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La proposition commerciale est une étape cruciale de la vente. C’est l’élément tangible qui va cristalliser une offre vis à vis d’un prospect ou d’un client. Avec cette proposition commerciale, on indique clairement que l’on est en train de faire une offre à un client potentiel. Mais attention, les choses ne sont pas si faciles. Envoyer une proposition n’est pas neutre et ne se fait pas n’importe comment. Dominique Seguin de Kestio est venu nous rendre visite afin de nous gratifier de ses précieux conseils sur ce sujet.

Les bonnes pratiques pour réussir sa proposition commerciale

La proposition commerciale
La proposition commerciale peut sembler aller de soi, mais rien n’est moins vrai. Faire une bonne proposition est un art. Et même pour les habitués, croyez-moi, l’art est plus difficile que la critique. Pour vous fournir nos meilleurs conseils sur le sujet, nous nous sommes tournés vers l’expert du domaine : Dominique Seguin de Kestio, que nous avons déjà fait intervenir dans le cadre de notre livre blanc Modern Selling

La proposition commerciale, pierre angulaire de la vente

Dominique Seguin, DG de Kestio

La proposition commerciale est une des pierres angulaires de la vente. J’ai des souvenirs émus de mes débuts dans le commerce dans une petite société de conseil, au temps où les assistantes commerciales voyaient venir leurs derniers jours de règne absolu.

Il m’a fallu une seule tentative pour me débarrasser rapidement de ces propositions tapées à la machine et jeter mon dévolu sur un ordinateur personnel, une rareté à l’époque, qui me permettait d’échapper à ces horribles propositions copiées-collées où une secrétaire glorifiée cachait maladroitement le nom de l’ancien client avec du Tipp-ex, pour taper par dessus le nom du nouveau. Inutile de dire que cela ne trompait pas grand monde.

Imaginez-donc les gains de productivité commerciale réalisés depuis ces temps, finalement pas très anciens, où l’ordinateur était un outil pour privilégié. Désormais, 3-4 coups de souris sur une proposition existante, et à moins d’être irrémédiablement maladroit, le client suivant ne verra jamais que vous vous êtes servi de la base d’une autre proposition.

Sauf que … les choses ne sont pas aussi faciles, ni aussi miraculeuses. Certes, la généralisation du traitement de texte (de la mi-temps des années 80 au début des années 90) a permis des gains de productivité substantiels. Sans parler de la distribution systématique d’ordinateurs portables aux commerciaux et aux consultants vers le début des années 2000.

Mais les règles à suivre pour réussir sa proposition commerciale ne se résument pas à l’achat d’une licence Microsoft 365. Cela serait trop facile. D’une certaine manière, on pourrait également se demander si la puissance de nos outils d’aujourd’hui ne nous rend pas moins vigilants quant au soin à apporter à ce précieux document.

Pour faire le tour des choses à faire et ne pas faire au sujet de la proposition commerciale, j’ai convié Dominique Seguin de Kestio, à un échange libre enregistré et consigné dans la chaîne des podcasts de Sales & Marketing insiders. Comme à son habitude, Dominique nous a distillé ses conseils de bon sens pour améliorer la performance de nos propositions commerciales et les rendre plus efficaces.

Voici donc mon compte-rendu de cette interview très approfondie que vous pouvez retrouver sur notre chaîne de podcasts.

Les conditions pour remettre une proposition commerciale

Dominique estime qu’il y a cinq conditions à réunir pour décider de l’intérêt de remettre une proposition commerciale à un client :

  • La première condition est que le client ait un problème à résoudre ;
  • La deuxième condition est qu’il ait envie de le résoudre ;
  • La troisième condition est que les personnes impliquées dans la prise de décision soient toutes d’accord pour dire qu’il y a un problème, et pour décider de résoudre ce problème, ou en tout cas d’améliorer un existant ; 
  • La quatrième condition est le timing : quand le client veut-il voir les effets de la solution dans son entreprise ?
  • La dernière condition est le sujet budgétaire. C’est au commercial de challenger son client pour lui dire « avez-vous bien identifié une enveloppe que vous êtes en mesure d’allouer pour régler le problème ? ».

Dans le cas de ventes complexes, le budget n’est pas toujours chez celui qui va utiliser la solution que vous allez vendre, souligne-t-il. Dans une vente de CRM par exemple, le budget peut être à la direction informatique et l’usage chez le directeur commercial. Il faut donc être capable d’aller converser avec l’ensemble des parties prenantes, en ne passant pas trop de temps avec les personnes qui ne décident pas du budget.

