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Au cœur de la vente en B2B, on trouve les signaux d’affaires. Ces indicateurs qui font qu’un événement important s’est déroulé autour d’un client, prospect ou même un contact particulier chez ce prospect. Pour comprendre l’importance de ces signaux d’affaires (il ne faut pas oublier le pluriel sur affaires) et en quoi les commerciaux doivent porter toute leur attention sur eux, j’ai demandé à Alexandre Verno, CTO de Sparklane, de fournir aux lecteurs de Sales & Marketing insiders toutes les explications possibles sur ce sujet, en puisant dans son expérience.

Les signaux d’affaires sont au cœur de la vente en B2B

signaux d'affaires B2B
Les signaux d’affaires en B2B sont toutes ces informations qui marquent le tempo de la vie de l’entreprise

 

Je dois avouer que j’ai découvert ce terme de « signaux d’affaires » assez récemment. Certes, j’ai compris intuitivement, et c’est certainement le cas de la majorité des commerciaux, ce que recouvrait cette notion. Je peux même dire que je recherche activement des signaux d’affaires depuis très longtemps. A la manière de Monsieur Jourdain qui pratiquait la prose sans le savoir.

Toutefois, il y a énormément à dire sur ces signaux d’affaires, d’autant plus que les Big Data sont venus leur donner une toute autre dimension. Il y avait donc urgence à apporter plus d’explications sur ce terme, tant son concept est crucial pour la vente. D’ailleurs, Alexandre Verno a été très clair à ce sujet :

Les signaux d’affaires sont au cœur de la vente en B2B !

On pourrait signaler que le terme anglais, « business trigger » équivalent est plus explicite même si nous lui préférons la version française.

Les signaux d’affaires recouvrent donc tous les événements, informations, tout ce qui fait la vie de l’entreprise et ses interactions avec d’autres acteurs, son environnement, l’économie, etc.

Comme l’explique Alexandre : « les signaux d’affaires concernent les dépenses faites par l’entreprise, le fait qu’elle communique, qu’elle embauche ou lance de nouveaux produits, ou encore qu’elle déménage… »

Les signaux d’affaires sont toutes ces informations qui marquent le tempo de la vie de l’entreprise

Pourquoi faut-il s’intéresser aux signaux d’affaires ?

signaux d'affaires B2B
Connaître les signaux d’affaires est la clé de la prospection réussie : il faut se renseigner sur une entreprise avant de la visiter.

La première question à se poser est de savoir pourquoi il faut s’intéresser aux signaux d’affaires : « La meilleure façon d’entrer en relation d’affaires avec une société est de la connaître », explique Alexandre. Les raisons sont donc très claires, il faut se renseigner sur une entreprise avant de la visiter. Cela permet de mieux comprendre ses douleurs, ses problèmes, ses enjeux stratégiques …

Ainsi, le commercial pourra entrer en résonance avec ses interlocuteurs et être force de proposition en suggérant des solutions adaptées aux enjeux de son prospect.

Cela va lui permettre également de sortir de la logique de l’appel d’offres, de se situer en amont de la définition du besoin du client, en surprenant son interlocuteur.

Ce faisant, il se positionne comme un véritable « vendeur de valeur » dans le sens de value selling, et peut révéler un problème à son client et lui faire comprendre qu’il est urgent de le résoudre.

Il se situe en amont du client donc, mais pas seulement. En s’aidant des signaux d’affaires, il se démarque de la concurrence, définit le champ d’action sur lequel il va opérer et reste maître de la situation face à son client.

Connaître les signaux d’affaires est la clé de la prospection réussie, afin de focaliser son énergie et son temps sur les entreprises et les projets pertinents.

Les Big Data pour analyser les grandes masses de données ?

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Avec les signaux d’affaires, on est en plein dans le big data, avec des volumes faramineux !

Maintenant que nous avons défini les signaux d’affaires et les raisons pour lesquelles il faut s’y intéresser, comment fait-on pour les sélectionner ?

Selon Alexandre, il faut identifier les signaux d’affaires pertinents, ce qui nécessite de s’affranchir du bruit issu du flux d’informations auquel nous sommes soumis. « Cela revient à mener un travail de revue de presse personnalisée pour chacun des utilisateurs sur son portefeuille client, avec les informations pertinentes », explique Alexandre.

