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Les fameuses « douleurs clients » B2B — les « pain points » en anglais — sont un sujet hautement polémique. Au début des années 2000, je découvrais avec beaucoup de retard (la méthode date des années 80) le livre de Michael Bosworth Solution Selling. Ce livre s’appuie sur la théorie de l’auteur sur les « pain points », ces « douleurs clients » qui sont révélatrices d’un manque à combler. Dans ce livre, qui décrit la vente par la solution (et non la vente de la solution comme je l’entends dire souvent), Bosworth insiste sur la nécessité de découvrir et de résoudre ces problématiques clients dans un contexte de vente complexe en B2B.

Vente en B2B : pourquoi il faut appuyer là où ça fait mal

Dans la vente en B2B, il ne faut pas hésiter à appuyer là où ça fait mal … les fameuses douleurs clients, afin de mieux apporter le pansement par la suite

Douelurs clients B2B Ce livre a agi comme un révélateur pour ma part. On nous a tellement répété, ne sont jamais nous le démontrer clairement d’ailleurs, depuis les bancs de l’école, que la vente (et le marketing également) ont pour principal objet de répondre à des besoins clients, que cela est devenu une évidence pour la plupart d’entre nous.

Et pourtant je suis d’avis qu’en vente complexe, rien n’est plus faux. Quand le client a déjà défini son besoin, il est souvent trop tard, on se trouve embarqué dans un appel d’offres, souvent sans possibilité de changer la définition du besoin, et dans l’obligation de concourir avec la meute des fournisseurs. Et bien souvent, l’un deux est même l’auteur du cahier des charges du fameux appel d’offres.

Des centaines de commerciaux B2B formés à l’école de la valeur

En 2003, je faisais partie d’une équipe de consultants qui émettait une recommandation au patron d’un grand opérateur B2B, en vue du déploiement d’une méthode de vente dite « par la valeur » qui faisait la part belle à cette méthodologie.

Des centaines de commerciaux grands comptes furent ainsi formés à ces techniques de vente, avec un succès incroyable, pour ceux qui ont véritablement joué le jeu. Notamment dans le cadre du programme de partenariat que j’ai créé et dirigé avec Cisco, et qui générait chaque année une soixantaine de millions d’euros de chiffre d’affaires incrémental pour l’opérateur.

Le point central de cette méthode était bien sûr l’identification de ces fameuses « douleurs clients » B2B (c’est ainsi que le terme anglais fut traduit) et le recentrage de toutes les offres sous forme de solutions à ces problèmes, afin de monter dans la valeur et de parler à des interlocuteurs plus proches des cercles de décision.

Dans la vente en B2B, il ne faut pas parler de douleurs clients … Ah bon ? !

Pour moi donc, cette histoire de « douleur client » (à partir de maintenant je vais cesser de mettre des guillemets sur ce terme, car je vais beaucoup l’utiliser) ne me semblait plus être un véritable sujet.

Alors que nous préparions un cours sur la vente complexe en B2B avec mon confrère Yves Blandiaux (celui-là même avec qui j’avais mis en place le partenariat Cisco), quelle ne fut pas notre surprise de nous apercevoir qu’il n’en était rien :

_ « Il ne faut pas parler de problème ! »
_ « S’appesantir sur les douleurs est une mauvaise idée » !
_ « Il faut se préoccuper des besoins des clients avant tout ! »
_ « S’il n’y a pas de besoin, il n’y a pas d’offre ! »

Voici un échantillon des retours que nous avons eu, y compris de la part de commerciaux pourtant chevronnés.

Les bras m’en sont tombés.

Cela fait des années que j’applique cette méthode sur le terrain avec succès. En B2B, chaque fois qu’on se focalise sur cet objectif de bien comprendre les douleurs des clients, on fait mouche et on arrive à se décaler de la concurrence.

Je pense en fait que la difficulté pour beaucoup de commerciaux (et de marketeurs aussi) est de faire le lien entre le problème et la solution. Pour beaucoup, accentuer le problème est quelque chose de « négatif ». Mais c’est mal connaître la façon dont on établit des solutions.

C’est l’essence même du “problem Solving” : savoir identifier le problème pour pouvoir bien le régler. Il n’y a rien de pire que ces optimistes qui ne voient jamais venir le bolide qui va rentrer dans le mur à 200 km/h.

