S’il y a deux domaines qui évoluent de plus en plus vite, ce sont bien ceux de la vente et du marketing.
En effet, pendant longtemps ces deux professions ont « ronronné », avec peu de remises en cause d’habitudes bien ancrées…
Cependant, ces deux professions sont en train de changer, pour de multiples raisons :
la rationalisation du métier de commercial est en marche… Longtemps laissé pour compte de l’informatique, le commercial devient de plus en plus « numérique » (via une dématérialisation des échanges via les emails, SMS…, et de son travail via le chat, le marketing automation…)
les budgets des clients sont dépensés avec de plus en plus de parcimonie, alors qu’il y a au contraire une pléthore de solutions et de possibilités de dépenser.
la pression sur l’atteinte des résultats est passée en quelques années du trimestre, au mois, et maintenant à la semaine…Il n’y a plus de repos entre deux sprints pour atteindre les objectifs, les commerciaux sont devenus des marathoniens.
les clients sont bien mieux informés et ils savent (voire réclament) de négocier… un prix public est de plus en plus difficile à défendre.
la valeur de la marque reste de plus en plus difficile à justifier, les clients veulent connaître les raisons du prix à payer.
…
Dans ce contexte, un directeur commercial B2B doit prendre du recul, à la fois sur son métier, mais aussi sur celui de son équipe.
N°1 – Travailler la main dans la main avec le marketing
Dans de nombreuses entreprises le commerce et le marketing travaillent côte à côte, mais pas ensemble…
L’un lance ses opérations en se plaignant du manque de suivi des leads, et l’autre se plaint du volume et de la qualité des prospects générés et du manque de pertinence des promotions…
Si cette posture pouvait tenir lorsque le business était plus facile, elle devient vite destructrice lorsque la situation économique est plus tendue.
En effet, ce n’est pas en travaillant chacun dans son coin que le business de l’entreprise va augmenter…
D’autant plus que le Marketing (avec l’Inbound Marketing) prend de plus en plus de place dans la génération de prospects…
C’est de moins en moins le commercial (son réseau, ses contacts avec les clients…) qui génère des prospects, mais les actions à court, moyen et long terme menées par le marketing.
La vente et le marketing doivent travailler en osmose afin de bénéficier de l’expertise de chacun et d’avoir des remontées du terrain.
Votre plan d’actions :
– Faites une réunion hebdomadaire 1 to 1 entre le directeur marketing et le directeur commercial, avec un partage des actions marketing et des résultats commerciaux. Cette réunion moins formelle que la réunion commerciale permettra de rentrer en profondeur sur des sujets, et de faire naître la confiance.
– Communiquez en amont de la réalisation d’outils marketing, de promotions, de contenus… car souvent les commerciaux obtiennent les contenus a posteriori une fois que tout est finalisé. Il faut donc que le marketing présente en amont les idées à mettre en œuvre. Cette communication passe aussi par le fait de fêter les victoires en commun… Si l’équipe commerciale atteint les résultats, elle doit inviter l’équipe marketing pour éviter le syndrome « Quand les objectifs sont atteints, c’est grâce aux commerciaux, quand cela va mal c’est la faute du marketing qui ne génère pas assez de leads ».
– Produisez un rapport en commun entre le service marketing et les commerciaux. Ainsi sur les mêmes slides il y aura les leads réalisés, et le chiffre d’affaires réalisé. En effet, le plus souvent chacun a ses objectifs et ses rapports (pour le marketing c’est faire des leads vs faire du chiffre d’affaires), sans avoir une vue d’ensemble.
N° 2 – Misez sur le travail collaboratif
« Seul on va plus vite, mais à plusieurs on va plus loin »… cette maxime est encore plus vraie en 2016 !
Un commercial d’exception peut exploser ses objectifs, mais si vous voulez que les objectifs de l’entreprise soient atteints, voire dépassés, tous les commerciaux doivent être au rendez-vous.
Le premier réflexe est d’analyser qui sont les meilleurs éléments de l’équipe, et identifier pourquoi ils sont si bons que cela :
est-ce une manière de vendre ?
est-ce une organisation ?
est-ce une argumentation ?
est-ce qu’ils savent défendre les prix ?
est-ce qu’ils arrivent à faire des montées en gamme ?
…
Suite à cela, il faut faire partager les bonnes pratiques aux autres commerciaux, par exemple via une « petite histoire » en mode « story telling » par un commercial lors de la réunion commerciale.
