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Le Marketing B2B a plus évolué au cours des 5 dernières années que dans les 20 ans précédents : l’arrivée du digital, des media sociaux, de la mobilité… et la disponibilité de nouveaux outils marketing ont ouverts de nouvelles portes au marketing B2B.

Si vous n’êtes pas convaincus, je vous conseille la lecture de ce graphique qui présente les différents outils en Content Marketing les plus utilisés :

 

Marketing B2B

Vous pouvez voir que rien qu’en Content Marketing, les usages et les outils sont multiples…

Et si vous souhaitez vous comparer par rapport à la moyenne des entreprises B2B, vous pouvez consulter ce baromètre avec les techniques marketing les plus et les moins efficaces.

Marketing B2B
Source : LinkedIn Pulse

Ceci étant dit, pour vous aider à choisir dans cette pléthore d’outils, de méthodes… voici 7 méthodes pour tonifier votre marketing B2B !

 

Méthode 1 – Utiliser le Marketing Comportemental

Marketing B2B
Source : Calliduscloud

Le but est d’éviter le phénomène du seau d’eau qui fuit, c’est-à-dire de générer des leads, mais finalement de voir ces leads s’évaporer entre la génération de trafic et les premières phases de vente. En effet, en B2B encore plus qu’en B2C, le taux de « conversion » des visiteurs d’un site internet reste faible : en moyenne 98% des visiteurs de votre site internet ne laissent jamais leurs coordonnées. Certes, il y a des clients qui veulent contacter le SAV, des prescripteurs à la recherche d’informations, des étudiants… mais dans le lot de visites, il y a des prospects qui sont dans la phase de recherche d’informations et de sélection de fournisseurs.
Or, si vous les laissez partir « sans rien faire », vous perdez sans le savoir une part importante de votre chiffre d’affaires.
D’où l’importance d’utiliser le marketing comportemental pour identifier les potentiels et augmenter votre conversion.

Le premier outil à mettre en place c’est l’IP Tracking, c’est-à-dire l’identification des visiteurs d’un site internet B2B grâce à l’adresse IP du visiteur via des solutions comme Get Plus, Lead Forensics

Le principe est le suivant : il suffit d’ajouter un script sur les pages de votre site Web, et ainsi vous pourrez savoir quelle est l’entreprise qui visite votre entreprise interne via son adresse IP. Suite à cela, soit la solution vous propose une liste de personnes qui sont en poste au sein de l’entreprise (grâce à une liaison avec Linkedin / Viadeo, ou à une base de données interne), soit vous faites vous-même cette analyse en identifiant les décideurs clés via Linkedin / Viadeo.

La partie comportementale de l’IP tracking consiste à sélectionner dans les pages de votre site internet, les pages « chaudes » (ex : tarifs, contacts…) afin de scorer les visiteurs.
Par exemple si une personne visite la page « tarifs » elle obtient 10 points, la page « contacts » 5 points, la page « références clients » 5 points… Sachant que vous allez vous concentrer sur les visiteurs avec 20 points et plus.

Le plus compliqué étant le travail de « chasse » pour identifier la bonne personne dans l’entreprise, et de prendre contact avec elle. Pour cela il est nécessaire d’avoir un profil « chasseur » ou une cellule de qualification de leads… Car un commercial « éleveur » / grands comptes sera souvent plus réticent à faire ce genre d’appels « dans le dur ».

Le second outil de suivi comportemental, c’est l’emailing.

Il y bien entendu le marketing automation, avec la possibilité d’identifier les cliqueurs, les ouvreurs, de segmenter selon le type de clics…

Marketing B2B

Depuis cette première génération d’outils, les solutions d’emailing avancées permettent d’aller plus loin, et d’analyser le comportement des cliqueurs sur votre site web après le clic dans l’email.
Ainsi, vous êtes capables de savoir si suite à un email, les cliqueurs sont bien allés sur la page de votre promo sur votre site internet, ou s’ils sont au contraire allés sur d’autres pages produits… auquel cas vous devez proposer le bon produit au client selon ses vrais besoins.

 

Méthode 2 – Adopter le profiling pour générer des leads de meilleure qualité

L’avantage du B2B, c’est que le plus souvent, les « prospects » sont identifiables soit via des solutions s’appuyant sur des bases de données ciblées comme Sparklane, ou encore sur les réseaux sociaux.
Au contraire du B2C, où il n’y a pas de fichier de possesseurs de tondeuses, ni de fichier de personnes gagnant plus de 50K€ / an… en B2B il est possible d’obtenir des fichiers ciblés.
Cependant, pour que cela soit efficace, il est indispensable de définir qui est son client type (vous pouvez consulter cet article où je détaille la méthode des personas), à la fois en se basant sur des données qualitatives (ex : demander aux commerciaux…), mais aussi quantitatives (les meilleurs clients du CRM / ERP).