Ray Collis & John O’Gorman dans leur livre intitulé « QUICK WIN B2B SALES, Answers to your top 100 B2B sales questions » documentent cela avec justesse. Voici un extrait issu de la page 68 de la version Kindle de leur ouvrage :

« Vous devez aider le client à envisager une vie après la résolution du problème. L’ancienne philosophie de vente était : “Pas de douleur, pas de vente”, le travail du vendeur étant de trouver et d’accentuer les points douloureux. Toutefois, le commercial au sommet de son art va au-delà de la douleur et du problème pour se concentrer sur les avantages, la vision, l’impact commercial et les risques probables qu’il faudra surmonter ».

Pour conclure quelques phrases plus loin :

Un conseil : les clients n’achètent pas des produits et des services, mais des solutions à des problèmes ou la capacité d’exploiter des opportunités.

En résumé, il ne faut regarder ni le problème ni la solution de manière isolée. Se focaliser uniquement sur le problème ne sert strictement à rien. Se focaliser uniquement sur la solution encore moins. Il faut être capable de faire le pont entre l’un et l’autre.

Dans la vente complexe en B2B, cette approche par la valeur et par la problématique client est essentielle. D’ailleurs, le véritable moment de révélation pour moi a été mon passage de l’autre côté de la barrière, quand je suis devenu client, et que je me suis trouvé face à des vendeurs.

Ces derniers ne manquaient pas de réponses à des besoins, ils avaient des présentations PowerPoint toutes faites avec des tonnes de fonctionnalités et de propositions. Ce dont ils manquaient cruellement cependant, c’était d’empathie vis-à-vis de leurs clients, d’être capable d’oublier le PowerPoint pour se focaliser sur les préoccupations de la personne en face deux.

En général, je leur faciliter la tâche : « Rangez votre présentation PowerPoint ! leur disais-je, et dites-moi en quoi vous pouvez m’aider… ». Cela peut paraître une technique de négociation bizarre, mais en fait elle fait gagner beaucoup de temps, car ainsi on élimine tous les commerciaux autistes qui n’ont rien à vous apporter sauf à vous offrir la même chose que ce qu’ils ont déjà vendu ailleurs.

Mon constat a été le suivant : sur la masse de commerciaux que j’ai vu défiler en 15 ans, je n’en ai rencontré que deux ou trois qui était capable de s’intéresser à mes problèmes. Or, quand on est client, on vit on respire les problèmes. On se réveille le lendemain avec ses problèmes. On ne fait qu’être obsédé par soi-même et ses problèmes.

Les clients B2B n’ont que faire des vendeurs, ils ne se préoccupent que de leurs propres douleurs. C’est un ancien client qui vous le dit.

Pire encore, il m’est arrivé certainement de passer à côté de solutions intéressantes, car tout obsédé que j’étais par mes problèmes de client, je finissais par être excédé par les commerciaux qui ne cherchaient pas à s’y intéresser, ni à les résoudre.

Que sont vraiment les « douleurs » clients en B2B ?

Dans un livre plus récent (2004) intitulé « The New Solution Selling » dont le but était la modernisation de la méthode de Michael Bosworth, Keith M. Eades pose la bonne question :

Quelle est donc la définition du mot “solution” ? La réponse habituelle est : “La réponse à un problème”. Je suis d’accord avec cette réponse, mais je pense qu’il est important d’élargir cette définition.

Non seulement le problème doit être reconnu par le client, mais le client et le vendeur doivent également se mettre d’accord sur la réponse. Une solution est donc une réponse mutuellement convenue à un problème reconnu ».

Keith M. Eades. The New Solution Selling – The Revolutionary Sales Process That Is Changing the Way People Sell. McGraw-Hill – 2004

À mon humble avis, ce n’est pas encore tout à fait suffisant.

Pour qu’une vente fasse mouche, il faut plus qu’identifier un problème. Le client doit être d’accord sur le fait que ce problème existe et que la solution colle au problème. Il faut en effet également s’assurer que le client est conscient de l’urgence à régler ce problème.

Les consultants connaissent bien ce processus (en effet, vendre par la solution est plus facile quand on vend justement des solutions). La preuve que toutes ces planètes (problème/solution/urgence) sont bien alignées se retrouve souvent dans le fait que… c’est le client qui réclame la proposition.

C’est même une des règles de vente dans le service. On n’établit pas de propositions si ce besoin et l’alignement de la solution au problème n’ont pas fait l’objet d’une demande. Enfin, il y a bien quelques contre-exemples (donner le change au client, impossibilité à ne pas répondre pour des raisons politiques, etc.), mais ils ne font que confirmer la règle.

