La vente en BtoB est un domaine exigeant et cette exigence ne se dément pas avec le temps, bien au contraire. Il nous semble donc utile de partager avec nos lecteurs nos quelques conseils utiles pour résoudre l’équation complexe du commerce business to business. La vente BtoB ne s’est pas simplifiée ces 3 dernières années : d’une part à cause de son évolution naturelle et d’autre part du fait de la dégradation des conditions d’exécution de la vente (généralisation du distanciel, difficulté à joindre les prospects, rencontres fortuites plus difficiles…). Dans ces temps difficiles, il est urgent de revenir aux fondamentaux et de redécouvrir les astuces qui permettent d’améliorer ses résultats de vente en BtoB.
8 astuces utiles pour la vente BtoB et améliorer ses résultats
1 – Adressez-vous directement au vrai décisionnaire
Le département des achats est souvent la bête noire du commercial. Dans beaucoup de documents américains dédiés à la vente, on parle de « Buyer » et de « Buyer persona » que l’on traduit hâtivement par « acheteur » (voir les explications dans notre article sur la négociation sur les prix). Mais le principal acheteur n’est que rarement celui qui en a le titre.
Il arrive parfois que l’on soit mis en concurrence et renvoyé sur le service achats. Mais il serait faux de croire que les achats stratégiques se réalisent avec les services achats, bien au contraire.
Les commerciaux les plus aguerris ne s’en soucieront d’ailleurs pas du tout, ils se concentreront sur les vrais décisionnaires, qui n’hésiteront pas — s’ils sont convaincus par votre produit ou service — à aller eux-mêmes convaincre l’acheteur de prendre la bonne décision.
Il ne s’agit pas de mépriser les acheteurs, mais de les mettre à leur juste place, qui est celle de négocier un bon, ou un meilleur prix. Dans la vente complexe, la plupart du temps ils ne sont pas des professionnels du domaine qui vous concernent et ils ne viendront pas vous ennuyer sur votre périmètre.
La bonne tactique consiste donc à se focaliser sur le décideur que vous devez convaincre
Décideur de haut niveau ou non, peu importe, il s’agit de la (ou des) personne (s) capable (s) de prendre une décision sur ce projet avec le bon budget et qui est capable soit de le dépenser lui-même, soit d’aller le chercher dans la poche d’un de ses collègues.
En procédant ainsi, vous gagnerez du temps et de l’énergie dans votre prospection et vous augmenterez d’autant vos chances de conclure une belle affaire.
2 – Ne vendez pas un produit, mais des résultats
Trop de commerciaux sont convaincus que leur solution est la solution. Mais ce n’est que rarement le cas. En vous concentrant sur vos fonctionnalités, vous répondez à une question qui ne se pose pas forcément. Sans toujours s’en apercevoir, le commercial qui se comporte ainsi sape lui-même la confiance qu’il pourrait inspirer à son client.
Explications de François Rolin, auteur du podcast, La Voix de la Vente :
Le travail de vendeur relève, avant tout, de la maïeutique. L’objectif est de :
- Faire prendre conscience au prospect ou client qu’il y a un problème, et qu’il faut qu’il s’en charge ;
- Lui faire prendre conscience de ce que ça va lui coûter s’il ne s’occupe pas de ce problème, à court, moyen ou long terme ;
- Lui faire mettre des mots sur cette « douleur » latente.
Quand ce travail est bien fait, la vente de la solution se fait naturellement
François Rolin – La voix de la vente
Plus le commercial va s’appesantir sur ses caractéristiques produits, moins il s’intéresse à résoudre les problèmes du client, plus il se tire dans le pied et rabote la valeur de son offre.
En partant du « problème », ou mieux encore en le faisant surgir devant les yeux du client qui ne l’avait pas vu, le commercial se présentera comme fournisseur de solution, de résultat tangible pour le client. La notion de prix, dans ce cas, devient secondaire.
3 – Assurez-vous de bien connaître les enjeux
Or, pour apporter un résultat à un client, il faut bien comprendre ses enjeux.
Et pour bien comprendre ses enjeux, il faut poser les bonnes questions, toutes les bonnes questions pour être sûr de bien connaître la situation de votre prospect. J’aime particulièrement la méthode de Regis McKenna :
Commencez par une feuille blanche
Regis McKenna
En prenant des notes actives et en multipliant les questions, en croisant les chiffres et les faits et en questionnant le client le plus possible, vous pourrez ainsi lui montrer que vous êtes à l’écoute de ses attentes et problèmes, et surtout que vous êtes capables de découvrir ceux qu’il n’avait pas encore perçus et d’y apporter des réponses.
Quelles sont ses problématiques, ses frustrations ? Combien lui coûtent les difficultés qu’il cherche à résoudre ? Disposer de ces informations peut vous permettre d’étendre le périmètre de votre deal et le rendre encore plus profitable.
N’hésitez pas à partir des problèmes, il est plus facile pour un client de décrire les difficultés qu’il rencontre que de définir son besoin. Sinon, il n’y aurait pas autant de consultants qui sont payés pour rédiger des cahiers des charges !
4 – Présentez une proposition de valeur claire
En conséquence de ce qui précède, le commercial BtoB avisé saura mettre en exergue la valeur de son offre.
