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Le mois dernier, nous vous parlions du programme de bienvenue que vous devriez mettre en place … avant toute autre chose. Donc si ce n’est pas encore fait, allez lire l’article sur les programmes de bienvenue avant de lire ce qui suit, ce sera plus opportun. C’est fait ? Nickel, on peut donc passer à la suite … ou plutôt non, on va directement aller à l’autre bout de votre stratégie emailing pour nous intéresser à ceux qui ont l’air de ne plus rien en avoir à faire de vos emails … les inactifs.

Par définition, un inactif email est quelqu’un qui ne daigne pas ouvrir ou cliquer dans vos emails depuis un certain temps. Mais pourquoi ?

 

Les raisons de l’inactivité email !

C’est une première mise en garde, les raisons de l’inactivité email en B2B peuvent être multiples et complexes. On l’a dit plus haut, un inactif peut l’être… parce qu’il s’est désintéressé de votre communication, et visiblement, il ne prendra pas le temps de se désinscrire !

Mais ce n’est pas la seule raison possible. Peut-être que votre destinataire n’a plus besoin de vos produits pour l’instant et qu’il se désintéresse donc de vos communications promotionnelles (d’où l’intérêt de pousser du contenu éditorial régulièrement et de ne pas tout miser sur le commercial). Il est aussi possible que votre destinataire n’affiche jamais les images de vos emails, mais qu’il soit un lecteur… qui ne clique jamais. Les ouvertures d’un email n’étant considérées techniquement que suite à l’affichage d’une image, vous êtes dans le brouillard.

Si on va un peu plus loin, peut-être que votre destinataire n’utilise plus l’adresse email que vous possédez ou que vos emails tombent en spam. Cela ne veut pas dire qu’il n’a plus envie de recevoir vos communications !

 

Pourquoi vous devriez vous en soucier ?

Si en B2C la question des inactifs est primordiale pour assurer une délivrabilité email de qualité, c’est bien moins évident en B2B. Comme nous avons à faire à des destinations très différentes, ce n’est pas forcément le point déterminant (mais c’est tout de même de plus en plus important avec la montée en puissance d’Office365 et de Google Apps).

On pourrait évoquer les coûts, à quoi bon router vos emails vers des personnes qui ne cliquent ou n’ouvrent jamais… mais ce n’est pas très convaincant vu les tarifs très bas de la plupart des solutions d’envoi.

Non, la raison principale qui doit vous inciter à travailler sur l’inactivité de vos points de contact est principalement à trouver du côté de la pression et de la pertinence. Si la délivrabilité reste un réel problème, ce qui va nous intéresser avec l’analyse des inactifs, c’est d’augmenter la pertinence de vos envois et de moduler la pression marketing et les types de messages en fonction de l’activité de vos contacts.

 

Deux indicateurs (et demi) à mettre en place pour suivre l’activité email de vos destinataires

On va ici dégager deux indicateurs différents qu’il pourrait être intéressant d’analyser afin de comprendre à quels types d’inactifs vous avez à faire.

 

1.      Pics de vente sur les autres canaux

Croyez-le ou non, vos campagnes email génèrent des ventes indirectes ! Régulièrement, en envoyant une campagne email, même sans recevoir d’ouvertures ou de clics, celle-ci va générer des ventes. C’est pourquoi il est intéressant de calculer l’impact de vos campagnes email sur l’ensemble de vos canaux de ventes. On pourrait représenter ce principe avec un graphique de ce type :

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Ici, en rouge, nous avons le chiffre d’affaires généré directement par l’email, qui constitue un pic très pointu et qui produit tous ses effets entre 24h et 72h après l’envoi de la campagne (en fonction de votre activité ça peut être plus long). La courbe bleue représente l’ensemble des ventes générées hors email, c’est une courbe assez régulière et on note presque toujours, après l’envoi d’un campagne email, un pic d’activité en léger décalage avec celui généré par l’email. Ce pic représente l’ensemble de vos clients qui recourent à d’autres canaux pour acheter mais qui sont influencés par vos campagnes email.

Si vos cycles de ventes ne peuvent pas être représentés de cette manière, vous pouvez évidemment utiliser une autre mesure : pic d’activité de votre call center, demandes de contact, nouveaux projets dans votre CRM, …

Nous reviendrons sur ce graphique après avoir analysé le KPI suivant.

