Les technologies évoluent, le Marketing B2B également. Aujourd’hui, avec l’avènement du Big Data, les données sont présentes partout, mais la difficulté réside dans leur collecte et leur exploitation. Le Marketing a désormais accès à tout un ensemble de mégadonnées qui viennent enrichir les nomenclatures classiques utilisées jusqu’alors.
Le Big Data donne ainsi accès à des informations dites « contextuelles », dont l’exploitation permet d’enrichir la connaissance clients en disposant d’informations sur le contexte vécu par chaque entreprise et, par conséquent, de mettre en œuvre des campagnes de génération de leads directement en cohérence avec les besoins identifiés.
L’objectif final étant de faire émerger davantage d’opportunités de ventes pour les équipes commerciales.
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[acc_item title= »Un nouveau contexte pour les marketeurs B2B »]
La digitalisation massive de l’activité économique, et des données associées, impacte le Marketing. On constate ainsi une croissance exponentielle des sources de données structurées et non structurées : le Big Data.
Aujourd’hui, toute société est une entité vivante qui, pour exister, se doit de communiquer auprès de son marché. Ainsi, chaque entreprise produit et émet des informations sur elle-même et son secteur d’activité. Par ailleurs, l’évolution des technologies (tracking, cookies, etc.) permet notamment d’appréhender le comportement digital d’un prospect, et de lui adresser des communications adaptées à la fois à son profil, son secteur d’activité mais également en fonction de son niveau d’interaction avec la marque.
Au-delà du volume de données accessible, la volatilité de ces dernières est également un défi quotidien pour le Marketing. En effet, les données sont vivantes et périssables. Les sociétés se créent, déménagent, disparaissent. Les décideurs changent au gré des nominations, des recrutements, des changements de poste, des départs. Les cadres sont de plus en plus mobiles. Suivre ces évolutions et les changements d’interlocuteurs associés est un challenge pour les professionnels du Marketing.
Enfin, les comportements des clients ont également changé. Ils bénéficient eux-aussi de l’accès généralisé à l’information, et sont donc de mieux en mieux renseignés sur les différentes offres disponibles pour optimiser leurs activités. Ainsi, en moyenne, dix contenus sont consommés par un prospect avant de générer une décision d’achat. En outre, 57% des décisions d’achat sont prises avant le premier contact commercial avec la marque. Ce qui confère une importance considérable à une pratique en plein développement : le Marketing de contenus (Content Marketing).
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[acc_item title= »Comprendre l’évolution de son marché : les informations contextuelles »]
En conséquence de ces évolutions, les professionnels du Marketing se doivent d’améliorer leurs stratégies de connaissance clients.
Pour ce faire, il leur faut disposer de davantage d’informations pour mieux segmenter leurs marchés. On parle ici d’informations et non plus de données. En effet, une donnée est un élément factuel sur une entreprise, décorrélé de son contexte. Une information, quant à elle, résulte du croisement de plusieurs données. Ce croisement apporte une mise en perspective et permet de donner un sens, une orientation, une aide à la décision Marketing.
Entrent ainsi en jeu les informations dites « contextuelles », c’est-à-dire des données qui, croisées et recoupées avec des critères Marketing « classiques » (NAF, chiffre d’affaires, effectif, localisation), permettent d’éclairer le marketeur sur la situation réelle de sa cible, le développement de ses activités, son niveau de croissance, etc. Et donc de mieux définir le marché à adresser.
Ces informations contextuelles sont des informations clés sur les entreprises. Elles peuvent être de différentes natures. Elles peuvent donner des renseignements sur la croissance d’une entreprise, via des informations sur ses projets, ses innovations, son développement commercial, le lancement d’un nouveau produit. Par ailleurs, il peut être important de connaître les partenariats noués, les ventes réalisées ou l’état et la typologie du recrutement effectué pour cerner la dynamique d’une entreprise.
Pour un professionnel du Marketing, il est également utile de savoir quand une entreprise déménage ou s’implante sur une nouvelle zone d’activité. Savoir si une entreprise est en croissance financière, via des informations collectées sur d’éventuelles levées de fonds, cessions, fusions et acquisitions, permettra d’identifier un certain nombre d’opportunités commerciales.