Marketing B2B
Source : Pinterest

A noter : Ne pensez jamais que « mon produit est pour tout le monde », car à essayer de vendre à tout le monde, on finit par vendre à personne ! En effet, si vous n’adaptez pas votre discours, vos outils marketing… à vos personas, ils ne vont pas se retrouver à 100% dans vos argumentaires (ex : pas de termes métiers, pas les bonnes problématiques…) et donc vous n’allez pas maximiser les ventes.

 

Une fois que vous avez défini votre cible prioritaire, et des cibles secondaires, vous pouvez partir à la chasse aux prospects…

Le plus simple reste d’utiliser les fournisseurs de bases de données ciblées, ou d’informations commerciales contextuelles comme par exemple Sparklane for Sales : vous obtenez immédiatement une liste de prospects ciblés en fonction de vos critères, et vous êtes informés lorsqu’un nouveau prospect est disponible :

Marketing B2B
Source : Sparklane Sales

Vos commerciaux n’ont plus qu’à travailler le référentiel de prospects ainsi obtenu, avec la possibilité de contextualiser la prise de contact (cf. la technique du warm call détaillée dans cet article), grâce aux informations complémentaires fournies (ex : nominations, levées de fonds, ouvertures de filiales…).

Vous pouvez aussi (ou en complément), utiliser le Social Selling, c’est à dire « vendre » via les Media Sociaux.
Cela veut dire exploiter ces gigantesques carnets d’adresses et réseaux d’échanges que sont Linkedin, Viadeo, Xing, Twitter, Facebook…
Cependant n’oubliez pas que le Social Selling ce n’est pas faire de la vente directe (faire cela revient à faire du spam), mais à développer son réseau, gagner en visibilité et proposer des solutions.
Pour connaître les fondamentaux du Social Selling, vous pouvez consulter l’article de Yann Gourvennec sur les bonnes pratiques sur Social Selling afin de prendre dès le départ de bonnes habitudes.

 

Méthode 3 – Penser multi-canaux de ventes et de communication.

Traditionnellement, la vente B2B se fait via des ingénieurs commerciaux qui sont là pour proposer des solutions adaptées aux prospects, via de la vente à valeur ajoutée (vente conseil).
Or, avec la multiplication du nombre de leads « non qualifiés » (ex : livres blancs, demandes d’informations, Adwords, salons…), l’organisation commerciale classique doit évoluer, avec en particulier la mise en place de la télévente.
Cette télévente a pour objectif gérer les tâches essentielles (mais à faible valeur ajoutée) que sont :

  • La qualification des leads, afin de ne transmettre aux ingénieurs commerciaux que les leads « chauds »
  • La réalisation d’opérations commerciales sur des produits et services simples (accessoires, petits services, options…) au téléphone.
  • La prise de rendez-vous pour les ingénieurs commerciaux terrains.

 

Marketing B2B
Source : ConseilsMarketing.com

A noter : Idéalement, selon la structure de l’entreprise, la mise en place d’un poste « avant-vente » est également clé, car elle permet de mieux répondre aux cahiers des charges, aux maquettages… mais cela nécessite d’avoir une équipe commerciale déjà conséquente.

 

La nécessité de penser en « multi-canaux » doit aussi s’appliquer au niveau des outils marketing.

Par exemple, un contenu marketing devra être pensé et ré-exploité sur plusieurs canaux : un article de blog devant être ré-exploité sous forme de livre blanc (ex : via une compilation d’articles…), d’une vidéo publiée sur Youtube, d’une infographie publiée sur Pinterest, d’une Podcast diffusé sur iTunes, d’une présentation Powerpoint mise en ligne sur SlideShare…

L’objectif étant d’être présent sur le maximum de carrefours d’audiences pertinents pour ses cibles.

Marketing B2B
Source : ConseilsMarketing.com

La conséquence directe, est que le service marketing doit produire moins de contenus, mais des contenus à plus forte valeur ajoutée, avec une systématisation de la réutilisation « multicanaux » pour les meilleurs contenus à valeur ajoutée.

Retrouvez dès demain la suite de notre article sur les 7 méthodes à appliquer pour tonifier votre stratégie marketing B2B.

 

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