D’une part, cela valorise les collaborateurs, mais surtout cela rend plus instructives des réunions souvent soporifiques…
Mais le collaboratif doit s’appliquer aussi au directeur commercial…
Le danger, en tant que directeur commercial, c’est de devenir le « sauveur des affaires ». Celui qui est indispensable pour closer tous les gros deals… Or en faisant cela vous allez les déresponsabiliser. Vous devez certes intervenir sur les affaires qui le méritent, mais vous ne devez pas systématiquement intervenir sur chaque affaire importante…
Votre plan d’actions :
Analysez les performances individuelles de vos commerciaux, et planifiez un rendez-vous avec les plus performants, puis diffusez la connaissance dans l’équipe. Par exemple via une « astuce de vente » préparée par un commercial lors de chacune des réunions.
N° 3 – Mettez-vous au Social Selling et au Warm Call
L’époque du commercial avec sa voiture et son carnet de commande est loin derrière nous… le « commis voyageur » est bel et bien mort.
Son successeur doit apprendre à proposer des solutions au lieu de vendre un produit, mais ce changement de posture s’accompagne aussi par un changement des techniques de prospection.
Certes, l’appel sortant, le porte à porte… fonctionnent encore bien dans certains secteurs, mais ils sont coûteux et épuisants.
Le commercial 2.0 doit apprendre à utiliser la masse d’informations mise à sa disposition sur internet.
Cela passe bien entendu par l’utilisation de solutions de Sales Intelligence comme Sparklane qui permettent d’identifier des prospects potentiels via des signaux d’affaires (ex : une nomination, un rachat, une sortie de produit, des recrutements…). Vous pouvez bénéficier des leads scorés selon vos propres critères.
Ainsi le travail du commercial reprend toute sa valeur, car il peut identifier des prospects et faire un « warm call » (appel / prise de contact avec un prospect via une justification).
Mais cela peut aussi passer par l’utilisation des réseaux sociaux professionnels pour prospecter, et identifier des clients types.
Voici ci-dessous une présentation avec une formation pour apprendre à faire ses premiers pas en Social Selling B2B :
Les 2 méthodes sont complémentaires. Un outil comme Sparklane vous permettra d’identifier les entreprises à contacter en priorité et un réseau comme Linkedin vous permettra d’entrer en contact avec les décideurs clés.
Votre plan d’actions :
Faites un essai de Social Selling avec 2 commerciaux, afin de tester la méthode à une petite échelle avant d’élargir à toute l’équipe.
Améliorez votre « personal branding » en étant présent et actif sur les Media Sociaux. La vente, c’est aussi beaucoup de relationnel et d’humain, en particulier dans un monde de plus en plus numérique.
N° 4 – Motivez votre équipe !
Un bon directeur commercial est (et doit continuer d’être) un coach qui fait progresser son équipe.
Cependant son management doit aussi évoluer en phase avec l’évolution des outils mis à sa disposition.
Les phrases toutes faites du genre :
« Faites du chiffre »
« Il faut closer les deals en cours avant la fin du mois »
« Décrochez votre téléphone et appelez des clients »
« Restez au bureau toute l’après-midi et relancez votre portefeuille »
« Je veux que vous passiez plus de temps sur le terrain »
…doivent devenir plus précises : est-ce que vous voulez améliorer la conversion des affaires, réduire le cycle des ventes, augmenter la vente de produits complémentaires… ?
Et désormais vous n’avez plus d’excuse : votre CRM (ou au pire votre ERP), vous permet d’avoir les statistiques par commerciaux…
Vous pouvez analyser les performances individuelles, et savoir quels sont les leviers de progression.
Et comme les générations changent, utilisez les nouvelles techniques de motivation basées sur la Gamification, c’est-à-dire l’utilisation des leviers du jeu dans un cadre professionnel.
Pour vous rendre compte de la montée en puissance du jeu dans la vie de tous les jours, il suffit de regarder autour de vous : tout le monde est en permanence avec son smartphone, avec de plus en plus de jeux.
Dans ce contexte, misez sur l’immédiateté, la ludicité, l’interaction…. via des applications de motivation commerciale sur smartphone.
Votre plan d’actions :
Analysez les ventes des commerciaux, et faites un bilan par commercial, avec un plan d’actions personnalisé pour faire progresser chacun. Attention, le but n’est pas d’être donneur de leçons, mais bien de valoriser et développer les compétences.
Saupoudrez vos challenges commerciaux de jeux et de gamification en temps réel pour rebooster vos équipes.
Les commerciaux doivent être persuadés qu’ils aident et apportent une solution à leurs clients. Pour leur prouver cela, n’oubliez pas de leur présenter des témoignages de clients contents… En effet le commercial entend trop souvent parler des affaires qui se passent mal, et rarement des clients qui appellent pour dire qu’ils sont contents !
Retrouvez demain la suite de notre article sur les 7 outils et méthodes à appliquer par les directeurs commerciaux !
