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Signaux d’affaires

En B2B, Internet a sérieusement modifié la relation entre acheteurs et vendeurs. Il y a une douzaine d’années, les acheteurs étaient beaucoup moins informés qu’aujourd’hui sur votre entreprise, vos produits, et vos concurrents. En ce temps-là, les réseaux sociaux venaient à peine de voir le jour et il était bien plus compliqué de collecter de l’information sur les vendeurs et leurs offres. C’était une époque où les commerciaux pouvaient pleinement faire du « Solution Selling » en proposant des sessions de découverte à leurs prospects. En effet, les acheteurs disposaient d’informations très limitées sur les offres proposées, leurs fonctionnalités, etc. Dans bien des cas, les prospects attendaient que les vendeurs les assistent pour diagnostiquer leurs problèmes. Les vendeurs maîtrisaient alors pleinement le cycle de vente.

Selon une étude menée il y a quelques années par le Corporate Executive Board aux Etats-Unis, 57% de la décision d’achat est désormais engagée avant même que l’acheteur ne prenne contact avec un commercial. Les acheteurs collectent tranquillement des renseignements sur les sites web, les livres blancs, les études d’analystes, les réseaux sociaux, ou au contact de leurs pairs. En conséquence, lorsqu’ils vous contactent, ils ont déjà pris la plupart de leurs décisions concernant leurs besoins, leur budget, et même les vendeurs à qui ils vont s’adresser. Ils peuvent même avoir déjà fait un benchmark et catalogué les vendeurs par ordre d’intérêt, et ainsi contacter votre entreprise dans le cadre de leur étude concurrentielle. Aujourd’hui, ce sont donc les acheteurs qui maîtrisent désormais le cycle de vente.

 

Quel est donc le secret d’un bon commercial aujourd’hui ?

Compte-tenu de cette situation, comment fait un commercial pour aller au-devant de cette tendance et ne pas juste attendre passivement que son équipe marketing lui passe quelques bons leads à traiter ? Une possibilité est d’utiliser ce gigantesque supermarché de l’information qu’est devenu Internet et d’identifier les entreprises qui sont le plus à même de s’intéresser au type de solutions que vous vendez. Dans un article publié par la Harvard Business Review en 2012, intitulé « The End of Solution Sales » (La fin de la vente de solutions), les auteurs, Adamson, Dixon et Toman, identifiaient les caractéristiques d’un bon commercial dans cette nouvelle ère du client informé. Ainsi, selon eux, les bons commerciaux :

Evaluent les prospects en fonction de critères différents de ceux utilisés par les autres vendeurs, ciblant des entreprises agiles, en mouvement, plutôt que celles disposant d’une vision claire de leurs besoins ;

Recherchent des décisionnaires et influenceurs différents, préférant les promoteurs de changement, même sceptiques, aux informateurs amicaux ;

Forment ces promoteurs du changement sur comment acheter, au lieu de les presser de questions sur les processus d’achat de leur entreprise.

C’est le premier point où les commerciaux ont recours aux signaux d’affaires, c’est-à-dire à l’information sur les événements que vit une entreprise et qui peuvent être potentiellement générateurs d’achat. En identifiant des entreprises agiles, en mouvement, les bons commerciaux ciblent des entreprises au moment où elles sont le plus ouvertes aux nouvelles idées. C’est ce que les américains nomment le « Trigger Selling ». Avec le Trigger Selling, l’objectif du commercial est d’être la première personne à appeler une entreprise quand elle est ouverte à de nouvelles solutions, de nouveaux produits. Il s’agit de répondre à un contexte identifié, une fenêtre de tir. En outre, les commerciaux vont à ce moment-là « ferrer » leur prospect grâce à une information pertinente, démontrant ainsi à leur interlocuteur qu’ils ont fait un minimum de recherches avant de l’appeler ou de lui envoyer un email.

 

Tout est affaire de Timing !

C’est cette capacité à passer vos appels au bon moment, et à montrer au prospect que vous vous comprenez son contexte, qui va faire la différence. En outre, les signaux d’affaires vous apportent de multiples bénéfices au-delà du timing :

Chauffer votre appel : En accrochant de manière spécifique une entreprise ou un prospect, le commercial signale à son interlocuteur qu’il a pris le temps de rechercher des informations sur l’entreprise et le contact avant d’appeler. Cela augmente les chances que votre interlocuteur prête attention à ce que vous allez lui dire.

Relaxation : Pour être efficace, le commercial doit le plus détendu possible au moment d’appeler son prospect. Les appels à froid, en descendant des listes de contacts, sont un exercice très stressant pour la plupart des commerciaux. En chauffant l’appel grâce au signal d’affaires recueilli et en disposant ainsi d’une accroche pertinente, le commercial sera plus détendu au téléphone. En étant détenu, il paraîtra ainsi plus professionnel à son interlocuteur.

Priorisation : Dans un monde où les commerciaux s’équipent de plus en plus de solutions de Sales Intelligence, ne perdez pas de vue que vos concurrents disposent également de signaux d’affaires. Ainsi, un signal d’affaires doit être exploité dès sa réception. Sinon les concurrents risquent de passer l’appel avant vous. Et une fois que le prospect a été appelé par d’autres commerciaux, il est moins disposé à vous prendre au téléphone. Celui qui hésite perd la bonne occasion. Il faut être très réactif.

