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En matière de techniques de vente BtoB, il existe un incontournable, un sujet qui n’est pas des plus faciles, mais auquel vous aurez du mal à échapper sauf si vous êtes le roi de la vente. Certes, comme nous l’avons déjà expliqué, si votre offre est orientée sur la valeur que vous offrez au client, il est possible d’éluder la question du prix, du moins en partie, car cette négociation est celle qui vous fera baisser vos marges, et probablement vos commissions. Malgré cela, la défense du prix est un des domaines incontournables de la vente, car il y aura toujours un moment où, ne serait-ce qu’une fois, le client se tournera vers vous en négociant les prix. Voyons ici comment répondre à cette question épineuse.

Techniques de vente en BtoB : conseils de pro pour défendre ses prix

techniques de vente BtoB : comment négocier sur les prix
Voyons ici quelques techniques de vente en BtoB pour mieux défendre ses prix

Éliminons tout de suite la première option : vous êtes un commercial débutant et de but en blanc votre prospect ou client vous challenge sur les prix et vous demande une remise commerciale. Nous avons rédigé un mini guide pour ce cas précis de la demande de remise dès le premier contact, un cas qui ne devrait pas arriver.

De même, lors du premier rendez-vous avec votre futur client, si au cours de ce premier échange, celui-ci aborde la question du prix de votre produit : « Combien ça va me coûter ? », il y a fort à parier que vous ne discutiez pas au bon niveau.

Cela signifie en effet que votre offre n’apporte pas assez de valeur. Ou qu’elle n’impressionne pas le client ou ne le fait pas rêver suffisamment comme l’explique Michael Aguilar dans le livre blanc Modern Selling.

Admettons que vous en soyez là et que vous n’ayez pas réussi à positionner votre offre en amont pour qu’elle devienne “l’offre irrésistible que le client ne pourrait refuser” pour reprendre l’expression fétiche de mon confrère et ami Yves Blandiaux.

Dans ce cas, vous n’aurez pas le choix, il vous faudra user d’artifices issus des techniques de vente. Voyons lesquelles.

Techniques de vente BtoB : Comment répondre aux questions sur votre prix ?

Si vous n’avez pas réussi à évacuer la question du prix, c’est que vous vendez un produit « blanc ». Il s’agit d’un produit qui peut se substituer à n’importe lequel. Comme il est “blanc”, la seule distinction qui lui reste, c’est son prix. C’est pour cela que le client vous challenge sur ce point. À vous donc de renverser la situation.

Malheureusement, nous ne sommes pas tous, ni toujours, en mesure de vendre des produits ou des services exceptionnels. Et nous sommes parfois contraints, cela est arrivé à tout le monde, de vendre des produits banalisés.

C’est ce qui m’est arrivé pendant de nombreuses années, puisque je vendais des appareils ménagers (pour la petite histoire, dans le métier on les appelle les produits “blancs” par opposition aux produits “bruns” de l’électronique grand public, mais c’est une simple coïncidence).

Le cas des produits blancs tout blancs

Non seulement ces produits n’avaient strictement aucun avantage concurrentiel par rapport aux autres, sinon leur marque, mais en prime, la maison mère qui m’employait commercialisait via des réseaux de vendeurs concurrents, les mêmes machines sous cinq marques différentes !

Exactement les mêmes machines, fabriquées dans la même usine, avec les mêmes caractéristiques, à ceci près que la marque que je vendais était 30 à 40 % plus chère que les autres. Inutile de dire que la question sur le prix revenait souvent.

Dans ce cas, on ne peut pas reporter cette discussion il faut absolument y faire face et justifier ce prix.

Rien n’embête plus un acheteur que l’on tourne autour du pot. Il faut donc s’armer des bons arguments pour répondre à son client et retourner la situation à son avantage

Ainsi, si le produit est plus cher, c’est qu’il a une valeur supérieure au produit qui l’est moins.

Si celle-ci ne dépend pas des caractéristiques intrinsèques du produit, comme dans le cas de mes machines à laver, elle peut être due à la marque elle-même, à une facilité plus grande à revendre ce produit, à son meilleur taux de rotation, au fait que l’enseigne concurrente ne le référence pas, etc.

Qui est votre interlocuteur pour cette négociation ?

En premier lieu, tout dépend de la qualité de votre interlocuteur.

techniques de vente BtoB
Première des techniques de vente BtoB en matière de négociation de prix : savoir à qui on parle. Le professionnel qui achète ou les administratifs qui sont des professionnels de la négociation des prix (et probablement “incentivés” sur les remises qu’ils obtiennent)

S’agit-il d’un acheteur professionnel ? Plus vous vous retrouvez rapidement face à ce type d’acheteur, plus vous serez coincés sur le prix, plus votre marge baissera. Mieux vaut donc essayer de ne pas en arriver là.

