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Le Sales Enablement est le sujet de l’année 2022. Bien qu’inventé dans le début des années 2000, ce terme d’abord popularisé aux États-Unis est en passe de s’installer durablement dans le paysage de la vente en B2B en France. C’est le moment que nous avons choisi pour nous poser quelques questions sur sa définition, sa maturité et son avenir. Pour cela, nous avons demandé à trois acteurs du marché, Anne Bluteau de Sweet Show, François Pichon de Seismic et Stéphane Renger de Salesapps de partager avec nous leur vision de ce marché.

Sales Enablement : moteur de l’alignement vente-marketing

Sales Enablement
Le Sales Enablement est un phénomène majeur de l’évolution du commerce B2B. Pas une collection d’outils, mais une véritable refonte du processus commercial pour évoluer vers le nécessaire alignement vente-marketing

Commençons par définir le Sales Enablement

On utilise le vocable de Sales Enablement quasi exclusivement en business to business, comme le fait remarquer Bertrand Bathelot. Comme ce terme s’installe en France depuis peu, en préciser la définition est utile.

Le terme de Sales Enablement pourrait se traduire par « digitalisation des forces de vente », explique Stéphane Renger, alors que François Pichon préfère le décrire comme « une démarche d’entreprise » qui englobe autant les processus commerciaux que les hommes et la technologie. Anne Bluteau quant à elle, le dépeint comme « une nouvelle façon d’améliorer les ventes ».

4 caractéristiques majeures

Sales Enablement
Anne Bluteau — CEO de Sweet Show

En résumé, nos experts s’accordent sur les 4 caractéristiques suivantes du Sales Enablement :

  • Le Sales Enablement pour les commerciaux et au-delà. « Le Sales Enablement garantit un impact positif sur l’intelligence collective des équipes commerciales et marketing, par le partage et l’enrichissement des connaissances » (Anne Bluteau). François Pichon parle de « forces commerciales étendues (équipes go to market) ». Et Stéphane Renger d’« un alignement temps réel entre ventes et marketing » ;
  • Il permet d’améliorer la performance commerciale. Il « apporte une amélioration globale de l’efficacité commerciale pour vendre mieux et plus » (Stéphane Renger).  Il rend également possible « l’atteinte et le dépassement des objectifs » et permet même de « se démarquer de la concurrence » (François Pichon) ;
  • Il met les contenus au service de la vente et du développement de compétences. « Les contenus se mettent au service de la vente et l’application au service du développement des compétences et d’une approche commerciale contextualisée », ce que confirme François Pichon qui explique que le Sales Enablement permet « de se former rapidement et en continu » ;
  • La technologie au service des processus commerciaux et de l’expérience de vente en rendez-vous. Le Sales Enablement va bien au-delà des contenus, car il permet d’« associer les processus, les hommes et les outils technologiques » explique François Pichon. Pour Stéphane Renger, « l’application de Sales Enablement, quand elle est conçue pour être utilisée en rendez-vous, a pour vocation à créer une nouvelle expérience de vente entre le commercial et son client, plus fluide et plus percutante ». Une prépondérance de l’expérience client B2B que corrobore Anne Bluteau quand elle déclare que le Sales Enablement permet de parfaire « l’expérience offerte au client lors des interactions commerciales, pour le convaincre et assurer sa préférence d’achat ».

En conclusion de cette première partie, nous voyons bien que le Sales Enablement n’est pas uniquement réductible aux « outils d’aide à la vente ».

Le Sales Enablement est au cœur d’une véritable démarche d’amélioration continue, transverse à l’entreprise, destinée non seulement à numériser la vente, mais à la rendre plus performante.

Quelle est la maturité du marché en France ?

C’est Drew Larsen et John Aiello qui auraient inventé le terme de Sales Enablement en… 1999. Populaire aux États-Unis depuis le début des années 2000, l’expression s’installe progressivement dans le paysage vente et marketing B2B français depuis quelques années.

Le BtoB Summit de juillet 2022, où Sparklane était présent, en avait d’ailleurs fait son thème majeur.

Notre deuxième question s’est donc portée sur la maturité du marché. Voici ce que nous ont répondu nos témoins du jour.

Pour Anne Bluteau (Sweet Show), « La France a du retard sur ce secteur ». Dans l’ensemble, le Sales Enablement, selon nos témoins, reste largement un marché en devenir. « Le marché français n’est clairement pas mûr et nous n’en sommes qu’au début de son développement » détaille le patron de Salesapps.

Francois Pichon — Senior Marketing Manager chez Seismic

François Pichon (Seismic) confirme : « Le Sales Enablement est encore une discipline en devenir en France. Si on observe que la fonction est pleinement incarnée aux États-Unis et au Royaume-Uni, elle commence seulement à se créer en France. Mais son périmètre de responsabilité (par rapport aux autres fonctions) reste à définir ».

Anne Bluteau abonde dans le sens de François en ajoutant que « les postes de Sales Enablers, qui portent ces enjeux, sont rares et ce rôle est souvent dévolu aux directeurs marketing ou commerciaux, et plus récemment aux COO ».

