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Nous connaissons tous, et a fortiori les lecteurs de Sales & Marketing Insiders, le Business to Business. Mais il faut voir au-delà. Le vrai marketing B2B, celui que tout vendeur doit apprendre, m’a expliqué Thierry Charvet d’Orange Business Services, est ce qu’il appelle le B2B2X (c’est-à-dire le B2B2C ou B2B2B, etc. les combinaisons sont nombreuses) et son explication a fait mouche tout de suite quand je l’ai captée au détour d’un commentaire sur LinkedIn. Une démarche dont la logique résonne particulièrement à mes oreilles de disciple de Tony J. Hughes, dont j’ai appris la maxime dans les années 90 : « Pensez aux clients de vos clients ! ». Explications.

Pourquoi il faut passer du B2B au B2B2C et B2B2B

B2B2C B2B2X
La quintescence du service et de la vente : passer du B2B au B2B2C et B2B2B, ce que Thierry Charvet nomme le B2B2X et qui consiste à penser aux clients de ses clients

Diffuser la culture de la vente B2B2X et B2B2C dans le monde entier

 Thierry est directeur des programmes de transformation dans la branche B2B de l’opérateur. Sa mission est de diffuser la culture de la vente B2B dans l’ensemble du groupe Orange, en Europe, sur le continent africain et dans le reste du monde.

La vente B2B chez un gros opérateur mondial : beaucoup de domaines couverts

Chez un opérateur, m’a expliqué Thierry, on distingue quatre segments :

  1. Les SoHo, ou TPE en français, ce sont les artisans, les petits commerces et les indépendants ;
  2. Les PME ou SME en anglais (de 40 à 500 voire 1 000 employés selon les pays) ;
  3. Le segment des grands comptes à l’échelle d’un pays ou d’une nation ;
  4. Enfin, les multinationales qui opèrent sur plusieurs zones mondiales.

Pensez aux clients de vos clients et aux pressions que subit leur entreprise dans ses tentatives de survie et de croissance
Tony J. Hughes

La vente en B2B est affaire de diversité

Comme nous l’avons vu dès le premier article de cette nouvelle série, la vente en B2B a de multiples facettes, et on observe des différences au sein d’un même segment.

  • Sur la taille en premier lieu: Nous adaptons la taille des segments à chaque pays et distribuons et opérons différemment suivant le type de client ;
  • Même dans la catégorie des entreprises de 40 personnes, suivant le secteur d’activité, les besoins sont différents. Une entreprise de transport diffère d’une autre entreprise dont l’activité se déroule sur un seul site ou une autre dont les commerciaux sont itinérants…

L’avenir du B2B c’est le B2B2X

B2B2C B2B2X
L’avenir de la vente en B2B est le B2B2X, apprendre à servir les clients de ses clients nous explique Thierry Charvet dont la mission est d’inculquer cette nouvelle culture aux commerciaux d’Orange Business Services dans le monde entier.

La clé d’une bonne qualité de service, d’une réussite commerciale, c’est de suivre ses clients et de comprendre leurs besoins, ce qui permet d’adapter nos solutions à leurs préoccupations.

C’est ce qui avait été théorisé dans les années 70, explique Thierry, par Frank Watts quand il avait lancé le concept de Solution Selling chez Wang, puis après chez Xerox : le principe en était de détecter les douleurs du client (« ce qui l’empêche de dormir la nuit » selon l’expression consacrée. En comprenant quels sont les enjeux que notre client à servir ses propres clients, on peut, fournir des solutions particulièrement pertinentes et adaptées, en termes de qualité de service, de prix, et également évolutives en fonction de l’évolution de notre propre client.   Ce concept a été ensuite repris par un ancien employé de Xerox, Michael Bosworth, qui l’a popularisé au travers d’un livre bien connu et d’une déclinaison sous forme de formation complète. Nous avons d’ailleurs résumé et analysé ce livre dans ces colonnes.

Le B2B2X, B2B2C ou B2B2B, c’est avant tout penser aux clients de ses clients

B2B2X - B2B2BC
Thierry Charvet

Le B2B2X c’est penser à l’utilisateur final. Celui-ci peut être un client particulier. Dans ce cas, il s’agit de B2B2C. S’il s’agit d’une entreprise, ce sera du B2B2B. C’est pour cela que maintenant, on utilise plutôt ce terme de B2B2X, puisqu’il faut tenir compte de ce client final.

Pour revenir à l’exemple des télécoms, les générations de technologies mobiles sont passées de la 2G, à la 3 G, la 4 G et maintenant la 5 G et bientôt la 6G. La question qui se pose à toute entreprise est de savoir quels sont les bons choix technologiques, sachant que sa capacité d’investissement est, par nature, limitée, et qu’il faut pérenniser les investissements d’infrastructure.

« C’est notre rôle d’opérateurs d’être capables de les accompagner dans ces choix d’investissements », explique Thierry

Pour cela, les opérateurs, pourtant traditionnellement farouchement indépendants, doivent s’allier avec des partenaires du monde logiciel ou de l’équipement réseau. Ce sont ces alliances qui permettront la fourniture d’une solution complète en jouant alors le rôle d’assembleur ou de maître d’œuvre.

