Profil clientPas plus tard que l’autre jour, au cours d’une discussion, quelqu’un m’a dit « l’ABM est devenu un cliché. » Sur le moment j’ai approuvé, mais ensuite je me suis dit que, bien que l’ABM puisse être un cliché, je continue à en parler régulièrement, et je continuerai encore longtemps. Pourquoi ? Parce que même si le sujet a été un peu trop traité, il n’en reste pas moins très important. En effet, l’Account Based Marketing demeure pertinent pour tout un ensemble de raisons, et notamment parce que c’est un facteur essentiel de l’alignement entre le Marketing et les équipes de vente. Mais également par le fait qu’il se concentre sur la notion de Profil Client Idéal (PCI) et sur la logique d’investir les efforts sur les comptes et les prospects les plus à même de générer du chiffre d’affaires.

Mais peut-être faites-vous partie de ceux qui n’ont pas encore entendu parler de l’ABM. Auquel cas, le principe est assez simple. Il consiste à définir qui sont vos meilleurs clients, puis à identifier les entreprises similaires, et ensuite orienter vos actions marketing et commerciales pour à la fois vendre à vos prospects les plus pertinents, mais également vendre davantage à vos meilleurs clients existants. L’ABM repose sur le principe du ciblage stratégique, à la fois marketing et commercial.

Quand on lui demandait pourquoi il dévalisait des banques, Willie Sutton, un célèbre bandit américain, répondait : « Parce que c’est là que se trouve l’argent. » C’est également la logique de l’ABM : aller chercher l’argent là où il se trouve.

Parce que c'est là que se trouve l'argent

En vérité, l’ABM n’est pas un concept nouveau, même si on en parle beaucoup ces derniers temps. Tant les recherches que la pratique commerciale ont démontré depuis longtemps qu’il est bien plus profitable de vendre à vos meilleurs clients, plutôt qu’à de nouveaux prospects. Il est plus facile d’étendre la relation commerciale avec un client existant plutôt que d’en chercher de nouveaux. Il est aussi plus facile de renouveler un client que d’assurer une première vente (dans le cas où vous délivrez un vrai ROI et pas des promesses creuses). Ainsi, jusqu’à présent, alors que les entreprises travaillaient dur pour garder leurs meilleurs comptes, elles manquaient souvent d’une vraie vision quant à leur rentabilité et avaient tendance à ne pas savoir « cloner » ces meilleurs clients. Pourquoi ? Parce que jusqu’à une période récente, il n’existait pas de technologie disponible permettant d’aller au-delà de la simple recherche manuelle d’entreprises similaires ou d’une exploration de leur concurrence.

« Cloner » ses clients était difficile car les outils pour le faire manquaient cruellement. Pour employer un autre aphorisme, le « marteau » de Maslow dit : « Il est tentant, si le seul outil dont vous disposez est un marteau, de considérer toute chose comme un clou. » Nous ne pouvons travailler qu’avec les outils dont nous disposons et, jusqu’à récemment, il n’existait pas de solutions appropriées pour identifier le profil de votre client idéal.

En conséquence, en l’absence de capacité pour définir ce Profil Client Idéal, il n’y avait aucune raison d’adopter plus largement l’Account-Based Marketing, en dehors des commerciaux « éleveurs » classiques. A la place, les entreprises se sont concentrées sur la génération de leads et le content marketing. Ces stratégies suivent une logique différente : « Si nous n’avons pas la possibilité de savoir qui est un bon prospect, alors générons un maximum de leads, et ensuite trions ceux qui nous intéressent en fonction de leur comportement. »

Le Marketing a donc investi beaucoup de ressources dans la stratégie de génération de leads, mais n’a pas été payé en retour de ses efforts. En effet, les commerciaux se sont rapidement montrés méfiants vis-à-vis des MQL (Marketing Qualified Leads) qui leur étaient envoyés, et ont fini par les ignorer. En effet, un grand nombre de MQL passés aux commerciaux n’étaient pas qualifiés. Le fait que les commerciaux et le Marketing ne pouvaient même pas se mettre d’accord sur la définition d’un bon lead aurait dû être le signal d’alerte indiquant que le process ne fonctionnait pas.

Pour reprendre l’expression du personnage de Jack Lemmon dans le mythique film Glengarry Glen Ross : « Les leads sont minables » (The leads are weak).