Un constat partagé par Stéphane Renger qui précise que « si la fonction de Sales Enablement Manager est fortement développée aux États-Unis, elle est quasi inexistante en France ».

Les critères de maturité et l’approche sectorielle

Sur les entreprises les plus avancées, les points de vue, plus variés, se complètent :

Commençons par Anne Bluteau de Sweet Show qui apporte un point de vue original. « La maturité du Sales Enablement est totalement liée à la maturité commerciale des entreprises. Les clients centrés sur le marché et non le produit font preuve d’une bien plus grande maturité  », nous dit-elle.

Anne poursuit en observant 3 critères favorables à l’adoption du Sales Enablement, qui ressurgissent de manière récurrente :

  1. « Le caractère international des entreprises : ceci leur impose de s’adapter à leur marché et à professionnaliser la démarche commerciale
  2. La largeur du catalogue et les offres à valeur ajoutée
  3. Les sociétés à forte croissance sont aussi plus mûres, car chaque répétition d’une friction dans le processus devient un problème qui doit être résolu au plus vite pour ne pas pénaliser les résultats ».

Les secteurs les plus matures

Autre grille de lecture, plus sectorielle, pour décrire les entreprises les plus avancées. « Les secteurs de la finance (notamment la gestion d’actifs) et de la technologie » selon François Pichon, et « les médias, la santé, les services ou encore la logistique », pour Stéphane Renger.

Aussi bien pour Salesapps que Seismic, c’est une affaire de grands comptes pour l’instant. « Les ETI et PME découvrent seulement ce type de solutions et les bénéfices qu’elles peuvent en tirer », ajoute en effet Stéphane Renger.

Les principaux freins ou obstacles au développement du Sales Enablement en France

Si le développement du Sales Enablement, bien que prometteur, est encore balbutiant en France, quels sont les critères qui expliquent ce décalage avec les pays anglo-saxons ?

Ce n’est pas la technique en tout cas selon Stéphane Renger. « Il n’y a plus de frein technique depuis longtemps, car les applications de Sales Enablement se sont adaptées à toutes les plateformes (iOS, Android, Windows) » nous a-t-il confié.

Pourquoi ce retard en France ?

L’explication du phénomène est sans doute à trouver dans la responsabilité, l’organisation et la priorisation du Sales Enablement à l’intérieur des entreprises… sans même parler du retard encore plus marqué des ETI et des PME, un classique maintes fois souligné dans les études et analyses de la transformation digitale.

« Le Sales Enablement est souvent considéré comme un “Nice to Have”, mais rarement comme un “must-have” en France », explique François Pichon.

Stéphane Renger — CEO de Salesapps

Ceci nous interpelle grandement, car sur « le marché nord-américain, les éléments de ROI ont été largement démontrés et la fonction est pleinement incarnée avec un soutien de la direction générale et direction des opérations » poursuit le directeur marketing de Seismic.

Un diagnostic que confirme Stéphane pour Salesapps : « Le Sales Enablement est-il placé sous l’autorité de la direction marketing, de la direction commerciale, de la RH pour le développement des compétences des vendeurs ?  Il existe bien, en complément des directions vente et marketing, des responsables des outils commerciaux ou de la performance commerciale, mais c’est encore très insuffisant ».

Histoire d’un retard français

Anne ajoute quelques points révélateurs de ce déphasage français. Les enjeux sont nombreux selon elle. Anne y voit l’effet d’« un retard dans la transformation digitale des équipes de vente (c’est moins le cas des équipes marketing qui ont une longueur d’avance). Ainsi qu’un manque d’alignement entre marketing et commerciaux. Ce qui se traduit par un fonctionnement en silos et non en un encouragement à l’intelligence collective en vue de l’atteinte des résultats ».

Un travail énorme reste à faire sur ce fameux alignement vente et marketing, si important.

La lumière au bout du tunnel de vente

Stéphane reste optimiste cependant. « La modernisation de l’approche et de l’efficacité commerciales est un enjeu majeur. La fonction et le Sales Enablement se développeront naturellement ».

Le marché est déjà en mouvement aux USA

Ce bref sondage auprès de 3 experts du Sales Enablement a permis d’en clarifier la définition. Il aura également mis en exergue un retard français plurifactoriel.

Un effort particulier reste à fournir par les entreprises françaises, et en particulier les ETI et les PME. Celles-ci sont très largement en retard, pour rattraper le mouvement de modernisation des processus de vente.

Car le Sales Enablement n’est pas une affaire de mode, mais bien d’efficacité commerciale et d’amélioration de l’expérience client B2B

Un rattrapage d’autant plus important que le terme de Sales Enablement évolue déjà aux États-Unis. Celui-ci (devenu “Enablement”) englobe de nombreux autres départements de l’entreprise. Ceci va jusqu’à la comptabilité et le support client, c’est-à-dire l’ensemble des populations en contact avec les acheteurs. Tous ces départements sont responsables à leur niveau de la qualité de l’expérience de vente en B2B.

Mettons donc nous tous au travail pour perfectionner nos expériences client B2B. Le Sales Enablement étant un rouage fondamental dans ce processus d’amélioration continue.