Cela étant acquis, revenons sur les douleurs des clients B2B. Après tout, avant de dire qu’il faut ou non en parler, encore faudrait-il les définir clairement.

Or il existe plusieurs types de douleurs clients B2B.

Douleurs clients b2b
Légende : un des nombreux avatars visuels décrivant les types de douleurs clients en B2B (ici Paldesk)

Prenez votre souris et commencez par faire une brève recherche sur Internet. Il est probable que vous trouviez le schéma ci-dessus en différentes versions et ses variantes colorées. Il est fort à parier que tous les sites Web identifiant les quatre différents types de douleurs se sont tous recopiés les uns les autres. Et s’ils se sont recopiés, c’est sans doute que le premier avait raison.

En me remémorant mes souvenirs de clients cependant, je ne me retrouve pas vraiment dans les points ci-dessus. Ou plus exactement ce n’est pas exactement comme cela que je les présenterais.

On peut catégoriser ces douleurs et ces solutions de deux manières différentes : d’une part en fonction de la perception de la douleur par le client. Et pour cela il y a trois étapes qui sont identifiées par Bosworth dans son livre. Et l’autre par les différents types de douleur.

douleurs clients B2B
Légende : une autre vision : la pyramide de Bosworth croisée avec les différents types de douleurs clients en B2B (cliquer sur l’image pour l’agrandir)

Quatre types de douleurs en B2B selon mon expérience de terrain (des deux côtés de la vente)

Je commencerai par les quatre types de douleurs client que j’ai ressenties personnellement comme client :

  • Politique: peut-être que vous être surpris par ce premier item, mais pour ma part, en tant qu’ancien client c’est indiscutablement le point numéro un. En effet, inutile de vous faire un dessin sur la complexité dans les grandes organisations. Tout n’est pas rationnel dans la vente, loin de là. Et ce n’est pas parce que vous travaillez dans le B2B que vous échappez à cette règle. Bien au contraire. L’aspect politique, surtout le choix d’un partenaire ou d’un fournisseur est un élément clé dans un choix de fournisseur.
  • Commercial: un autre type de douleur sera lié à l’impossibilité pour les clients de développer son chiffre d’affaires d’une manière ou d’une autre. Dans ce cas, le porteur de solutions devra être capable de résoudre ce problème pour le client. C’était sans doute le cas le plus commun rencontré dans les initiatives de notre programme de vente par la valeur chez le grand opérateur B2B cité ci-dessus.
  • Gestion: une troisième possibilité est liée à la gestion. Et à l’optimisation des budgets.
  • Technique: un dernier type de douleur, plus classique sera tout bêtement orienté technique, c’est plus commun, inutile de m’appesantir sur ce quatrième type de douleur.

Ensuite, en partant du point de vue du client, chacune de ces douleurs peut très bien se trouver dans trois cas de figure différents : le premier, où le client est conscient du problème et de la solution, le deuxième où il est conscient du problème, mais pas de la solution et le troisième, plus communément appelé « évangélisation » dans les domaines de la high-tech, qui sera focalisé sur les cas où les clients ne connaissent ni le problème ni la solution.

Bien entendu, plus ou va descendre la pyramide de Bosworth, plus l’apporteur de solution mettra de temps à résoudre le problème.

Quelques anecdotes de vente B2B pour illustrer l’importance des douleurs clients

Citons quelques anecdotes pour éclairer les points 1 et 3 :

  • Anecdote sur la politique :

Il y a quelques années, j’avais dans mon portefeuille de client une solution qui posait un énorme problème. Dans une société où nous avions malheureusement eu à déplorer des problèmes RH, largement enflés par la presse, nous avions entamé un projet qui permettait à tous les employés de s’exprimer librement sur une sorte de média social ouvert réservé à l’entreprise.

Partant d’une bonne intention, ce média social privé, permettait aux employés d’exprimer je cite « leurs états d’âme ». Mais d’un point de vue politique, et peut-être aussi d’un point de vue pratique, cela était complètement impensable. La moindre décision dans un sens ou dans un autre sur ce produit déclenchait les passions. Nous étions dans une impasse politique totale.

Un jour, le commercial de l’intégrateur responsable de la première version de ce service est passé me voir. Au lieu de me débiter sa présentation PowerPoint, il entama la discussion ainsi : « Je sais que tu as un problème avec cette solution, et je sais comment le résoudre. Il suffit de brancher le système qu’on a conçu et qui a coûté déjà une somme conséquente sur Twitter, et ainsi, de compiler tous les comptes qui y sont déjà présents, pour changer la destination du produit et résoudre le problème qui consistait à donner de la visibilité à des messages qui pourraient éventuellement poser un problème à l’entreprise ».