Je vous entends ajouter « par rapport à la concurrence ». Mais si la valeur de votre offre est telle qu’elle apporte un résultat (point no 2) et non juste une liste de caractéristiques techniques, alors votre concurrence n’existe même plus.
Le client aura les yeux rivés sur son problème et sur la solution à ce problème : vous !
Nous vous invitons à lire, ou relire, le livre blanc Modern Selling, dans lequel ce sujet de valeur a été traité à maintes reprises.
Il va de soi que pour arriver à bien articuler sa proposition de valeur, une bonne préparation en amont, notamment au travers de la découverte des signaux d’affaires, aura un impact décisif sur votre prospect le moment venu.
5 – Pour bien vendre en BtoB, privilégiez le contact direct
Les outils technologiques sont extraordinaires, je ne cesserai de m’émerveiller sur ce qu’ils nous permettent de faire, notamment en ces temps de vente hybride où on peut contacter n’importe qui n’importe quand et de n’importe quelle manière.
Cela à condition de ne pas devenir complaisant ni fainéant. Or il est facile de se cacher derrière son écran, j’ai trop vu de commerciaux le faire, en espérant obtenir des contacts avec le minimum d’effort. La preuve de ce phénomène nous est apportée par Pipedrive, le célèbre éditeur de CRM :
Seuls 53 % [des commerciaux] déclarent consacrer la majeure partie de leur journée de travail à la vente, ce qui signifie que 47 % d’entre eux ne citent pas la vente comme leur activité principale.
Source : pipedrive
C’est pourquoi il faut se concentrer sur son cœur de métier et privilégier la rencontre directe.
Qui dit rencontre directe ne veut pas dire rencontre en face à face cependant, la technologie justement peut et doit nous aider à pallier les difficultés liées aux différentes crises et changements de comportements dans le monde du travail.
A noter néanmoins que plus vous vendez un produit à forte valeur ajoutée, et plus son prix est élevé, plus il est nécessaire de rencontrer directement votre interlocuteur.
Et si les circonstances le permettent, et même si on vous répète à l’envi que les réunions en face à face sont de l’ancien temps, déplacez-vous !
Les grandes affaires se font plus aisément ainsi et une visite rapide fait souvent la différence entre une affaire gagnée et une affaire perdue.
6 – Restez ferme sur vos prix
Nous avons déjà couvert l’importance de la négociation sur les prix. Il est indispensable de tenir ses prix, ils sont le garant de la valeur que vous avez vendue au client.
Peut-on imaginer un service ou un produit d’une grande valeur vendu au rabais ?
Votre prix doit être en cohérence avec la valeur apportée par votre produit. Il doit être justifié, expliqué, argumenté. Votre prix vous permet de choisir vos clients. Une entreprise qui est en pleine croissance, qui génère du profit, ne s’intéressera pas à votre prix.
La seule chose qui intéresse le client, c’est la valeur que votre produit va lui apporter et les résultats qu’il va lui permettre d’obtenir. Si vous baissez votre prix, vous risquez d’attirer des prospects qui, en définitive, n’ont pas les moyens d’investir dans des solutions valables.
Si vous estimez que votre prix est le juste prix, n’y revenez pas, et si le client a véritablement perçu sa valeur, il finira par l’accepter.
Ainsi vous pourrez conclure la vente : « Vous avez fait le bon choix, vous ne le regretterez pas ! »
7 – Maîtrisez vos émotions
Signer de belles affaires demande un vrai self-control, surtout avec des décideurs de haut niveau, ce qui apporte un niveau supplémentaire de complexité. C’est pourquoi l’un des meilleurs conseils pour gagner un tel deal est de rester maître de vos émotions.
Ne prenez pas les choses de façon trop personnelle
Restez serein et ne vous laissez pas intimider, même si votre interlocuteur essaie de vous déstabiliser. S’il sent que vous avez peur ou que vous êtes nerveux, c’est terminé pour vous.
Et surtout, comme l’explique François Rolin dans son podcast, ne considérez jamais que c’est « dans la poche ». Une expression dont Jeffrey Gitomer indique qu’elle devrait être bannie du vocabulaire du bon commercial.
8 – Proposez des options dans votre vente en BtoB
Ne commettez pas l’erreur de ne proposer qu’une seule option lorsque vous présentez votre offre commerciale à un prospect B2B. Il n’y a rien de pire que de proposer une offre unique à laquelle le client peut dire oui ou non.
Ce conseil n’est pas qu’une astuce de vendeur, il faut proposer plusieurs options dans l’intérêt de l’acheteur également
En proposant une offre « Lego », vous offrez la possibilité au client de faire son marché et de choisir la combinaison d’options qui lui sera la plus avantageuse.
C’est en outre un excellent moyen de mettre la concurrence dans le vent, car non seulement vous aurez démontré votre capacité de répondre à la problématique du client, mais vous aurez prouvé qu’il est possible d’y parvenir de différentes manières.
En conclusion de cette revue d’astuces de la vente en BtoB
Nous avons vécu sur un petit nuage ces derniers mois avec un rattrapage de la crise du Covid qui nous a fait oublier les vicissitudes des dernières années.
Mais ne nous y trompons pas, des nuages plus sombres s’amoncellent sur l’économie et les difficultés seront nombreuses.
Ces quelques astuces vous aideront à passer l’orage de la meilleure manière possible. Elles sont éternelles et pourront vous accompagner de nombreuses années dans votre pratique de la vente BtoB.