 

2.      Volume de destinataires n’ayant pas cliqué ou ouvert depuis x jours

Le second indicateur (que vous auriez probablement attendu en premier), concerne la répartition (ici en volume, mais on pourrait représenter tout ça en pourcentage) et l’évolution des inactifs versus les actifs. Voici un exemple :

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La courbe en pointillés représente les inactifs, la courbe pleine représente les actifs. L’exercice consiste bien évidemment à définir après combien de semaines ou de mois d’inactivité on considère un individu comme étant inactif. En B2C, par convention, on considère que 6 mois est la limite d’inactivité à ne pas atteindre, mais c’est une norme que l’on peut difficilement reproduire en B2B. Si cette limite vous semble inenvisageable à cause de la longueur de vos cycles de vente, vous pourriez éventuellement pousser jusqu’à 9 mois ou un an.

C’est évidemment cette courbe que l’on va essayer d’influencer avec notre scénario de réactivation que l’on va définir plus loin.

 

3.      Et si on mixait les deux infos ?

Pour aller encore plus loin, il est intéressant de mixer les deux infos. Evidemment, cela ne pourra se faire que si vous avez un CRM dans lequel remonte l’ensemble des ventes (ou tout autre outil de centralisation permettant de lier une vente à un client en particulier).

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Dans les données (fictives) qui sont représentées dans le tableau ci-dessus, on peut voir qu’il y a un impact des campagnes sur les inactifs (courbes en pointillés) à la fois sur les ventes directes via l’email (en rouge) et sur les autres canaux de vente (en bleu). Ce graphique peut être très intéressant afin de mesurer la pertinence de continuer à relayer vos campagnes vers les inactifs. Si les courbes en pointillés restent très plates suite à l’envoi d’une campagne email, c’est que l’impact est très limité, vous allez donc pouvoir traiter de manière plus agressive les adresses semblant inactives. Si au contraire vous avez de pics très marqués (et plus ou moins hauts), il faudra prendre plus de précautions.

 

Désactivation ou réactivation ?

C’est une question que vous devriez vous poser ! Est-ce que je dois créer des campagnes agressives afin de réveiller les inactifs ou tout simplement les désactiver et ne plus les utiliser ? Comme souvent, la réponse se trouve entre les deux. Vous devrez être fin, parce que l’inactivité email en B2B a une signification très différente de ce que l’on peut voir en B2C (en B2C, la gestion des inactifs email peut-être largement standardisée et réutiliser des critères similaires d’un secteur à l’autre).

 

Exemple de scénario à mettre en place

Dans le scénario d’exemple que j’ai choisi de vous présenter, on va travailler en deux temps. Dans un premier temps, on va lancer une campagne dédiée à la réactivation, et sur les non-ouvreurs / non-cliqueurs et on va déclencher une analyse des résultats. Dans un second temps, on va utiliser les personnes qui n’auront pas réagi à ce premier scénario pour mesurer leur rentabilité et travailler sur la pression marketing à laquelle elles sont exposées.

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Explications :

  1. Sélection de la population à réactiver : Comme on l’a vu plus haut, on va sélectionner les destinataires qui n’auront pas réagi à vos emails depuis 6 mois à un an. Choisissez d’abord un seuil « à l’instinct », vous pourrez toujours le raffiner plus tard.
  2. Envoi d’une série d’emails de réactivation : L’objectif est de faire ouvrir ou cliquer les destinataires qui auront été sélectionnés à l’étape 1. Faites cette opération en plusieurs étapes afin d’exploiter plusieurs axes différents afin que tous vos inactifs puissent trouver leur compte. Par exemple, sur le premier email, misez sur de la promotion, sur le second parlez des projets de l’entreprise, sur le troisième un chargé de compte s’exprime … N’hésitez pas à utiliser d’autres canaux que l’email, comme le téléphone par exemple, surtout pour les contacts ayant le plus de valeur à vos yeux.
  3. Temporisation : votre série d’emails de réactivation ne doit pas être trop dense. Essayez d’envoyer 3 ou 4 emails sur une période de 2 à 3 mois.
  4. Export des adresses non-réactivées : Pour les personnes qui n’ont pas repris pied avec votre série de réactivation, vous allez les exporter pour les placer dans un segment à part.
  5. Analyse : Comme vu plus haut, on pourra analyser si ces adresses qui semblent pourtant perdues génèrent encore du chiffre d’affaires et éventuellement vérifier quels sont les évènements qui y parviennent.
  6. Sélection des inactifs : Ces inactifs qui ont échoué à la réactivation seront placés dans un segment à part.
  7. Envois vers les inactifs : En fonction des résultats de votre analyse vous continuerez à pousser certaines communications par email vers les inactifs, mais en réduisant drastiquement la pression sur ceux-ci.

 

Il y aurait sans doute encore beaucoup à dire sur la gestion des inactifs qui est une question cruciale afin de conserver de bonnes performances pour vos campagnes, mais il faut bien commencer par quelque chose ! Alors maintenant, il faut s’y mettre ! Bon amusement !

 

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