Comment améliorer l’efficacité d’une réunion commerciale ?

Directeurs commerciaux et commerciaux eux-mêmes, connaissent tous ce moment de convivialité, qui a lieu la plupart du temps le lundi matin appelé « réunion commerciale ». Il est diversement vécu par ses participants. D’aucuns le pensent comme un moment de cohésion d’équipe et de motivation. D’autres comme une expérience de stress et de pression, voire de perte de temps. Cela dépend bien entendu de la façon dont la réunion commerciale est pensée et structurée par le directeur commercial, mais pas seulement. La façon dont le commercial aborde la réunion importe tout aucun que la manière dont elle est organisée, car chacun de nous est acteur de sa destinée. Voici ma vision de l’intérieur.

Comment améliorer l’efficacité d’une réunion commerciale ?

Chacun se souviendra de la fameuse réunion commerciale de Glenngary Glen Ross. Alec Baldwin y campait le rôle d’un directeur commercial impitoyable qui indiquait à des commerciaux à bout de souffle (joués notamment par Ed Harris, Jack Lemmon et Al Pacino), les récompenses commerciales du mois : première place, une Cadillac Eldorado, deuxième place un ensemble de couteaux à steak, troisième place vous êtes viré !

Cet exemple caricatural pourrait hélas rappeler quelques souvenirs à certains. On y décèle sans trop de peine beaucoup de peur et de harcèlement. Il va sans dire que c’est une méthode répréhensible. D’ailleurs, cela finit mal pour Jack Lemmon dans le film.

J’ai connu personnellement des réunions commerciales du lundi qui finissaient avec des coups de pied dans les bureaux pour me mettre dehors sur le terrain. Je ne peux pas dire que c’est quelque chose qui était particulièrement agréable, mais j’en ai retiré certains enseignements. Parfois, il faut accepter de sortir de sa zone de confort, et cela demande de prendre sur soi.

Plus d’une manière de faire dérailler une réunion commerciale

Il y a plus d’une façon toutefois de faire dérailler une réunion commerciale. On peut se représenter les deux extrêmes : la réunion commerciale agressive à la Alec Baldwin et la réunion bisounours, où tout le monde s’autocongratule autour de résultats moyens (ou inexistants, j’ai déjà vu cela) et de ses petites actions destinées à montrer qu’on n’est pas resté sans rien faire.

Entre les deux, il y a la performance. Sans énervement, sans cris ni heurts, rien que des résultats. Alors, comment y parvenir ? Voici mes quelques conseils issus de la pratique du terrain.

Quelques points pour améliorer l’efficacité d’une réunion commerciale

J’aimerais décrire quelques points qui me semblent importants pour qu’une réunion commerciale se passe bien. J’en ai vécu beaucoup du côté du commercial, mais aussi avec des dizaines de commerciaux qu   i travaillaient en équipe dans le cadre d’un partenariat stratégique entre deux grands de la high-tech mondiale.

Dans ces réunions, que j’animais avec un confrère responsable de l’alliance chez notre partenaire, pas de cris, pas d’énervements, pas de menaces. Et pourtant, tout le monde dépassait allègrement ses résultats avec un programme d’alliance qui frisait les 60 millions d’euros de business complémentaire.

