Dans beaucoup d’emails, la personnalisation se résume trop souvent à « Cher Monsieur Dupont » ou à « Chère Madame Duchemin ». Si c’est une règle de politesse qui doit évidemment être maintenue, on ne peut pas dire que ce soit un avantage décisif pour la réussite de votre communication.
En email marketing, comme en marketing direct en général, il est décisif de travailler sur le classique triptyque du bon contenu, envoyé au bon moment à la bonne personne. Pendant de nombreuses années le coût de l’email a été jugé suffisamment bas pour arroser des bases de données sans plus réfléchir à ce principe de base. Il est temps de se ressaisir et de revenir aux fondamentaux.
Si le marketing direct des années 70 et 80 était face à un dilemme important dû aux difficultés de traitement de données de l’époque (et pourtant ils arrivaient tout de même à être très créatifs), il n’en va plus de même aujourd’hui.
Le Big Data et la règle des 3 « B »
Pour choisir le bon contenu, vous pouvez aujourd’hui exploiter une mine conséquente de données. S’il s’agit de s’adresser à un client, vous avez à votre disposition l’ensemble des données relatives aux achats et aux commandes du passé. S’il s’agit de prospection, vous pourrez facilement enrichir vos fichiers avec des données externes sur le chiffre d’affaires, le secteur d’activité et de nombreuses autres informations.
A nouveau, lorsqu’il faut choisir la bonne personne, vous pouvez aujourd’hui cibler et segmenter en fonction des postes et du niveau de responsabilité de vos contacts existants. Cela vous permettra d’adapter votre discours en fonction de la personne à qui vous vous adressez.
Enfin, et c’est sans doute ce que nos prédécesseurs d’il y a 20 ans pourraient nous envier le plus, c’est surtout dans le choix du « bon moment » que les techniques ont le plus évolué. S’il y a 20 ans le bon moment était principalement une question de saisonnalité ou d’interaction avec le client/prospect (dans le meilleur des cas), aujourd’hui, nous faisons face à une quantité d’informations inédite. En effet, avec l’émergence du Big Data, il est possible pour les marketers B2B de recevoir en temps réel une quantité incroyable d’informations et d’actualités sur les entreprises pour cibler et contextualiser leurs campagnes.
Telle entreprise change d’adresse ? C’est sans doute l’occasion pour un fournisseur de mobilier d’entreprise de déclencher un envoi automatique.
Cette autre entreprise nomme un nouveau Directeur Général ? C’est l’occasion de le féliciter et de présenter votre offre.
Cette société accroit constamment ses effectifs ? Il y a sans doute une carte à jouer pour un spécialiste du recrutement.
La clef d’une personnalisation réussie ? Parler à votre destinataire de ce qu’il vit aujourd’hui dans son entreprise.
Pour beaucoup, la personnalisation est vue comme un moyen de choisir le produit idéal, celui qui va intéresser votre cible parmi toute votre offre. Rien n’est plus faux !
Ce qui intéresse votre cible, ce sont ses besoins. Ce sont des propositions qui vont lui permettre de résoudre les défis auxquels elle est soumise au moment de la réception du message. Afin de construire une stratégie hyper personnalisée, il y a donc lieu de renverser le mode de réflexion habituel que vous avez vis-à-vis de votre stratégie email marketing.
La question n’est plus « Comment vendre le produit A ou le produit B ? » mais « Comment détecter les besoins auxquels répondent mes produits ? ».
De cette manière, en listant ces besoins, vous allez créer une bibliothèque de messages hyper personnalisés que vous allez pouvoir adresser à la personne la plus adéquate au moment où ce besoin se présente.
Afin de détecter ce besoin, vous allez mettre en place plusieurs stratégies :
Un CRM connecté à votre site web. Cela vous permettra de détecter les besoins des visiteurs identifiés de votre site internet. Un internaute qui visite plusieurs fois une même catégorie de produits est forcément un prospect chaud qui exprime un besoin. Il est important de pouvoir l’identifier et réagir en conséquence.
Un CRM connecté à une source externe de données. Via le Big Data et l’analyse des différents signaux, il est possible d’enrichir vos bases CRM en données contextuelles venues de l’extérieur afin d’identifier les besoins changeants de votre cible.
Exploiter les contacts que vos vendeurs ont eus dans le passé avec vos clients et prospects afin de leur adresser des messages personnalisés sur des besoins futurs qu’ils avaient exprimés il y a plusieurs mois.
L’ email hyper-personnalisé : humaniser le contact
C’est une tendance lourde ! Avec l’hyper personnalisation des emails B2B et l’automatisation grandissante de ceux-ci, nous avons maintenant l’occasion d’adresser des messages personnels. Si la classique newsletter a encore de beaux jours devant elle, celle-ci ne pourra jamais rivaliser avec un email envoyé par un responsable de compte répondant précisément au besoin actuel d’un prospect ou d’un client.
Qu’est-ce que ça veut dire ? Que lors de vos messages hyper-personnalisés vous devriez rédiger vos emails… comme si vous l’adressiez directement à son destinataire. Merci aux données dont vous disposez, vous allez d’ailleurs pouvoir aussi personnaliser le nom et l’adresse email de l’expéditeur, afin d’y renseigner le responsable de compte si vous vous adressez à un client existant, ou le responsable de secteur en fonction de l’activité du prospect ou de sa localisation.
Dans l’email lui-même, vous pourrez signer avec la bonne personne (merci de ne pas mettre de signature manuscrite, on ne connait personne ayant cette pratique sur un « vrai » email) et ajouter ses coordonnées de contact.
Avec les plateformes d’automatisation marketing, vous êtes maintenant capables de centraliser toutes les données nécessaires à une communication plus personnalisée : données CRM, données de navigation sur votre site web, interactions emailings… et de déclencher vos messages en fonction de ces données et évènements.
En résumé
Pour conclure, l’hyper-personnalisation de vos emails c’est :
Détecter les besoins de vos clients et prospects lorsqu’ils se produisent et réagir en temps réel.
S’adresser à la personne par qui vous avez détecté ce besoin (visite sur votre site web) ou au contact le plus intéressant (via des données externes).
Donner des solutions à ces besoins avant de montrer le catalogue de vos produits.
S’exprimer en tant qu’humain et pas en tant que marque.
Avec ces quatre règles, vous passerez au-dessus de la masse d’emails envoyés chaque jour par vos concurrents, vous serez perçu comme plus crédible et comme plus proche des besoins de vos clients et prospects.
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