Mais dans le meilleur des cas, cet « acheteur » n’est pas un acheteur proprement dit, mais simplement un client responsable de l’acte d’achat (il faut se méfier de l’anglais qui a tendance à employer le mot « buyer » qui désigne l’acheteur du côté métier, et non du côté du département des achats [“procurement” en anglais].

 

Revenons à notre acheteur professionnel. Avec lui, il vous sera très difficile de faire autre chose que de négocier sur les prix. C’est son objectif, il lui faut un trophée.

S’il n’en ramène pas, il se tournera vers quelqu’un d’autre. Alors il faut lui donner un os à ronger. Quand on sait que la remise est inévitable, il faut essayer de placer son produit le plus haut possible avant la remise.

Cela vous permettra de minimiser les pertes.

Attention, à ne pas coudre votre stratégie commerciale de fil blanc cependant.

S’il voit que vous augmentez les prix artificiellement du montant de la remise, cela vous vaudra un coup de bâton. Attention donc à ne pas sortir des prix du marché.

Répétons-le, ici nous sommes dans un cas où nous vendons des produits « blancs ». Il n’y a donc que des marges de manœuvre assez réduite.

Le petit cadeau qui fait plaisir et ses limites

La deuxième méthode consiste à lui offrir un cadeau. Par exemple, il vous demande une remise et vous lui expliquez que malheureusement cela est impossible.

Mais que vous pouvez compenser cette remise par un produit gratuit (de bien moindre valeur bien entendu).

Dans ce cas où on parle à un acheteur, méfiez-vous des cadeaux non éthiques, voire illégaux. Ne franchissez donc pas les limites autorisées en cette matière.

Cela étant certains acheteurs, notamment en grande distribution sont aussi des champions du “produit de démonstration”. Je n’ai jamais réussi à savoir dans quelle poche allait le fameux produit en question et mieux valait ne pas poser la question certainement.

Dans tous les cas, il est conseillé d’éviter les acheteurs professionnels et négocier avec des hommes et femmes de métier, avec qui nous parlons le même langage.

Ce type de client est souvent plus enclin à entendre les messages orientés valeur que ceux qui sont focalisés sur les prix.

Un professionnel sait que la valeur a un prix, et que s’il achète à bon marché, il court également un risque (de panne, de renouvellement anticipé, d’obsolescence programmée, etc.).

Les techniques qui permettent d’esquiver la question sur les prix

Quoiqu’il en soit, mieux vaut se focaliser sur les techniques de vente qui vous permettent d’esquiver cette discussion à spirale descendante. Il vous faut vous battre bec et ongles pour la qualité de votre produit ou service et sa valeur.

Son prix est le marqueur de cette valeur, le révélateur de l’urgence de l’envie qu’éprouve votre client pour votre solution

J’ai à ce sujet une anecdote. Un jour, je vends une solution à un client, en passant par le PDG, puis la directrice marketing.

Le courant passe bien, le client me donne son accord. Puis, patatras ! Il m’appelle en me prévenant que: « Malheureusement (sic !), les acheteurs ont été mis dans la boucle ».

C’est vous dire qu’il n’y a pas que le vendeur qui craigne les acheteurs professionnels, les acheteurs métiers aussi.

Ceux-ci savent en effet que les acheteurs professionnels vont situer la discussion toujours au plus bas de la valeur.

Or, un bon professionnel cherche avant tout un rapport qualité prix, pas seulement un prix

Me voilà donc arrivé à discuter avec ces acheteurs, mais muni d’une cartouche donnée par la cliente elle-même : “Offrez-leur un petit cadeau”, me dit-elle.

Nous nous entendons donc sur une petite prestation offerte qui me permettra en outre de contacter un décideur du siège et de travailler à l’international avec ce client, donc d’ouvrir une nouvelle porte.

Ce qui pourra ensuite susciter chez ce client, on l’espère, l’envie d’aller plus loin avec une autre prestation.

En conclusion de cette anecdote, un cadeau pour les deux parties

En conclusion, j’ai offert un cadeau, mais celui-ci est également valorisant pour moi, sans baisser mon prix et sans négocier sur la valeur intrinsèque de ma prestation.

J’ai donc défendu la valeur de mon offre tout en faisant un cadeau bénéfique pour les deux parties. C’est donc une opération gagnant-gagnant.

D’ailleurs, l’acheteur en question a complètement oublié mon présent, mais c’est moi qui irai lui rappeler son existence, car la valeur encore une fois est bien des deux côtés. Et quand on fait un cadeau, il ne faut pas qu’il passe inaperçu.

Mettons que nos conseils ne soient pas encore suffisants. Alors il faudra recourir à des artifices des techniques de vente.