Quelques conseils pratiques pour la réunion du lundi

1. D’abord se reposer la question de l’objectif de la réunion commerciale : ce point peut paraître stupide, mais l’objectif, le pourquoi, est systématiquement oublié par tout le monde. Rien ne m’énerve plus que ces réunions où on se trouve coincé pendant une heure ou plus, à parler de la pluie et du beau temps, et où au fil du temps on a fini par oublier pourquoi on était là. Certes, il n’y a pas que dans les réunions commerciales que l’on peut éprouver ce sentiment. Mais dans la vente, l’efficacité doit régner. Le temps d’un commercial doit être optimisé, car chaque minute qui n’est pas passée à parler à un client n’est pas une minute productive. Sauf… Si la réunion commerciale en question est justement destinée à améliorer ce chiffre d’affaires : à mieux s’organiser, à s’entraider, à donner des éléments qui vont vous aider à réaliser votre quota…
2. Le deuxième point concerne justement l’ordre du jour. C’est celui-là qui doit déterminer l’objectif de la réunion. Cet agenda doit préciser la durée de la réunion, forcément courte, car le temps passé à discuter doit être minimisé par rapport au temps qui vous place face à un client ou un prospect. Il n’y a pas besoin en effet d’être un grand mathématicien pour savoir que plus vous verrez de prospects, plus vous aurez de chances de vendre. Donc tout ce temps passé en réunion doit être optimisé. L’ordre du jour est là pour ça. Il va sans dire que cela ne suffit pas pour autant et c’est pour cela que nous passons au troisième point.
3. Troisièmement, une réunion digne de ce nom, et là encore cela ne concerne pas que la réunion commerciale, se doit d’avoir un compte rendu avec des actions, clairement attribuées à des personnes chargées de les réaliser. Dans le programme partenarial  que je décrivais ci-dessus, nous organisions de façon hebdomadaire, une réunion qui rassemblait des dizaines de commerciaux. Nous faisions ce que nous appelions un « traffic lighting » c’est-à-dire un exercice où nous nous alignons commercialement les uns avec les autres. Chaque affaire était revue et devait aboutir clairement à une décision : feu vert (les deux forces commerciales travaillaient ensemble pour vendre), feu orange (mise en attente de l’affaire jusqu’à ce que l’horizon s’éclaircisse), feu rouge (affaire sortie du partenariat et sur laquelle nous ne travaillerions pas). Chaque action était ensuite attribuée à un commercial ou un couple de commerciaux plus exactement. Mon astuce à l’époque était de prendre les notes au fil de l’eau dans la réunion sur mon iPaq (l’ancêtre de la tablette numérique) et de surligner toutes les actions en jaune. Une fois rentré au bureau je synchronisais ma tablette avec ma messagerie directement branchée sur la liste de diffusion du partenariat, ce qui fait que chaque commercial avait sa liste d’actions immédiatement, sans avoir à attendre ne serait-ce qu’une journée. Inutile de dire que chacun filait droit et que cela était un critère de succès essentiel pour le développement des ventes. Enfin, cela va mieux en le disant, il fallait suivre ces actions afin de s’assurer qu’elles étaient bien réalisées.
4. Mais une réunion commerciale ne sert pas seulement à mettre la pression sur les gens. Sinon, on en revient à la caricature du début de cet article. La réunion commerciale doit en effet être centrée sur la motivation, l’information, et l’outillage. D’abord motiver est un ingrédient indispensable de la vente. Ensuite, informer sur les promotions et les produits et autres événements commerciaux qui permettent de rappeler les clients en créant l’événement (« Ah ! Madame Durand, je vous appelle, car je viens d’apprendre avant tous les autres commerciaux de la société par un confrère du marketing, qu’une promotion allait avoir lieu ! Je me suis dit qu’elle pourrait vous intéresser… »). Enfin, l’outillage et notamment les listes de prix, argumentaires ou divers documents qui permettent au commercial de briller devant son client. Après tout, juste menacer ses commerciaux de les virer parce qu’ils ne font pas leurs résultats et que ce sont des zéros (Baldwin est encore plus explicite dans le film) n’est pas très constructif ni même efficace commercialement.
5. Cinquièmement : la mesure, la mesure et encore la mesure. On ne réussit bien que ce que l’on peut mesurer. En vente encore plus qu’ailleurs. Les ratios R/R et R/P notamment. Ce sont des indicateurs simples qui doivent être impérativement à l’esprit du commercial de manière obsessionnelle. D’ailleurs, dans ma vie d’indépendant d’aujourd’hui, j’ai gardé cette habitude et ces deux ratios ne me quittent jamais. Ce sont les deux compteurs qui me permettent de savoir si je vais réussir mon année ou si je vais la rater (et j’y ajoute la marge brute encore plus importante). Ceci est essentiel et je n’ai pas besoin d’avoir Alec Baldwin dans mon dos pour savoir si je vais réussir le quota que je me suis fixé. Car le quota commercial n’est pas seulement un élément de pression, c’est un objectif de réussite et de mesure essentiel. La réunion commerciale doit donc également passer par la mesure et cette culture du résultat, dont on regrettera d’ailleurs qu’elle fasse souvent défaut en France.
6. Sixièmement, travailler en équipe pour s’entraider. Si un commercial a des soucis pour réaliser son chiffre d’affaires, au lieu de lui taper dessus inlassablement, ce qui aura certainement pour résultat de le faire paniquer encore plus, donc de rater encore plus son chiffre d’affaires par une marge encore plus élevée, il est beaucoup plus subtil et efficace de lui prêter main-forte. Et de l’encourager et de le former pour qu’il s’améliore. J’ai appris cela à l’école Philips, où les quotas étaient en commun, ce qui incitait les commerciaux à s’entraider. Je garde un excellent souvenir de tout ce que j’ai appris avec mes confrères, beaucoup plus expérimentés que moi à l’époque, chacun de leurs conseils résonne encore à mes oreilles des dizaines d’années après.
7. La réunion commerciale peut également aider à encourager les réussites. C’est un élément de motivation important. Qui met en avant les membres de l’équipe qui performent. Pour cela, quelques règles sont à respecter. Ne pas toujours féliciter les mêmes. Ne pas délaisser certaines personnes, toujours les encourager, même et surtout ceux qui sont en dessous de leur quota pour les remotiver et faire en sorte qu’ils arrivent à se mettre dans une position de réussite. Surtout, ne jamais humilier des personnes en public, c’est inutile inefficace et gratuit.

Enfin, dernier conseil éternel et non des moindres, pour éviter de perdre du temps dans cette réunion commerciale et de faire en sorte qu’elle soit la plus utile possible, éviter de parler des petits détails des actions de chacun. Une réunion ne sert pas à resserrer les liens sociaux entre les personnes. Pour cela, vous pouvez organiser un pot au troquet du coin le vendredi soir. Une réunion commerciale doit servir à travailler, à motiver et à entraider favoriser l’entraide dans l’équipe. Pour cela, il n’y a pas que le manager qui doit travailler. Vous pouvez également demander, c’est très conseillé, à des membres de l’équipe de prendre la parole lors de cette réunion. Ceci aura aussi l’avantage de les mettre en position favorable par rapport au groupe et de les motiver. C’est également un excellent exercice de prise de parole en public, un entraînement toujours utile quand on est censé parler devant un ou plusieurs clients.

En résumé, faites en sorte que la réunion commerciale soit un élément de motivation, qu’elle reste courte et focalisée sur le business, qu’elle se base sur des faits et des chiffres et non sur les à-côtés anecdotiques de la vente, tout en préservant la motivation de chacun et en favorisant l’entraide et les coups de main. Enfin et surtout, avec des objectifs clairs, des métriques et des mesures qui indiquent la progression de l’équipe et de ses membres dans un souci de dépassement de soi.