Contacts : Les signaux d’affaires incluent généralement quelques noms de contacts. Il s’agit souvent de responsables de niveau intermédiaire, mais l’alerte reçue peut également inclure des chefs de produit, des directeurs marketing, ou des responsables business development. Le signal d’affaires vous donne donc un premier point d’entrée dans l’entreprise ciblée. Ensuite, à vous de faire parler votre talent commercial pour convaincre et grimper les échelons jusqu’au décisionnaire.

 

Surveillez vos clients !

Vous tenir alerté, grâce aux signaux d’affaires, sur ce qu’il se passe chez vos clients et prospects, vous permet à la fois de faciliter votre relation avec eux, en leur montrant que vous vous tenez informé de leurs actualités, et par ailleurs d’ajuster vos prévisions de vente. Les bénéfices, là aussi, sont concrets :

Le prétexte d’appel : Un signal d’affaires, et les informations qu’il vous procure, vous donne une bonne raison de rappeler un client ou un prospect avec qui vous n’avez forcément de relations soutenues. Cela peut être un simple email de félicitations pour un nouveau produit lancé sur le marché, ou un appel téléphonique pour discuter des implications d’une annonce particulière. Souvent ces conversations impromptues permettent au commercial de mettre à jour certaines informations sur son prospect. Elles permettent également de rester dans son esprit sans pour autant paraître intrusif. Qu’il s’agisse d’un petit message ou d’une vraie conversation, ces échanges permettent à votre interlocuteur de constater votre engagement continu à son égard. Vous le valorisez en lui montrant qu’il n’est un simple numéro de téléphone dans un listing.

L’impact sur votre Pipeline : Un signal d’affaires peut avoir un impact direct sur votre pipeline. Un changement de décisionnaire peut ralentir la conclusion d’une affaire, ou vous amener à changer votre stratégie. D’un autre côté, l’annonce d’une levée de fonds imminente peut améliorer vos perspectives commerciales, voire même accélérer une affaire en cours.

L’impact sur le Renouvellement Client : Une entreprise en forte croissance est un bon prospect pour de la vente additionnelle, alors qu’une entreprise émettant des signaux d’affaires négatifs, comme le départ des membres du comité d’achat par exemple, peut présenter un risque de non renouvellement des contrats en cours.

Mise à jour des infos avant appel : Les signaux d’affaires vous fournissent une rapide revue des événements vécus par l’entreprise avant de planifier vos appels.

 

Rapide étude de cas sur les signaux d’affaires

Voici une petite étude de cas sur comment exploiter un signal d’affaires :

Signaux d’affaires

Ce signal d’affaires indique, par exemple, que la société First Utility Limited est en pleine croissance. Elle s’apprête à recruter pas moins de 170 personnes pour son site de Coventry, en Angleterre. Comment interpréter cette alerte ? Un tel recrutement induit certainement des besoins divers : services et conseils en recrutement, achat de nouveaux équipements, services financiers, avantages pour les salariés (création d’un comité d’entreprise ?), etc. Cette alerte vous informe également sur le fait que l’entreprise se porte bien et s’engage à rester dans la région. En cliquant sur le lien menant à l’article complet, il est ainsi possible de collecter des informations complémentaires sur l’entreprise Firts Utility Limited :

  • Elle est passée de 70 salariés en 2008 à 1500 aujourd’hui ;
  • Elle a augmenté sa base clients jusqu’à atteindre 1 million de foyers
  • Elle renforce son site de Coventry qui compte déjà 600 salariés en recrutant 170 personnes supplémentaires, mais également son site de Leamington Spa, notamment du fait de l’excellent niveau de formation dans la région et de la présence d’un bassin d’emploi bien maîtrisé et dynamique.
  • Selon une déclaration du PDG, les clients signent avec First Utility Services dès qu’ils réalisent que leur foyer paye une électricité trop chère.
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    Réfléchissez un instant. Dans quelle mesure un appel devient pertinent si vous êtes en possession de ces informations ? Un appel à froid serait probablement ignoré par First Utility Limited, mais un appel chaud pour les féliciter de leur croissance remarquable, ou de leur engagement dans le bassin d’emploi régional vous permettrait certainement d’engager une relation bien plus facilement. Par ailleurs, si votre propre entreprise a une stratégie de prix faibles ou connaît elle-même une croissance rapide, vous pouvez mettre l’accent sur les ressemblances entre vos deux sociétés.

    Si First Utility Limited est déjà l’un de vos clients (félicitations), alors ce signal d’affaires vous donne une raison positive pour engager la discussion sur les produits et services que vous leur fournissez.

    Pour conclure, les signaux d’affaires sont un outil important au service des commerciaux pour arriver à accrocher l’attention d’un prospect de mieux en mieux informé. Si les services Achats et les acheteurs utilisent de plus en plus d’informations pour prendre l’avantage sur les vendeurs dans la relation commerciale, alors les commerciaux eux-mêmes doivent également rechercher le moyen de disposer de la bonne information sur leurs prospects. Les signaux d’affaires vous donnent ainsi toutes les bonnes raisons pour appeler une entreprise lorsqu’elle est le plus ouverte aux nouvelles idées, aux nouvelles solutions, et donc aux contacts commerciaux. Les signaux d’affaires permettent ainsi au commercial de rééquilibrer sa relation avec un acheteur bien informé.

     

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