En voici quelques-uns même si en bon Breton je vous ramènerai toujours à la valeur de votre offre. Il ne faut transiger d’aucune manière sur ce point.

Un bon commercial doit toujours rester sur ses jambes et toujours être fier de ce qu’il fait. Arrêter de se plaindre et se battre sans cesse pour sa valeur et la valeur de ce qu’il vend.

Et s’il ne croit pas en se produits ou services, alors il est temps qu’il change de crémerie, ou de métier.

Techniques de vente : 5 réponses possibles pour mieux défendre ses prix

1. Taper en touche

La première technique de vente dans ce domaine serait de jouer franc jeu et d’annoncer tout de go que ce n’est pas le bon moment pour parler de prix, car avant cela il faudrait que vous compreniez mieux le besoin du client.

Par exemple, vous pourriez dire : « Il y a plusieurs options qui s’offrent à moi pour répondre à votre besoin [notez bien que je ne dis pas, ‘plusieurs options parmi lesquelles vous pourriez choisir’], et j’aimerais passer un peu de temps à comprendre vos besoins de façon à mieux y répondre ».

Si vous appuyez bien fort sur les douleurs du client, les fameux « pain points » alors, il y a de fortes chances pour que vous n’entendiez plus jamais parler de prix… avant la fin de la négociation s’entend. Dans ce cas, vous aurez remis les pendules à l’heure, car le prix se discute toujours à la fin.

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Règle absolue des techniques de vente en BtoB, tout comme au Rugby : quand le terrain est glissant et que la balle glisse entre les doigts, mieux vaut taper en touche !

2. La tangente

Vous connaissez sans doute l’anecdote :

Un homme d’affaire se promène dans la rue d’un village du Far West

_ « La bourse ou la vie ! » Demande le voleur en pointant son colt le businessman
_ « Il est 5 h 15 » répond le passant, qui prend la tangente et s’éloigne laissant le voleur médusé qui regarde son pistolet d’un air piteux.

D’ailleurs, dans une proposition nous n’écrivons jamais « tarifs » ou « prix de la prestation »… Ou toute autre expression équivalente. Nous utilisons toujours l’expression « votre investissement ».

Ce n’est pas qu’une figure de style.

Le pronom est important. En écrivant « votre », vous vous mettez déjà dans une position où vous pensez à la valeur que vous transmettez à votre client.

C’est une sorte de méthode Coué d’une certaine manière, et elle est efficace. En procédant ainsi, vous vous focalisez entièrement sur la valeur à fournir à votre client et non sur votre propre porte-monnaie.

En étant centré sur le client et non vous-même, vous augmentez votre crédibilité et aussi votre capacité à convaincre

Enfin, le mot d’investissement n’est pas non plus qu’une façon de parler, c’est un mot important qui signifie que quand le client mettra cent euros chez vous il en retirera également une valeur.

Je cherche dans ma mémoire, et je me dis que dans les 10 dernières années (et j’en ai fait des propositions en 10 ans !) je n’ai jamais vu quelqu’un passer à la dernière page et se jeter sur le prix. Curieusement, quand j’étais client c’est exactement ce que je faisais.

Cela ne voulait pas dire cependant que je n’étais pas prêt à payer le prix en question. Mais simplement que je voulais m’assurer que l’enveloppe globale rentrait bien dans mon budget.

Une fois rassuré sur ce point, j’écoutais le commercial développer son argumentaire. Mais même en tant que client, je ne négociais jamais le prix dès l’entrée de la négociation. Cela aurait été aussi nocif pour moi que pour le vendeur, sinon plus. Voici pourquoi.

Je savais en effet que le prix serait plus facile à négocier à la fin. En tenant le commercial en haleine jusqu’à la fin de la négociation, je mesurais que je lui laissais de l’espoir et donc que je baissais sa garde.

Par ailleurs il est logique aussi pour un client de se focaliser sur la valeur de la prestation ou du produit qu’il va acquérir.

Après tout, n’oubliez pas que le client risque autant que vous s’il rate une négociation

Prendre une mauvaise décision peut être fatal pour sa carrière. Oubliez donc cette pseudo position de faiblesse où le commercial se trouve en dessous de son client, la plupart du temps ce n’est pas le cas. Une bonne négociation se réalise toujours d’égal à égal.

3. La franchise

La franchise n’est pas toujours à bannir, surtout en négociation de prix.

Admettons que vous vendiez une prestation dont vous savez qu’elle est chère. Néanmoins, vous savez également que si vous vendez en dessous de ce prix, la marge ne sera pas bonne. Vous n’avez donc dans ce cas aucune raison de poursuivre la vente.

Si le client, n’a pas les moyens de se payer une Rolls, et que vous n’avez pas la latitude pour construire des 2 chevaux, dans ce cas, il vaut mieux se séparer et passer à autre chose.