Avec les signaux d’affaires, on est en plein dans le big data, avec des volumes faramineux !

Par un traitement approprié des signaux d’affaires, on monte d’un cran ou deux dans le traitement de l’information.

Entre Monsieur Jourdain qui regarde l’information qui concerne son entreprise ou son secteur cible, et la méthode moderne qui passe par les big data et le machine learning, il y a un gouffre.

Approfondissons avec Alexandre qui nous explique comment tout cela fonctionne.

Rôle du Machine Learning et du Deep Learning dans l’analyse des signaux d’affaires

Les approches par Machine Learning et plus récemment par Deep Learning permettent d’analyser le contenu d’une grande quantité d’articles de presse et de blogs spécialisés. Cette démarche se déroule en 3 étapes qu’Alexandre décrit ainsi :

1 – La première chose à faire pour identifier le contenu pertinent est de toujours regarder si le contenu de l’article est en relation avec l’entreprise ;

2 – Une fois la thématique sectorielle validée, le plus difficile sera d’identifier les sociétés mentionnées dans ces articles, pour ensuite voir les signaux d’affaires qui sont pertinents pour ces sociétés par rapport à notre activité.

Par exemple, un spécialiste du redressement ou des faillites s’intéressera aux entreprises en difficulté ou qui ont des besoins de fonds.

En revanche, une agence de communication ou marketing s’intéressera plutôt aux entreprises qui lancent de nouveaux produits, ou qui renouvellent leur site Web ;

3 – Les solutions automatisées de recherche de signaux d’affaires ne s’intéressent pas aux grandes réglementations qui peuvent impacter un marché, car les entreprises concernées sont déjà au courant de ces évolutions-là.

Cependant, si demain une entreprise communique sur le fait que cette régulation lui a permis de lancer un nouveau produit, ou la met en difficulté, il sera pertinent de remonter cette information.

Faire ressortir les critères saillants

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Faire ressortir les critères saillants : les quelques critères qui vont faire émerger l’intérêt d’une information au milieu d’une masse de données.

Pour bien traiter les signaux d’affaires, comme souvent dans les analyses de données de masse, il faut faire ressortir les critères saillants : les quelques critères qui vont faire émerger l’intérêt d’une information au milieu d’une masse de données.

Tout cela est du domaine de l’appréciation et de l’estimation, et demande beaucoup de savoir-faire humain. La question est bien de savoir comment transférer ce savoir-faire humain qui est très lié au contexte, mais aussi à l’appréciation, à l’émotion, à une machine.

« C’est vraiment le nœud du problème qui a été le plus difficile à résoudre », souligne Alexandre, « Comment arriver à suffisamment normaliser et définir avec grande précision ce qu’étaient les différents signaux d’affaires pour que la machine ait la capacité ensuite de les discerner de manière automatique ? »

Comme pour tous les systèmes à base de Machine Learning, il y a toujours une part d’automatisation et une part de levée de doutes. « Les doutes sont inclus dans un cercle vertueux, c’est-à-dire qu’il y a toujours un humain dans la chaîne qui travaillera sur la part congrue qui reste, sur laquelle la machine est en ambiguïté », explique Alexandre.

« Au début de la pandémie par exemple, de nombreux articles parlaient quasiment tous des fermetures temporaires de commerces, d’entreprises, d’industries. C’était nouveau. Il y avait bien eu auparavant des fermetures totales ou des délocalisations, mais jamais de fermetures de restaurants pendant deux mois » décrit le CTO de Sparklane.

« Un réapprentissage a donc été nécessaire, qu’il a fallu arrêter lorsqu’on est revenu à des actualités plus classiques » détaille Alexandre Verno.

Un abonnement à toutes les sources numériques disponibles est-il utile ?

« Encore une fois, c’est l’humain qui prime. Le veilleur fait le choix des sources, il vient définir les sources pertinentes et celles qui font trop de bruit et sont en désaccord avec ce qu’on recherche ».

Le commercial ne peut donc s’en remettre entièrement à la machine, celle-ci vient l’assister, mais il reste seul maître à bord.

Côté technologique, la sélection des sources est un travail sans fin « car de nouvelles sources paraissent en permanence, certaines meurent ou s’étiolent », d’autres apparaissent.