Ce commercial avait tout compris. Au lieu de se préoccuper de son chiffre d’affaires à court terme, il me proposait une solution, pour une somme raisonnable, qui me permettait de résoudre mon problème politique et de reprendre la main sur un sujet qui était bien parti pour devenir une patate chaude.

Grâce à lui, nous réussissions immédiatement après un coup médiatique très en vue dans la presse spécialisée et le grand public, tout en mettant à disposition un outil motivant pour le personnel et cela sans prendre aucun risque.

En acceptant de résoudre mon problème et en oubliant d’essayer de vendre sa soupe, quitte à faire moins de chiffre d’affaires tout de suite, ce commercial a non seulement sauvé son affaire, mais il a gagné ma confiance dans le long terme. D’ailleurs, nous sommes toujours en contact, plus de dix ans après.

  • Anecdote sur le budget :

Alors que je prenais pied dans ma nouvelle direction digitale, je disposais d’un outil de veille sur Internet qui nous coûtait les yeux de la tête. Une somme à 5 chiffres, c’est tout dire. Le pire, c’est que je ne savais même pas à quoi il servait. Les fournisseurs en question continuaient de me facturer allègrement cette solution sans trop se poser de questions.

Après tout, si on arrive à encaisser une pareille somme sans faire grand-chose, pourquoi se fatiguer? En procédant ainsi, ils se sont coupés de la possibilité de me conserver comme client, car il va de soi que j’ai négocié les prix à la vitesse grand V.

Celui-ci étant grossièrement exagéré, j’ai commencé par faire un calcul sur un dos de paquet de cigarettes et je leur ai proposé immédiatement de diviser leur prix par cinq. Sans trop leur laisser le choix d’ailleurs.

Puis j’ai trouvé une autre solution en transformant la prestation en délégation de compétence, ce qui m’a permis de récupérer une ressource dont je pouvais faire exactement ce que je voulais.

En n’agissant pas au moment où j’avais le problème, et en faisant une prière pour que je ne cherche pas à le résoudre, les commerciaux en question ne se sont pas positionnés au bon moment et ont perdu le compte purement et simplement. Ils n’ont pas seulement vu leur chiffre d’affaires divisé par 5, ils l’ont vu disparaître à très court terme, car ils n’ont pas proposé d’alternative honorable.

Voilà donc un fournisseur qui a perdu une somme à 5 chiffres en 30 minutes de négociation. Si vous vouliez une preuve de l’importance des douleurs clients en vente B2B, vous l’avez.

Comment (et quand) il faut parler des douleurs clients

On a vu l’importance de la douleur client et de la capacité à faire correspondre la solution à la douleur à bon escient. Je pense avoir donné quelques anecdotes qui sont suffisantes pour vous montrer l’importance de la douleur vue du client.

Certes, mais il reste un problème qui est souvent insurmontable pour beaucoup de commerciaux. Quand et comment parler de la douleur du client? Souvent, je rencontre des commerciaux perdus qui m’avouent avec des trémolos dans la voix qu’« il n’est pas possible de demander aux clients ‘ce qu’il empêche de dormir la nuit’ ».

Bien sûr, cela demande du doigté, mais la réponse à cette objection est la suivante : jamais, au grand jamais, un client ne vous reprochera de vous intéresser à lui. Cela étant, tout est une question de circonstances et d’approche.

Si je suis connu par avance et que je suis considéré comme un expert du domaine. Le client lui-même sera le premier à parler de ses problèmes. En effet, il viendra chercher l’information gratuite auprès de l’expert, ce qui est normal. Et ne croyez pas que cela n’arrive pas aux commerciaux. J’ai vu l’inverse maintes et maintes fois sur le terrain. Si le client trouve que l’expert lui apporte une valeur ajoutée, et que ce dernier lui a apporté juste ce qu’il faut d’informations pour l’intéressé, mais pas trop pour lui donner envie d’aller plus loin, alors probablement qu’une relation commerciale s’établir entre les deux personnes.

Mais je conçois que si l’on n’est pas connu, ni reconnu comme un expert, ou que l’on débute dans la fonction commerciale, la méthode de la page blanche (empruntée à Regis McKenna : « Always start with a blank sheet ») peut-être intimidante. Dans un sens, c’est un peu la même chose que quand on demande à un commercial d’arrêter de parler : remplir les trous permet de tromper son angoisse. C’est la même chose pour la page blanche. Cela demande un peu de cran, mais aussi un peu d’enrobage. Quand on n’est pas expert dans un domaine alors, il faut se renseigner et travailler pour le devenir.