« La chaîne de vente se trouve modifiée. Nous ne sommes pas systématiquement en prise directe avec le client final », précise Thierry Charvet.

Ce mouvement vers le B2B2C et B2B2B est à la fois une tendance du marché et l’expression d’un besoin client. « Nos clients finals veulent en effet bénéficier de solutions complètes sans avoir à identifier chaque brique de solution une par une », explique Thierry.

Ignorer le B2B2X c’est risquer banalisation et perte de valeur

« Chez un opérateur, le risque serait de rester sur le métier purement de la connectivité. C’est un métier très noble, mais de plus en plus banalisé » ajoute Thierry Charvet.

On observe le même phénomène dans le domaine de la mobilité. La 5G offre des débits qui peuvent être multipliés par dix, voire plus par rapport à la 4G. Cela devient une ressource non rare, et toute ressource non rare est appelée à se banaliser.

Sans différenciation on bascule dans un monde de grossistes

Le risque en ne se différenciant pas, en n’apportant pas des solutions riches dans un univers où l’écosystème est la norme, est que l’on soit réduit à ne fournir que des solutions de base, dont la valeur va s’éroder en mode « wholesale » [c’est le terme consacré en télécom pour la revente de capacité réseau] à d’autres prestataires qui ajouteront leur propre valeur ajoutée.

On ne peut pas ignorer le mouvement et se dire que je suis un opérateur, aussi bon soit-il, et perdre de la valeur.

Le B2B2C demande une transformation des vendeurs

Mais pour aller de l’avant, il faut aussi faire bouger l’ensemble de la force commerciale, cela demande beaucoup de travail et d’accompagnement.

C’est ce qu’a vécu l’informatique il y a déjà une vingtaine d’années où les grands fournisseurs comme HP ou IBM ont basculé vers le service, les opérateurs doivent pivoter pour sortir du piège de la banalisation.

Partir des préoccupations des clients pour faire pivoter la vente

Et pour y arriver, il faut à nouveau revenir aux préoccupations du client. Certains ont, par exemple, des besoins de criticité très importants. Une usine qui traite des processus chimiques, par exemple, ne peut pas arrêter une chaîne de production sans danger ou sans impact financier. Il va falloir lui fournir des niveaux de services beaucoup plus élevés que dans une industrie de moindre criticité.

Il faut donc adapter des offres de services et avoir une approche de consultants vis-à-vis du client, comprendre ses contraintes, la criticité de son métier, et bâtir une offre ad hoc basée sur des briques d’équipements, de software, de connectivité, de services associés.

Le commercial n’est plus seulement vendeur, mais devient un consultant de la vente. L’émergence de ces méthodes de vente comme le solution selling, le value selling, visent à travailler le plus en amont possible avec le client, le plus tôt possible dans l’émergence des propres projets du client, de façon à mieux l’accompagner sur toute la durée jusqu’à la prochaine génération d’infrastructure qu’il mettra en place.

Se pose également la question de l’omnicanalité de la vente

La volatilité des clients B2B est un point crucial en B2B. 68% des professionnels du B2B interrogés par Bain déclarent en effet que leurs clients sont moins fidèles. Dans ce contexte, les fournisseurs du business to business « sont incités à aller vers l’omnicanalité », explique Thierry Charvet  :

  • Certains clients privilégient la vente en face à face, pour eux il faudra toujours un account manager pour les accompagner, voire des consultants ;
  • D’autres, pour des raisons de praticité, de rapidité, souhaitent pouvoir faire des achats à travers Internet, et les canaux digitaux de vente, le e-commerce, leur vont très bien ;
  • Un autre type de clients a besoin de recommandations. C’est là où le social selling intervient, où les notations ou la cooptation sont importantes. Il y a des demandes de cooptation à mettre en place ;
  • Enfin, il est impossible de servir tous ses clients quand ils sont trop nombreux. Les VARS [revendeurs à valeur ajoutée] vont ainsi amener au-dessus de nos propres solutions ces fameuses briques de logiciels, de services, d’équipements, de capteurs, qui vont donner encore plus de richesse, plus de valeur à nos clients, et qui seront finalement propriétaires du client.

Il n’y a pas un seul modèle de vente, mais plusieurs qui évoluent dans le temps

Par ailleurs, la situation varie selon les pays.

Dans certains pays, nous sommes opérateur mobile quasi uniquement, et ailleurs nous sommes beaucoup plus mobiles que fixes. De fait, nous allons adapter aussi notre modèle de vente en fonction de cette situation, car on ne vend pas la téléphonie mobile comme la téléphonie fixe, et encore moins des services d’intégration.

En conclusion, le vendeur B2B2C est un chef d’orchestre

Le vendeur B2B2C ou B2B2B est donc un chef d’orchestre capable d’amener le bon technicien devant la bonne personne. Et plus la solution s’avère compliquée plus l’account manager a pour rôle d’être le chef d’orchestre, de sélectionner les bons solistes de façon à ce que l’orchestre joue en mesure et en harmonie.

Il doit également amener ces personnes au bon moment de la vente. Il doit comprendre la ligne directrice, la stratégie du client et pouvoir en fonction du cycle où en est le client, lui amener les bons experts qui vont permettre de décanter chaque phase de sa réflexion, et dans une deuxième phase, reconstruire la bonne solution.