Enfin, les informations faisant état de difficultés financières sont également à prendre en compte : liquidations judiciaires, cessations de paiement, litiges et restructurations. Ce sont autant d’éléments qui permettront d’éviter de perdre du temps dans une campagne de génération de leads.
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[acc_item title= »Hypercibler et personnaliser les actions Marketing »]
Le premier bénéfice apporté par les informations contextuelles concerne donc la connaissance client. Il s’agit de la pierre angulaire pour bâtir une stratégie Marketing cohérente et équilibrée, en s’appuyant sur le vécu de son marché. On parle ici de la stratégie dite des « 3 B » : Le Bon message, à la Bonne personne, au Bon moment. C’est là tout l’apport des informations contextuelles :
1- Une meilleure segmentation du marché
Connaître ce vécu permet au marketeur de procéder à un hyper ciblage de son périmètre. Il va ainsi pouvoir segmenter de manière beaucoup plus fine sa base de données, et conduire des campagnes sur des cibles choisies avec précision et dont il sait qu’elles connaissent des problématiques auxquelles il est à même de proposer une solution.
2- Optimiser le Marketing de contenu
Les informations contextuelles permettent d’améliorer la pertinence des stratégies de Marketing de contenu. Cette démarche connaît actuellement une réelle montée en puissance du fait d’un passage d’un Marketing centré jusqu’ici sur le produit (product centric Marketing) vers un Marketing centré désormais sur le client (customer centric Marketing). Le marketeur sera ainsi à même de produire des contenus adaptés à chaque typologie de prospect, en fonction des informations dont il dispose sur son profil et sa situation. Il gagnera ainsi en réactivité et en pertinence dans ses campagnes, notamment emailings, et verra ses taux de retour progresser significativement.
3- Scénariser les campagnes emailings
Ce troisième apport des informations contextuelles est intrinsèquement lié aux deux précédents. Pour une stratégie des « 3 B » réussie, il est nécessaire de scénariser les campagnes emailings. Les informations contextuelles permettent cette mise en place de scénarios. Ainsi, le marketeur pourra dérouler des campagnes emailings progressives, adaptées à chaque segment de son périmètre, en fonction de sa connaissance de l’environnement et de la situation connues par ses cibles. Cette démarche est appelée « lead nurturing ». Elle consiste à accompagner dans la durée un prospect jusqu’à un acte d’achat, en l’alimentant régulièrement avec des contenus qui vont l’aider à progresser dans son activité, tout en l’éduquant de manière subtile sur la marque.
4- Alléger la pression Marketing
En segmentant finement, en adaptant les contenus des messages adressés, et en scénarisant les campagnes, le marketeur délaisse l’emailing de masse, aujourd’hui contreproductif, au profit d’une approche plus « chirurgicale » de son marché. De ce fait, un autre effet bénéfique de l’usage des informations contextuelles est de contribuer à l’allègement de la pression Marketing sur les contacts référencés dans une base. Moins sollicités et de manière plus pertinente, les destinataires sont donc plus réceptifs et davantage enclins à percevoir la marque comme une aide dans la pratique de leur métier que comme une source de parasitage de leur boîte mail.
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[acc_item title= »Une vraie valeur ajoutée pour la génération de leads »]
La valeur ajoutée des informations contextuelles réside dans la capacité ainsi offerte aux marketeurs de générer des opportunités de ventes parfaitement qualifiées, et correspondant directement au cœur de cible de leurs équipes commerciales.
Ils disposent ainsi d’une information enrichie et approfondie sur leurs leads potentiels. Ces informations qualifiées leur permettent de connaître ce qu’il se passe chez leurs clients et prospects.
La performance de leurs actions Marketing et leur capacité à générer plus de leads, et de meilleure qualité, s’en trouvent considérablement améliorées.
Des solutions logicielles, telles que Predict de Sparklane, proposent l’accès à ces informations clés sur les entreprises.
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Découvrez l’extrait du blog book « Le Data-Driven Marketing »