Il faut donc dans certains cas afficher franchement le tarif de cette prestation dont vous êtes fier. Et gardez à l’esprit qu’il n’est pas bon non plus pour un client de perdre la face ou de passer pour un petit joueur.

Voici une anecdote qui vous explique cela

Il y a quelque temps je vendais une prestation pour un travail de longue haleine et de qualité.

Nous tenons beaucoup à ce niveau de qualité dans ce genre de prestation, pour laquelle j’estime qu’il y a un prix minimum qui est le juste prix, même si cela peut paraître être un investissement important pour le client.

En dessous de ce prix, nous ne faisons pas de marge. Il est donc inutile pour moi de poursuivre une négociation dans ces circonstances.

Au cours de la discussion, après avoir posé la question habituelle (car je n’hésite pas à la poser moi-même) :

Vous avez un budget prévu pour ce projet ?

Le client m’annonce un investissement en dessous de 20 % du prix minimum. Je ne me démonte pas et je poursuis :

Le tarif pour cette prestation est de 20 % supérieur, vous comprenez il s’agit d’un livrable de qualité et nous ne transigeons pas sur la qualité, car nous ne voulons pas offrir des services de qualité inférieure à nos clients. Nous préférons tenir à nos prix dans leur intérêt autant que le nôtre

Je savais donc que le client avait prévu un budget inférieur et j’en connaissais désormais le montant. Le client ne m’arrêtant pas, je poursuis la discussion en restant ferme sur mon prix sans le changer. Après tout je n’en ai aucune raison c’est le juste prix.

Et je reviens sans prévenir sur le fond du sujet : l’objectif de la mission, la solution qui fait rêver le client à une solution pour son problème.

Vient ensuite la négociation avec ce client. Je lui présente le projet, qui convient parfaitement à son besoin, il est parfaitement satisfait, car cela correspond à sa problématique et lui apporte la solution idoine.

Puis vient la négociation sur le prix en fin de parcours, et je m’aperçois, sans être très étonné, que le client qui avait envie de cette mission au juste prix et avec la juste qualité, est tout bonnement allé négocier un budget supplémentaire de façon à se l’offrir.

Nous avons donc signé et après cette négociation d’égal à égal où tout le monde était gagnant, nous avons fait une marge sur cette mission, et le sourire était au rendez-vous.

4. le raisonnement par l’absurde

Vous pourriez donner une réponse originale du type : « Écoutez, à ce moment de notre échange, je peux vous dire que ça vous coûtera moins d’un million d’euros ».

Il va sans dire que pour faire cela il faut avoir un peu de cran. C’est donc une autre manière de prendre la tangente et de démontrer au client par l’humour que ce n’est pas le bon moment de discuter de prix alors qu’on sait à peine de quoi est fait le périmètre de l’affaire.

5. La fourchette de prix

La fourchette de prix est également une technique que j’utilise assez régulièrement. Vous pouvez également renverser la question en demandant au client, surtout si vous faites des services sur-mesure :

Cela dépend de vous madame, avez-vous prévu un budget pour cette opération ?

Auquel cas la cliente en général répond sur ce plan en disant :

Oui je ne veux pas dépasser 10 000 € par exemple

Dans d’autres cas, votre client va ruer dans les brancards en avançant :

Eh bien non je n’y ai pas pensé j’attends que vous me proposiez un prix !

Dans ce cas, vous pouvez encore renvoyer la question au client en lui répondant :

Vous avez bien une idée néanmoins, 1 000 €, 10 000 €, 100 000 €, 1 million d’euros…

Je vous garantis que le client vous arrête en général à 100 000 ou 1 million pour vous communiquer son budget limite.

À moins que vous négociiez une prestation d’un très haut niveau ; mais dans ce cas, vous n’aurez jamais ce type de questions sur les prix posées de cette manière.

Le prix est la traduction de la valeur perçue par le client

La plupart des commerciaux ont peur de parler des prix. En recourant à ces techniques de vente, vous retournez la situation en étant fier de vos prix.

Notez que je n’ai pas écrit “vous n’avez pas honte de vos prix”.

La fierté dans ses prix est la garantie de la valeur que le client attribuera à votre prestation

Bien entendu, après la vente, il faudra être à la hauteur de cette promesse, mais là c’est une autre histoire.

Toutes ces techniques de vente sont soumises à cette promesse. La valeur de ce que vous vendez doit être votre obsession.

Attention ! Ici nous ne parlons pas des produits de luxe. Pour ceux-là, la question ne se pose même pas. Quand nous parlons de juste prix pour la juste valeur, cela concerne tous les types de produits pour tous les types de clients.

À chacune de ces prestations correspond une valeur, à vous de la tenir, et de la négocier le plus fermement possible dans le respect de vos marges, et de vos commissions également, cela va sans dire.