Pour faire émerger le sujet du budget, Dominique conseille de faire émerger la responsabilité qui incombe à l’acheteur de combien il est prêt à mettre pour résoudre son problème, avec une phrase de ce style :  « À ce stade de nos échanges, les contacts avec lesquels je converse ont déjà une idée sur le budget qu’ils veulent allouer sur cette problématique. Voudriez-vous me faire part de votre niveau de réflexion sur ce sujet du budget ? ».

Le vrai sujet de la vente, c’est que le client identifie son enjeu et décide de le résoudre. Le premier concurrent d’un commercial ne sont pas les autres concurrents, c’est le client lui-même. C’est sa décision de faire ou de ne pas faire, ou de faire tout seul aussi.

C’est donc au client de déclencher l’élément de proposition. d’où l’importance de créer les conditions pour que ce soit le client qui demande la proposition, souligne Dominique. Il demandera naturellement la proposition quand il aura pris la décision de résoudre son problème.

La proposition est souvent une sorte de routine, un rituel qui fait partie des codes de la vente et de l’achat. Or, ce n’est pas elle qui fait pas acheter un client qui n’a pas décidé de résoudre son problème. Quand le client demande une proposition, la question à poser serait « Ai-je bien compris que vous désirez que je résolve ce problème ? ».

Le commercial doit également être en capacité de disqualifier les opportunités dont les conditions ne sont pas réunies pour remettre une proposition.

Facteurs clés de succès : règles à respecter dans la remise d’une proposition commerciale

De règle générale, on ne devrait jamais envoyer une proposition par email. On doit obtenir le plus possible une réunion de travail synchrone, que ce soit en visio ou dans le bureau du client, avec toutes les parties prenantes, souligne Dominique. Plus c’est complexe, plus les budgets sont à fort enjeu, plus l’impact pour le client est important, plus on se rapproche des niveaux de direction dans l’achat du produit, plus on doit favoriser la tenue d’une réunion de travail qui va permettre de co-construire la suite des échanges.

La proposition est souvent considérée comme étant la fin de la relation commerciale avant le go no go. Plus on est sur des projets complexes, plus cette phase est plutôt le début de la collaboration, puisque c’est ce qui va précéder potentiellement le GO, puis la réunion des équipes projets et la mise en oeuvre chez le client. Il faut donc aller vers une logique qui favorise le plus possible la co-construction.

Vendre, c’est faire faire un effort à son client.

Lui demander une réunion synchrone est un bon moyen de tester son effort à considérer la proposition et à vous placer dans une véritable situation de négociation.

Le client est roi, mais le vendeur est son prince

La relation doit rester équilibrée. Le travail du commercial n’est pas gratuit, et on est payé quand on a facturé, et pas quand on remet une proposition. Remettre des propositions ne permet pas de payer les factures, ne permet pas d’encaisser du chiffre d’affaires. Il faut bien retenir que remettre une proposition, c’est trop souvent jouer pour participer, alors que la vente est un sport dans lequel il n’y a pas de médaille pour le second. Le sujet n’est pas de participer, mais plutôt de gagner.

proposition commerciale
Pour une proposition commerciale réussie, le vendeur doit certes considérer que le client est roi, mais aussi que le vendeur est son prince. [Edward, le Prince Noir, recevant le roi Jean de France après la bataille de Poitiers Signé et daté 1788 – Benjamin West]
Beaucoup de personnes craignent d’envoyer un mauvais signal, de passer pour arrogantes, si elles n’envoient pas de proposition. Bien évidemment, la courtoisie est de règle. Il faut savoir expliquer pourquoi on n’envoie pas une proposition, en disant par exemple « à ce stade, je crois que votre projet n’a pas encore la maturité nécessaire pour que vous décidiez de le régler. Je vous propose qu’on garde contact, qu’on continue à converser ». Ce n’est clairement pas la proposition qui va faire basculer vers l’achat.

De plus, nous disposons de canaux marketing qui permettent de continuer à suivre le parcours d’achat du client, de voir s’il continue d’aller sur le site Internet, d’accéder à de la ressource et du contenu, d’interagir avec l’ensemble de l’entreprise, souligne Dominique. Nous disposons de moyens de pouvoir s’assurer de sa volonté réelle.

On voit beaucoup d’équipes commerciales dans lesquelles la manière de décider de remettre la proposition est quasiment une logique individuelle d’appréciation sur des critères subjectifs, constate Dominique. Il encourage les directeurs commerciaux et les équipes commerciales à construire une grille de scoring avec 5 critères, qui peuvent être ceux vus précédemment, et attribuer 5 points par critère, pour évaluer de 0 à 25 points le nombre de points que le client a pour recevoir une proposition, et décider qu’en dessous de 20 points, on ne remet pas de proposition. Cela permet de passer d’une approche subjective à une approche objective et facilite l’analyse de la pipeline avec son n+1.

