Nous vous proposons ici une synthèse du focus opéré sur le Marketing en France à partir de l’enquête « Marketing 2020 France » réalisée par le cabinet en stratégie marketing Millward Brown Vermeer, en partenariat avec l’Union des annonceurs (UDA).

Cette enquête comparative a été menée auprès de 387 marketeurs français. Publiée début juin 2015, elle fait suite à l’étude mondiale réalisée en 2013 par le cabinet Millward Brown Vermeer auprès de 10 000 marketeurs de 92 pays.

Le but de l’enquête Marketing 2020 France est d’analyser le positionnement de la France par rapport aux résultats mondiaux, ainsi que ses axes de progression au regard des bonnes pratiques des entreprises sur-performantes (identifiées par l’enquête Marketing 2020 globale sur la base de la croissance de leur activité).

Une bonne maîtrise des fondamentaux techniques du Marketing…

D’un côté les marketeurs français maitrisent très bien les fondamentaux techniques du Marketing. Ainsi les scores de la France sont meilleurs que ceux du global sur des points identifiés comme clés pour la croissance par l’étude M2020 globale :

  • Une forte implication des marketeurs : 77% des participants français ont évalué leur leaders marketing comme « passionnés » contre 67% du global et 75% des entreprises sur-performantes.
  • Une orientation sur la performance : pour 81% des marketeurs français interrogés, les KPI de leur marque sont clairement liés à la performance business, contre 56% du global et 67% des entreprises sur-performantes.
  • Un fort développement des outils et process (hors digital) : 58% des participants français estiment disposer des bonnes données et des analyses nécessaires pour maximiser l’efficacité de leurs campagnes, contre 39% du global et 46% des entreprises sur-performantes.

… Mais des stratégies insuffisamment centrées sur le client !

Pourtant, d’un autre côté, le client n’est pas suffisamment au centre des stratégies Marketing en France. Bien que les outils existent, leur utilisation n’est pas systématique, contrairement au score global et à celui des entreprises sur-performantes, où les marketeurs déclarent disposer de moins d’outils mais optimiser leur usage. Placer le client au centre de la stratégie n’est pas perçu par les français comme étant aussi prioritaire que pour les autres participants. Ainsi 73% des répondants français (contre 73% du global et 76% des entreprises sur-performantes) déclarent avoir mis en place une segmentation claire de leurs clients, mais seulement 67% (contre 79% du global et 83% des entreprises sur-performantes) estiment que cette segmentation joue un rôle primordial dans leurs activités marketing.

Marketing 2020 FranceUn engagement fort des marketeurs mais des stratégies encore peu claires

En outre, l’enquête M2020 France fait le constat d’un engagement fort des marketeurs français autour de la stratégie, bien que celle-ci manque de clarté. Ainsi 87% d’entre eux déclarent soutenir la stratégie globale de leur marque, mais 35% estiment que cette dernière n’est pas claire.

Une frilosité française face à l’innovation Marketing

Par ailleurs, selon l’enquête, les français ont tendance à préférer les solutions éprouvées aux innovations. Ils sont moins ouverts aux idées nouvelles et plus frileux dans leur implémentation, à l’inverse des entreprises sur-performantes.

En conséquence, le Marketing n’est pas considéré comme LE partenaire stratégique de l’entreprise pour sa croissance. C’est le cas pour seulement 43% des participants, contre 46% au global et 52% pour les entreprises sur-performantes.

 

Une nécessité : s’adapter à la prise du pouvoir par le client

Ces dernières années, ce sont les clients qui ont pris le pouvoir dans la relation avec les marques. Avec l’émergence des réseaux sociaux notamment, leur pouvoir d’influence s’est considérablement développé. Dès lors, la priorité des marques est aujourd’hui de répondre à leurs attentes en leur proposant de véritables expériences, cohérentes et personnalisées.

Plusieurs évolutions sont constatées :

  • Du standard au personnalisé
  • Du produit à la solution
  • De la possession à l’usage
  • De points de contacts indépendants à un écosystème connecté
  • De l’incitation à l’achat à l’animation de la communauté

Pour y arriver, les marketeurs doivent s’appuyer sur trois piliers :

  • Une mission / Raison d’Etre sociétale forte
  • Un client au centre des stratégies
  • Un environnement agile

Concernant ces trois piliers, l’enquête M2020 France met l’accent sur des axes d’amélioration pour la France :

  • Davantage engager employés et clients autour de la Mission / Raison d’Etre de la marque
  • Maitriser l’infobésité et se concentrer sur l’exploitation des informations utiles à la croissance
  • Mettre en place une organisation connectée (casser l’organisation en silos en améliorant la collaboration par projet entre le Marketing et les autres départements : DSI, Finances, RH, …)

 

Télécharger l’étude complète : ici