Traditionnellement, le « clonage » de clients se faisait de manière artisanale sur le principe : « Nous avons beaucoup de clients dans le secteur d’activité X, donc cherchons d’autres entreprises dans le secteur X. » Quoiqu’assez logique, cette approche n’était pas très éloignée de celle de l’ivrogne qui, rentrant chez lui après une soirée arrosée, cherche à la lumière d’un lampadaire les clés qu’il a laissé tomber. La recherche se limitait à ce qui était visible, et il n’y avait pas d’outils pour enrichir régulièrement les profils de comptes, et encore moins pour produire une analyse à partir de jeux de données firmographiques, technographiques ou de signaux d’affaires. Donc aucun moyen d’aller chercher les clés au-delà du halo du lampadaire.

Mais pour définir qui sont vos meilleurs clients, les critères de base tels que le code NAF, le Chiffre d’affaires ou la localisation ne suffisent pas. Bien que ce type de données soit utile (comme il est utile de chercher vos clés là où vous pouvez voir quelque chose), il est quand même très limité tant en ce qui concerne le champ de recherche que les résultats obtenus. Il faut donc aller au-delà.

Peut-être que vos meilleurs prospects peuvent se définir par des événements récents, tels que le recrutement d’un nouveau Directeur Marketing, ou la mise en place d’un nouveau CRM. Peut-être que vos meilleurs prospects se développent à l’international, qu’ils ont récemment affiché un taux de croissance important, où qu’ils ont déménagé pour de nouveaux locaux. En effet, il est fort probable qu’il existe des « gisements » d’entreprises, éparpillés dans différents secteurs où vous pourriez faire un vrai succès commercial, mais que vous n’avez jamais ciblés. Malheureusement, la prospection classique laisse les commerciaux et les marketeurs complètement aveugles vis-à-vis de ces opportunités. Quand tout ce que vous avez, c’est la lumière d’un lampadaire, vous ne pouvez vous concentrer que sur la zone éclairée…

Mais heureusement, des éditeurs de logiciels commerciaux et marketing, tels que Sparklane, proposent désormais sur le marché des solutions analytiques qui permettent d’identifier le profil de vos meilleurs clients à partir de nombreux critères de ciblage reliés à un scoring des prospects en fonction de leur degré de pertinence.

Cette approche permet d’accéder à tout un ensemble de prospects dont vous ne pouviez pas avoir connaissance auparavant. En outre, grâce ces nouvelles technologies, les équipes commerciales et marketing ont une meilleure appréciation du type de messages à adresser à leurs prospects. Cela permet de penser « Personnalisation ». Par ailleurs, les commerciaux sont moins enclins à mettre de côté les leads générés par le marketing s’ils sont en mesure de comprendre pourquoi ces leads ont été qualifiés par le marketing. Enfin, en attribuant un score aux leads, les commerciaux ont une vision claire des cibles sur lesquelles ils doivent concentrer leur temps et leur énergie.

Ces solutions de profilage ne servent pas seulement à identifier vos meilleurs prospects. Elles peuvent également vous suggérer et évaluer le potentiel de nouveaux marchés en extrapolant le Profil Client Idéal sur de nouveaux territoires, de nouveaux secteurs d’activités. De nouveaux leads sont ainsi détectés, évalués et scorés au profit du commercial. Par exemple, des leads provenant des visiteurs d’un stand sur un salon, ou ceux provenant d’un webinaire peuvent être entrés dans le système puis évalués pour déterminer ceux qui ne sont pas valables, ceux qui doivent être nurturés, et ceux qui doivent être immédiatement transmis aux commerciaux en tant qu’opportunités qualifiées. Dans ce cas, le Profil Client Idéal offre un second bénéfice en permettant d’évaluer rapidement le ROI d’un événement marketing.

Donc, avec ces outils il devient plus facile de suivre la logique de Willie Sutton (« Aller chercher l’argent où il se trouve ») et de laisser tomber le « marteau » de Maslow. Les marketeurs peuvent désormais enrichir leur CRM ou leur solution de Marketing Automation avec des données firmographiques, des leads scorés en fonction de leur Profil Client Idéal, et ensuite mieux gérer l’exploitation de ces leads par les commerciaux. Et avec, au final, de meilleurs résultats. En utilisant des solutions comme celle de Sparklane, il n’y a plus aucune raison que vos leads, pour reprendre l’expression de Jack Lemmon, continuent d’être « minables ».