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5 conseils de stratégie commerciale pour mieux vendre aux grands comptes avec la data

En matière de stratégie pour la vente aux grands comptes, bien connaître son marché, les entreprises cibles et les potentiels de vente est essentiel. Et les données sont là pour nous aider, comme nous l’avons démontré dans un article précédent sur le data-driven selling. Pour aller plus loin, j’ai interviewé Jean-Daniel Ruegger, directeur data marketing services chez Ellisphere. Nous verrons ici la puissance des data et l’impact qu’elles peuvent avoir sur une stratégie grands comptes.

5 tips utiles de stratégie commerciale pour optimiser la vente aux grands comptes avec la data

Une bonne stratégie grands comptes passe la compréhension de l'environnement des grands groupes. Pour cela, les données sont d'une aide précieuse aux commerciaux
Une bonne stratégie grands comptes passe la compréhension de l'environnement des grands groupes. Pour cela, les données sont d'une aide précieuse aux commerciaux

Avant de plonger dans le data-driven selling, Jean-Daniel a puisé dans sa base de données Ellisphere afin de nous livrer les caractéristiques à grosse maille du paysage des entreprises en France. Ce billet fait suite à son intervention au BtoB Summit de juillet 2022.

Cartographie des entreprises françaises

La base de données Ellisphere est fondée sur « les liens capitalistiques interentreprises ou entre une entreprise et une personne physique ». En somme, qui est propriétaire de qui ?

En France, il existe plus de 12 millions d’entreprises, dont une majorité de sociétés unipersonnelles (96 % selon l’Insee). 33 % seulement de ces entreprises ont un capital social et sont concernés par les liens capitalistiques.

Pour les équipes grands comptes, ce qu’il est surtout intéressant de comprendre, c’est le fonctionnement des groupes de sociétés, des entités économiques formées de plusieurs sociétés contrôlées par une maison mère. Cette dernière a le contrôle de l’ensemble des décisions du groupe.

En France, il existe 140.000 groupes d’entreprises composés d’au moins 2 sociétés.

Les différents types d’actionnaires

Deuxième niveau de lecture, le type d’actionnariat. La répartition faite par Ellisphere fait ressortir deux types d’actionnaires principaux, les entreprises françaises elles-mêmes (les 2/3 des actionnaires) et les entreprises étrangères (environ 30 %).

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Pour établir sa stratégie grands comptes, une bonne compréhension des liens capitalistiques des grands groupes est indispensable.

Parmi ces actionnaires, on notera la présence des états et notamment de l’État français, qui détient plus de 44.000 participations contrôles de 4300 sociétés en France. Cela représente 2,5 millions d’employés (soit 9 % de la population active totale).

Cela a un impact certain sur le pilotage d’une équipe commerciale B2B

Comme le remarque Jean-Daniel, même quand l’État français est minoritaire dans une société privée, « quand celui-ci est présent, même sans contrôle, il sera toujours partie prenante des décisions ». Surtout si c’est l’État lui-même qui est le client final du grand compte auquel vous vendez.

Exemple d’un groupe de sociétés avec Bouygues

Pour mieux comprendre les implications des structures capitalistiques des grands groupes, et en déduire des règles de conduite pour les équipes commerciales grands comptes, Jean-Daniel nous détaille l’exemple du groupe Bouygues.

La société mère de Bouygues dispose de participations dans 1800 entreprises et elle en contrôle plus de 680. Il s’agit d’un groupe multiactivités. C’est ce qui rend ce groupe intéressant, car il est particulièrement éclectique. Il va du BTP jusqu’aux télécoms en passant par les médias. « En fonction de mon business, je vais pouvoir adapter ma stratégie commerciale grands comptes en fonction de cette cartographie », nous explique Jean-Daniel.

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L’incroyable complexité d’un grand groupe. Ici le groupe Bouygues pris en exemple par Jean-Daniel Ruegger

5 conseils pour organiser ses équipes commerciales grands comptes dans ce cas précis

Jean-Daniel nous donne ensuite cinq conseils pour adapter sa stratégie commerciale grands comptes par rapport à un groupe comme Bouygues.

  1. Tout d’abord il vous faudra déterminer la bonne cible à l’intérieur de ce groupe. Essentiellement en fonction de votre activité. « Si vous êtes dans le secteur des télécoms, il ne sert à rien d’aller suivre le siège du groupe qui évolue essentiellement dans l’immobilier ou la construction ». Dans ce cas, vous concentrerez votre stratégie sur Bouygues Telecom ;
  2. Vous devrez vous focaliser sur votre taux de pénétration dans ce groupe. Cela se réalise en comparant vos chiffres d’affaires avec les entreprises de cette branche et les données disponibles sur elles et d’autres entreprises similaires en France et à l’international. Cela vous permettra, si certaines sociétés de cette branche télécom sont déjà clientes, d’intéresser à vos offres des sociétés sœurs ;
  3. Une fois que vous avez identifié ce taux de pénétration, vous pourrez ensuite définir vos objectifs commerciaux. En fonction de votre politique commerciale, du nombre de sociétés cibles et du potentiel que vous voudrez assigner à chacun de vos managers commerciaux ;
  4. Vous organiserez ensuite votre force commerciale en fonction de cela. Vous allez pouvoir également aider votre force commerciale, par exemple, en signant un contrat-cadre avec Bouygues Telecom. Ceci permettra à la force de vente d’être plus performante dans son approche ;
  5. Enfin, vous allez affiner votre approche de data-driven selling. En vous aidant de cette cartographie, vous segmentez encore plus finement en agrégeant d’autres informations comme le risque de défaillance. Ceci vous évitera de perdre votre temps avec des entreprises qui sont en difficulté. Et cela vous permettra d’affiner votre stratégie commerciale pour la rendre plus pertinente et plus efficiente. Vous pouvez aussi vous appuyer sur d’autres données, cartographiques, énergétiques ou issues de l’open data…

En conclusion

La connaissance des comptes est essentielle dans l’établissement d’une stratégie grands-comptes. Nous avons vu ici dans cet exemple que les équipes KAM (Key-Account Management) peuvent trouver dans les données des éléments pertinents et propres à leur donner un avantage concurrentiel.

À propos de la base de données Ellisphere

Depuis plus de 30 ans, les collaborateurs d’Ellisphere collectent, contrôlent, transforment et valorisent et enrichissent des données publiques et privées telles que les liens financiers et les mettent à disposition des décideurs afin de prendre de bonnes décisions. La base des liens financiers est un exemple parlant, car elle est unique en France où il n’existe pas d’équivalent en open data sur ce sujet même à l’Insee. Pour en savoir plus, rendez-vous sur Ellisphere.com.

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