous de la phrase issue de l’étude Salesforce ci-dessus) sera capable d’aller au-delà du réactif et de proposer une vision du marché et du secteur à son client. C’est pour cela que les commerciaux qui publient se placent au-dessus des autres : ils deviennent force de proposition et au final, ce sont les clients qui vont à eux et non l’inverse. Dans la même veine, montrer des exemples concrets de retours clients pertinents du prospect ou de son secteur est une bonne manière d’apporter de la valeur ajoutée (à condition de savoir présenter un cas client et de ne pas le tourner en catalogue d’autopromotion).
  5. Cold email stratégique vs cold email de spammeur : Si vous envoyez des messages email B2B en masse ou à la chaîne, vous passerez pour un incompétent et vous ferez fuir les clients. Une chose à retenir : vous vendez un rendez-vous, vous ne vendez pas un produit ! Comme l’explique Will Baron dans son excellent podcast audio et vidéo de Salesman.org. À ce stade de la relation client, puisque vous ne vous connaissez pas, il faut parler le moins possible de soi et encore moins de son produit. Pour vous en souvenir, changez de produit et vendez un rendez-vous ! En ligne ou sur place, cela n’a pas d’importance, ce qui compte est que vous ayez le contact avec le prospect et que vous puissiez engager la conversation. Pour cela il faudra le déstabiliser ou le surprendre et susciter l’intérêt. D’où l’importance de contextualiser le message pour être pertinent.

5 choses à éviter à tout prix dans vos courriels de prospection

  • Être autocentré: pour devenir un conseiller de confiance, suivez le conseil de David Maister. Celui explique que la confiance s’exprime dans la formule suivante :
    email B2BComme vous êtes en prospection, vous n’avez pas encore de crédibilité. Vous n’avez pas eu le temps non plus, à ce stade, de démontrer votre fiabilité et enfin votre intimité avec le client en est au niveau zéro. Il ne vous reste donc qu’à réduire le dénominateur, donc l’obligation de ne jamais — sauf si cela vous est demandé — parler de vous.
  • Partir du principe que le client connaît tout de vous: combien de mails de prospection commencent comme le message ci-dessus ?

    « Nous revenons vers vous pour savoir si notre service peut vous être utile ».

    D’une part, vous « revenez », ce qui rappelle au prospect qui ne se souvient plus de vous que vous êtes un casse-pied à répétition. D’autre part vous parlez de votre service comme si le contexte de la communication était connu et attendu. Or le client ne se souvient plus de vous. De fait il est obligé de lire votre signature, retrouver le nom de la société, se souvenir de son secteur d’activité (si vous n’êtes pas une marque connue, il va chercher longtemps ; et quand bien même, les grandes marques ont des offres tellement larges…) et retrouver de quoi vous parler. Ouf ! S’il garde un bon souvenir de vous, c’est que vous êtes une vedette.

  • Faire peur avec les données: avec le digital on mesure tout, on entend tout. C’est bien… à condition de ne pas le montrer. « J’ai vu que vous avez consulté ce livre blanc… », « j’ai entendu ce que vous disiez quand vous parliez à notre support client »… vous fera passer pour Big Brother. Gardez votre connaissance pour vous. Si le prospect a lu le livre blanc, plongez directement sur une des problématiques qui y sont développées et apportez-lui de la valeur. Sans rien dire. Il n’a pas besoin de savoir qu’il est surveillé.
  • Traiter les clients comme des robots: rien de pire que ces scripts mal faits et recopiés les uns sur les autres. « J’ai trouvé votre profil sur LinkedIn et blablabla »… Quand un client a déjà lu la même phrase cinq fois de la part de cinq commerciaux indélicats différents, cela commence à faire beaucoup. Leadfeeder prodigue quelques conseils pour bien contextualiser ses modèles de mail. Et comme l’indique l’autrice : « Prospectez moins et vendez plus !», voici qui est efficacement résumé.
  • Bombarder le client d’informations et écrire trop long : c’est là une vraie difficulté. Vous devez impressionner le prospect qui ne vous connaît pas, contextualiser votre propos. Voire, vous devrez rebondir sur une de ses remarques sur les réseaux sociaux et… vous n’avez droit qu’à quelques mots pour cela. Les phrases courtes s’imposent, pas de négations et encore moins de doubles négations (« vous n’ignorez pas… »). Plus de deux paragraphes faits de phrases courtes et vous êtes sûr de ne jamais avoir de réponse. Mieux vaut faire court. Rebondir sur un message en commentaire entré ailleurs sur LinkedIn, par exemple.

En conclusion de ces quelques conseils pour mieux utiliser l’email dans la vente en B2B

Faire bref est un art difficile. Ne pas parler de soi est un art encore plus difficile à en croire les nombreux messages email de prospection en B2B que les prospects reçoivent.

Pensez à offrir de la valeur à vos prospects et travaillez plus longtemps sur vos messages.

Plus vous les remanierez, et plus vous les laisserez reposer entre deux envois, plus ils seront courts, débarrassés des phrases inutiles, plus ils seront positifs et vous amèneront au Graal du commercial B2B : un rendez-vous avec ce nouveau prospect avec qui vous aimeriez tant travailler.