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Aujourd’hui, l’email reste sans conteste le canal marketing le plus puissant et le plus rentable pour diffuser un message auprès de son marché. Ainsi, une étude de la Direct Marketing Association, parue en 2012 et intitulée « The Power of Direct Marketing », chiffrait le ROI de l’email marketing à 29,50€ pour chaque euro investi. Soit deux fois plus que la publicité internet ou que le référencement.

Toutefois, avec la digitalisation massive des techniques marketing, nous sommes progressivement arrivés à une situation où chacun est continuellement sollicité par de nombreux emails publicitaires, d’invitations à des événements, etc. Bien souvent, le contenu de ces messages n’est absolument pas pertinent avec le contexte du destinataire. En conséquence, l’utilisation massive de l’email aboutit à l’effet inverse de celui recherché initialement : les destinataires deviennent de plus en plus exigeants, tant sur la forme que sur le fond, et les taux d’ouverture, comme les taux de clics diminuent.

Ce phénomène porte un nom : la pression marketing. Comment y remédier ou tout au moins, tenter de surnager dans ce flux ininterrompu, tout en préservant au maximum ses chances d’atteindre sa cible ?

La réponse est multiple.

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[acc_item title=”Miser sur la pertinence des contenus“]

Le premier élément à prendre en compte est la pertinence des messages envoyés. On constate actuellement le passage progressif d’un marketing digital centré sur le produit veemail & pression marketingrs un marketing centré sur le client. Cela implique de positionner son client au centre du process de communication digitale. De personnaliser le message.

Il convient désormais, non plus de vanter unilatéralement les fonctionnalités de son produit ou les avantages de son service, mais de proposer à sa cible des contenus dits « informatifs ». On ne parlera donc plus de soi à son client, mais on lui apportera des connaissances supplémentaires sur son secteur d’activité, son métier, les nouvelles tendances, les nouvelles pratiques, etc.

La difficulté réside justement à susciter l’intérêt du destinataire sans lui imposer votre marque. On parle ici de Marketing de contenu. De nombreuses recettes existent pour alimenter un flux régulier de contenus pertinents vers votre client : livres blancs, articles de blog, avis d’experts, témoignages clients, invitations à des événements, commentaires de conférences, etc.

Dans ce contexte, le marketeur doit quelque peu se transformer en journaliste spécialisé. Il doit proposer des contenus traitant de sujets de fond, à valeur ajoutée pour ses cibles. C’est un travail de longue haleine, qui demande la mise en place d’une véritable veille sur l’actualité de son marché.

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[acc_item title=”Hypercibler son marché pour personnaliser la relation“]

Le second élément est le ciblage de ses destinataires. Chaque marketeur dispose aujourd’hui d’une base de données, plus ou moins mise à jour, comprenant plusieurs centaines voire plusieurs milliers ou dizaines de milliers de contacts. Bien entendu, tous ces contacts ne sont pas intéressés par les mêmes thématiques. Leur degré de maturité est différent de l’un à l’autre. Certains sont des clients, d’autres des prospects engagés, d’autres encore sont de parfaits inconnus pour la marque.

Il convient donc, si vous souhaitez mettre en place un marketing de contenu crédible et pertinent, de procéder à une segmentation de cette base. Cela demande en premier lieu de disposer d’une base de données exploitable et donc correctement renseignée et à jour. Pour ce faire, un certain nombre de fournisseurs de données proposent des services d’enrichissement et de mise à jour des données. De plus en plus, les entreprises externalisent ainsi la gestion de leurs bases de données, via des solutions en SaaS.

Une fois, sa base de contacts fiabilisée, le marketeur devra procéder à un ciblage précis. Ces segments seront destinés, en fonction notamment de leur degré de relation avec la marque, à être engagés avec des contenus de natures différentes. Le but étant d’amener petit à petit un contact du statut de prospect pur à celui de lead qualifié.