D’ailleurs c’est un des points les plus importants dans la check-list de Jeffrey Gitomer et de son petit livre noir : il ne se contente pas de demander qui vous connaissez chez les clients, il vous demande aussi qui chez le client vous connaît. Attention ! Je ne dis pas qu’il faut devenir célèbre. Mais qu’il faut être connu de ses clients. On peut être très bien identifié par des professionnels sans pour autant être une vedette.

Alors, comment faire ?

  • D’abord on se renseignant et en étant incollable sur son marché. Pour cela, les fameux signaux d’affaires vont vous aider. Il faut donc être incollable sur le secteur, la plaque géographique et aussi sur le client lui-même. Il faut en connaître le plus possible. Pour surmonter les angoisses, rien de tel que le travail, c’est le meilleur moyen de se désinhiber.
  • Ensuite, en améliorant son accroche (professionnelle, je ne parle pas du ‘relationnel’) au début de la discussion. Bien sûr, si j’arrive devant un client et qu’au bout d’une seconde j’ai ouvert mon calepin vierge et que je pointe mon stylo en l’air au-dessus de la page blanche en attendant que le client se confesse, il ne se passera jamais rien et je me ferai sortir à coup sûr.
  • Au contraire, je vais amener la discussion autour du sujet pour pouvoir mettre le client dans une position d’explications et me mettre personnellement dans une position d’écoute. Cette dernière n’est pas une position d’écoute passive. Attention encore aux mauvaises interprétations. Il n’est pas dans les attributions du commercial de faire une étude de marché des problèmes des professionnels. Il lui faut arriver à comprendre les problématiques pour pouvoir ensuite les résoudre et apporter à ses clients et prospects des solutions appropriées. C’est ainsi, et seulement ainsi que le commercial arrivera à gagner le fameux statut de conseiller de confiance (le « Trusted Advisor » de David Maister).
  • Pour apporter une solution, si vous êtes extrêmement expert dans un domaine il est possible que vous puissiez lancer directement des pistes à votre client. Mais après tout, nul n’a demandé à un commercial d’apporter une réponse immédiate à tous les problèmes.
  • Par contre, une fois que vous êtes engagés à répondre à un problème et en proposer une solution à un client, il faut tenir parole. Et répondre dans les temps et avec soin et à propos.
  • La première chose que le client vérifiera, c’est que vous avez bien compris son problème. D’ailleurs, pour les consultants, qui sont encore une fois bien habitués à vendre par la solution puisque c’est leur métier, le travail commence toujours par le fameux paragraphe « contexte de la demande ». Le client vous testera dans cette introduction, afin de vérifier que vous avez bien compris la problématique. En général, ils sont très reconnaissants aux commerciaux qui ont bien écouté et qui sont capables de les retranscrire… Voire de mettre le doigt sur les points que le client n’avait pas vu au sein de sa situation. En général, il n’hésitera pas à vous le dire directement en vous félicitant sur la façon dont vous avez transcrit son contexte. Puis viendra la solution, qui permettra qui vous permettra d’apporter la meilleure valeur à vos clients.

Mettre le doigt où cela fait mal

Je pense avoir répondu aux principales objections sur l’impossibilité de parler des douleurs des clients B2B.

Après tout, rien de mieux qu’une expérience d’un client elle-même pour battre en brèche ce poncif de la vente. Personne ne vous demande de débouler chez des clients pour débiter les fonctionnalités d’un produit dont de toute façon ils ont toutes les caractéristiques en ligne. Et s’ils ne les ont pas trouvées chez vous, rassurez-vous, ils les prendront chez vos concurrents.

Attention ! Pas d’incompréhension non plus sur ce point ; si vous vendez des produits, il vous faut les connaître sur le bout des doigts. Le fait que le client se renseigne par lui-même ne vous affranchit pas de connaître le produit. Au contraire, cela vous oblige à en savoir plus que lui. Il n’y a rien de plus irritant qu’un commercial qui ne vous apprend rien par rapport à ce que vous avez déjà pu apprendre en ligne.

Il vous faudra ensuite aller plus loin que cela afin d’apporter plus de valeur et proposer vos services et vos produits comme des solutions et non comme des bouche-trous qui viennent peupler de manière monotone et ennuyeuse les journées trop courtes de vos clients.