Ce travail doit donc être réalisé en permanence pour tous les pays couverts, que ce soient des sources françaises ou des sources européennes.

La bonne vieille presse locale, pivot des signaux d’affaires

La presse nationale couvre essentiellement les grands groupes, parfois les startups ou des entreprises en difficulté qui ont une visibilité politique. Mais ce n’est pas suffisant. Il faut donc descendre au niveau de la presse locale pour aller chercher les informations pertinentes des PME et des TPE.

C’est là qu’on obtiendra le plus de valeur pour ce type de cibles, explique Alexandre, avec les acteurs des territoires, ceux avec lesquels il est plus difficile de faire du business, car on ne les connaît pas forcément vu qu’ils ne font parler d’eux que localement.

La presse spécialisée, par thématique, permet aussi de suivre une poignée d’acteurs très pointus.

En résumé, c’est un ensemble de sources différentes, et que l’on combinera, qui finiront par fournir les informations recherchées par les commerciaux sur tous types de clients ou prospects.

Comment évaluer la véracité d’une information et sa pertinence ?

Ce qui n’est pas évident, même pour l’homme, l’est encore moins pour la machine. Or, identifier la véracité d’une information est loin d’être facile. « Une source identifiée comme valable qui cite une entreprise est donc considérée comme véridique », explique Alexandre. Le travail de filtre est donc réalisé en amont, dans le choix de la source.

« Que l’information soit juste ou non, ce sera quand même un moyen de rentrer en contact avec l’entreprise, avec quelque chose qui représente sa réalité depuis l’extérieur. Une fausse information concernant une entreprise, et qui la dessert, devient malgré tout une réalité du terrain », précise Alexandre. Là encore, c’est « au commercial de faire ce travail de croisement des sources et de vérifier les informations », explique-t-il.

Accès aux informations en langues étrangères

Un des axes forts de développement est le croisement des dimensions nationale et internationale.

Nous avons vu plus haut la difficulté de catégoriser l’information, même dans un seul pays. Dès lors qu’on passe à l’international, la difficulté est de faire le lien entre une société filiale et une société mère, puis une autre filiale ou une filiale de filiale, car ces liens sont privés pour l’essentiel, sauf pour les sociétés cotées.

« Ainsi, il ne sera pas toujours évident d’identifier qu’une société qui vient de signer un contrat en Russie, en Chine ou aux États-Unis, est en lien avec telle entité en France qui va en récolter les fruits », ajoute Alexandre. Surtout si les noms des sociétés sont entièrement décorrélés.

Le cas où les signaux d’affaires B2B sont trop faibles

signaux d'affaires B2B
Comment identifier des signaux d’affaires quand on est face à un désert d’informations ?

Pour les domaines d’activité très spécifiques, dont on parle peu dans les médias, il faut trouver des signaux corollaires, c’est-à-dire des signaux faibles potentiellement liés avec l’activité qu’on recherche.

Si on vend des matières premières par exemple, on s’intéressera aux signaux d’affaires des industries auxquelles on vend : si une entreprise de ces industries signe un nouveau contrat, cela veut dire qu’elle va s’alimenter en matières premières, en accessoires, et c’est à ce moment qu’on pourra réagir.

En conclusion, comment les analyses de signaux d’affaires en B2B vont-elles évoluer ?

L’évolution va aller dans la finesse de l’information qu’on vient donner à ces signaux d’information. Plus l’information est finement catégorisée, plus on peut réduire le bruit, et soit trouver les événements pertinents dans une catégorie donnée, soit aller plus à l’essentiel.

Plus on réduit le temps passé dans la détection d’opportunité, meilleure est notre capacité à vendre

Sans cesse les machines s’améliorent pour apporter des services aux commerciaux sur le chemin tortueux de la prospection. Les analyses de signaux d’affaires sont un allié précieux dans la vente complexe en B2B à un moment où les vendeurs sont à la recherche des moyens de sortir du lot.

Il convient de comprendre cela afin d’adopter ces outils, tout en conservant à l’esprit, comme l’a expliqué Alexandre Verno, qu’en fin de compte, c’est toujours le commercial qui décide et qui oriente sa recherche de signaux faibles, leur interprétation et leur validation.