Ainsi le marketeur aura pour mission d’alimenter en connaissance métier/secteur un prospect identifié pour peu à peu, grâce à une évolution progressive de la nature des contenus proposés, l’amener à engager une relation plus commerciale avec la marque.

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[acc_item title=”Un nouveau mode de segmentation : les critères contextuels“]

Aujourd’hui, les critères de segmentation à la disposition des marketeurs sont généralement la zone géographique, le secteur d’activité, l’effectif de l’entreprise et son segment de chiffre d’affaires. C’est un bon début. Mais si l’on souhaite réellement engager une vraie relation de lead nurturing, il est nécessaire de proposer des contenus en cohérence avec l’actualité de l’entreprise ciblée.

Ici, on fera appel à des solutions marketing proposant des critères contextuels permettant, une fois son marché isolé via les critères classiques, d’affiner encore la segmentation pour procéder à un hyperciblage en rapport avec ses évolutions. Certaines solutions disponibles sur le marché proposent notamment de segmenter les bases de données en fonction de l’actualité des entreprises.

Ainsi, par exemple, une société exerçant dans le domaine du conseil en recrutement pourra viser des cibles dans un domaine d’activité spécifique, située sur sa zone d’activité, disposant d’un effectif et d’un chiffre d’affaires donnés. En outre, elle pourra également croiser ce marché avec des critères tels que les nominations de dirigeants, ou les recrutements en cours, pour cibler au plus près des entreprises connaissant des besoins spécifiques à son offre de services.

C’est le principe de l’hyperciblage : croiser des critères marketing classiques avec des critères contextuels pour renforcer la réactivité et la pertinence des opérations marketing sur un marché précis. Cela permet d’éviter de parasiter sa base de contacts en envoyant des messages à des destinataires peu ou pas intéressés, et ainsi améliorer les taux de retour des campagnes menées. Et limiter parallèlement les effets négatifs tels que les plaintes ou les demandes de désinscription de contacts mécontents.

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[acc_item title=”Scénariser les campagnes emailing“]

Enfin, le dernier élément à prendre en compte pour diminuer la pression marketing sur une base de contacts consiste à scénariser ses campagnes : viser le bon destinataire avec des contenus pertinents et faire évoluer la relation dans le temps grâce à des scénarios pensés et déroulés en fonction des segmentations établies et du comportement des destinataires.

Aujourd’hui, un certain nombre d’outils dits de Marketing Automation, permettent d’automatiser et d’industrialiser ces processus. Des plateformes comme Oracle Eloqua, Marketo ou Pardot permettent de mettre en place ce type de stratégies.

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[acc_item title=”Une stratégie gagnant/gagnant sur la durée“]

En conclusion, diminuer la pression marketing sur une base de contacts requiert donc d’en finir avec l’emailing de masse. Sur le long terme, ce dernier s’avère contreproductif car intrusif et souvent peu pertinent. Il faut plutôt recentrer les stratégies de communication digitale sur des campagnes aux cibles plus restreintes, mais mieux choisies, et mettant en place une relation gagnant/gagnant durable entre le marketeur et sa cible.

Une relation gagnante pour la cible car des contenus qualitatifs et pertinents l’aideront à progresser dans la pratique de son métier. Une pratique gagnante également pour le marketeur car ainsi, sa marque ne sera plus perçue comme une pollution digitale, mais comme une source de connaissance sur un marché, un secteur d’activité, une typologie de métier. L’image et l’attractivité de son entreprise auprès de son marché n’en sera que durablement renforcée.

Encore une fois, cette stratégie de marketing de contenu, centrée sur la personnalisation, la pertinence dans les messages et l’hyperciblage des destinataires, prouvera ses effets positifs dans la durée.

Adresser la bonne personne, au bon moment avec le bon contenu, la stratégie des « 3 B », permet au marketeur de proposer des leads réellement qualifiés et bien préparés pour ses équipes commerciales.

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Découvrez l’extrait du livre blanc “EMAILING : Le canal marketing préféré des entreprises”