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Il faut se l’avouer, il y a quelques années le poste de Responsable Marketing B2B était plutôt confortable.

Article Frederic Canevet by Zebaz Smart Data

Le plan marketing consistait à participer à quelques salons stratégiques, éditer des plaquettes et fiches produits papier plutôt techniques, à sortir un communiqué de presse sur la nouvelle version, à gérer un site vitrine…La mécanique était bien huilée, et tout ronronnait tranquillement.

Mais cette époque est finie, les Responsables Marketing B2B doivent s’adapter à un environnement de plus en plus mouvant et incertain, avec un client qui n’est plus Roi, mais Tout Puissant !

Pour ceux qui n’ont pas encore fait évoluer leurs habitudes, cet article va vous expliquer d’abord pourquoi il est devenu indispensable de changer ses habitudes de travail, et ensuite comment le faire, à la fois dans son travail mais aussi pour sa carrière.

 

La multiplication des canaux et des outils a sonné le glas du « Marketing de Papa »…

Le Marketing devient de plus en plus complexe et subtil. Le Directeur Marketing n’a pas simplement des choix à faire, mais il fait face à un hyper choix…

Pour s’en rendre compte, il suffit de regarder le nombre d’outils marketing à notre disposition selon ChiefMarket : en 2011, nous disposions de 100 outils, et en 2015 nous sommes déjà à 1876, soit quasiment 20 fois plus !

Source ChiefMartec |Responsables Marketing B2B et Evolution des outils

Source : Scott Brinker @chiefmartec

De mon côté, j’avais listé 97 stratégies marketing à utiliser par les responsables marketing en 2012.

Or, en réactualisant mon article en Octobre 2015, j’ai constaté que certaines avaient disparu (ex : les monde virtuels, le faxing…) mais que bien d’autres étaient apparues (ex : Facebook & Twitter Ads, la publicité sur des chaînes thématiques comme BFM…).

Au final en 2015, c’est 102 Stratégies Marketing qui sont à disposition des Responsables Marketing B2B.

Effectuer le bon choix des stratégies à mettre en place est d’autant plus un dilemme que les budgets marketing n’ont pas subi cette inflation (bien au contraire, il faut faire plus avec un budget réduit…).

Sans compter la nouvelle exigence des directions: il n’est pas rare qu’un Directeur Marketing B2B soit interpellé par son Directeur Général sur une opération menée par des concurrents avec la fameuse phrase « J’ai vu que XYZ avait fait cela, on ne pourrait pas le faire nous aussi ? Ça a l’air simple ! »

 

L’accélération des échanges impacte directement l’activité Marketing

En même temps on constate une forte accélération des échanges, à la fois en interne et en externe.

– En interne : le Smartphone qui permet d’être joignable en quasi permanence, les méthodes de développement agile (Scrum, Minimum Viable Product…) qui permettent de sortir des produits plus rapidement, les outils collaboratifs (Gestion de projets, CRM…) qui permettent de gérer l’activité plus efficacement…

– En externe : un client qui vous contacte par email attend une réponse dans les 24h. Mais pour un Tweet ou un statut Facebook il attend la réponse dans l’heure. La durée de vie d’un lead sur internet dans certains secteurs est très courte, car les concurrents ne sont plus qu’à un clic (par exemple Alcatel Lucent estime qu’un lead obtenu sur le Web a une durée de vie de 2 heures)…

Cette pression sur le temps engendre une nécessité d’offrir plus de réactivité et d’automatiser une partie de l’activité marketing. Le problème c’est que de nombreuses entreprises B2B traditionnelles n’ont pas encore pris en compte l’ampleur de ce phénomène.

Et pour donner encore plus de piment, et accélérer encore ce phénomène, la peur de « l’Übérisation » commence à inquiéter de plus en plus de directions générales B2B.

Si Über a fait vaciller les chauffeurs de taxis, si AirBnB commence à concurrencer l’industrie hôtelière, si Wonderbox a démocratisé les séjours courts… pourquoi le B2B serait épargné par un nouvel acteur venu de France ou d’ailleurs ?

Le Directeur Marketing doit donc à la fois regarder ce qui se passe à ses pieds, et avoir un regard tourné vers l’horizon …

 

Moins d’instinct et plus de rationalisation pour le Directeur Marketing

En même temps, la philosophie du Directeur Marketing est en train d’évoluer vers plus de rationalisation et de mesurabilité.

Par exemple, il y a 10 ans, pour rester un produit, un concept, un nom de marque… soit le Directeur Marketing utilisait son instinct, soit il demandait l’avis de ses meilleurs clients et commerciaux, soit il menait une étude de marché sur un échantillon représentatif.

Désormais il est possible de tester directement son concept de produit via une annonce Google Awords ou Facebook Ads, et disposer dans les 24h d’une réponse factuelle et mesurable sur le produit, le nom… qui plait vraiment le plus à ses clients !

De même, il est possible de créer un visuel 3D d’un produit pour le pré-tester, de faire appel à sa communauté via Facebook et Twitter pour co-créer des produits (ou de les associer à la création)… La manière de concevoir des offres peut ainsi se tester et se faire différemment.

En parallèle les nouvelles générations de marketeurs sont en train d’arriver sur le marché, avec souvent comme philosophie que l’on peut arriver à un même résultat en travaillant plus efficacement ou plus intelligemment.

Cette mode du « growth hacking», qui a débuté dans les Start-ups, a pour objectif d’utiliser des méthodes pour aller plus vite avec une efficacité maximale et un petit budget, soit par l’utilisation de logiciels, soit par l’exploitation de méthodes créatives, soit en « détournant » les principes d’un système, soit en utilisant des analyses de données (tests, analytics…) pour faire monter en puissance un business…

Technique Growth Hacking et Responsables Marketing B2B
Source : ConseilsMarketing.fr

 

Les Marketing B2B et B2C de plus en plus proches

La frontière entre Marketing B2B et le Marketing B2C est devenu de plus en plus ténue. Les stratégies et les outils à déployer sont de plus en plus proches.

Pour les Directeurs Marketing B2B qui en douteraient encore, rappelez-vous qu’un particulier, n’est qu’un professionnel B2B qui est rentré chez lui… L’impact business est que, désormais, un professionnel souhaite retrouver dans son environnement métier la même simplicité et praticité que pour les produits et services qu’il utilise au quotidien.

De plus, les clients ont les mêmes réflexes en B2B qu’en B2C : une marque peut rassurer mais il faut qu’elle apporte de la valeur ajoutée, avant de commander ils se renseignent sur Internet…

De fait, il ne faut plus qu’un Directeur Marketing hésite à utiliser en B2B les mêmes leviers qu’en B2C :

  • Page Facebook et Facebook Ads
  • Content Marketing décalé (BD, animations…)
  • Guerilla Marketing (street marketing, happening…)
  • Youtube Video Ads

 

Un autre changement majeur en Marketing B2B, est la nécessité de mesurer les résultats des actions menées et des sommes dépensées.

S’il y a 10 ans on ne se posait pas de question sur les 20 000 euros dépensés pour le salon « où il faut être, car tous les concurrents y sont… », désormais le Web a engendré une obligation de calcul de ROI. S’il envisage une action marketing, un Directeur Marketing doit être capable d’estimer en amont le retour attendu.

Le suivi d’indicateurs et de la conversion est devenu une quasi obligation :

  • Taux d’ouverture, de clic et de transformation des emails.
  • Taux de conversion des visiteurs d’un site Web
  • Taux de concrétisation d’une opération de phoning
  • Vivier de suspects, transformation en prospects puis en clients

 

Cependant la créativité n’a pas disparu : il faut continuer à tester de nouvelles idées, d’expérimenter, d’utiliser de nouveaux outils… C’est le meilleur moyen de motiver les équipes, et de trouver de nouvelles poches de croissance.

En revanche, le B2B conserve ses spécificités :

  • La complexité du processus de vente (multi-décisionnaires, suivi dans le temps, comités d’achat, prescripteurs…).
  • L’achat concerne une entreprise et non pas une personne (sécurisation d’un achat, conformités légales…).
  • La valeur ajoutée et la marge permettent plus de relationnel (rendez-vous physiques, maquettage personnalisé…).

 

La suite dans un prochain article à paraître la semaine prochaine : quelles stratégies pour un Directeur Marketing B2B pour les 5 ans à venir ?

 

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