Conseils aux commerciaux débutants

En dehors du titre du commercial il y aussi et surtout le rôle qu’on lui attribue. Il faut réfléchir à comment on met ses joueurs face aux bons matchs, insiste Dominique. Doit-on avoir des juniors face à des enjeux commerciaux et de chiffre d’affaires et de marges importants pour l’entreprise ? Mettre un junior dans une situation de jeu extrêmement exigeante ne dénote pas une bonne organisation commerciale..

Je n’ai pas de recette magique. Si on joue un match pour lequel on n’est pas équipé, que ce soit en vente ou dans n’importe quelle autre activité, on ne peut pas faire de miracles, souligne-t-il.

Les meilleurs pour devenir meilleur se sont fait coacher, et les meilleurs se font coacher quand ils sont déjà meilleurs. Plusieurs études démontrent qu’un commercial sur deux pense qu’il n’est pas coaché.

Pour préparer un match critique, une session de préparation avec son manager est indispensable pour penser la manière dont va se dérouler le match. Quel que soit son niveau, on doit en tout cas avoir un travail de préparation qui peut quasiment être le double du temps réel de match. Les sportifs de haut niveau consacrent 90% de leur temps à l’entrainement et 10 % aux matchs. On voit bien que la haute performance ne vient pas d’avoir des temps de matchs pendant lesquels on s’entraîne, et se retrouver dans un match face à un géant sans préparation revient à utiliser les matchs pour s’améliorer, ce qui risque de demander 10 ans, souligne-t-il.

Il est important de se faire coacher, d’avoir une séance de préparation importante avec son manager, et dans l’intérêt de l’entreprise pour ces premiers matchs importants, le manager peut assister à l’échange, ou un collègue peut se déplacer. Kestio croit beaucoup à la notion de compagnonnage. On ne peut pas acquérir une compétence en quelques matchs, il faut essayer de limiter les défaillances ou les difficultés en se faisant accompagner.

Quand il y avait un peu moins de concurrence, on pouvait se permettre d’avoir quelques pertes au combat, souligne Dominique. Mais aujourd’hui, les clients sont devenus plus volatiles, plus exigeants, plus infidèles, ils vont facilement vous mettre en concurrence alors que vous avez pourtant fait un excellent travail. Les clients vont vous challenger bien davantage qu’il y a 10 ou 15 ans. Cela nécessite pour les organisations commerciales de créer les conditions pour que leurs équipes puissent réussir. Dans n’importe quelle équipe de sport, il y a plusieurs ressources pour faire gagner l’équipe : un entraîneur, un préparateur mental, un coach, un capitaine. Beaucoup d’entreprises sont encore dans une vision où le commercial est une sorte de loup solitaire, qui fait sa réussite tout seul.

Beaucoup de modèles sont fondés sur les succès individuels. Dans un monde complexe, il vaut mieux une équipe qui, collectivement, a un résultat avec un peu moins d’écart-type entre le meilleur et le moins performant, mais où, collectivement, il y a une logique de réussite et de soutien, de partage des bonnes pratiques. Il vaut mieux avoir 60 ou 70 % des équipes qui soient en capacité de réussir plutôt que quelques Zidane, parce que le jour où ils partent, où ils ont une promotion et deviennent managers de l’équipe, vous perdez vos meilleurs joueurs.

On peut bien sûr favoriser la performance avec quelqu’un qui montre le chemin, mais ça ne va pas se faire en opposition d’une réussite collective. L’environnement est complexe, les paramètres de jeu peuvent changer soudainement et ce n’est pas en se reposant sur une performance individuelle qu’on va favoriser la performance de l’entreprise globale.

Les commerciaux sont responsables de leur chiffre d’affaires, mais c’est une responsabilité qui les dépasse. Une proposition ratée, c’est des commissions ratées pour le commercial, qui travaille dur. C’est un métier extrêmement complet, extrêmement exigeant, qui est extrêmement difficile à opérer, souligne Dominique.

Les commerciaux sont des gens extrêmement courageux parce que c’est un métier où plus d’une fois, vous avez envie de lâcher prise. On doit aller vers cette logique de réussite collective car l’environnement est tellement complexe qu’il faut avoir un esprit d’équipe.

Points de vigilance pour rédiger une bonne proposition commerciale

Il est important de démarrer par ce qui préoccupe le client, il faut donc partir de lui. Dans les trois ou quatre premières pages du document doit figurer la synthèse des enjeux du client.

Si dès le début de la proposition, les clients ne se retrouvent pas dans leur problématique, s’ils ont le sentiment de devoir acheter quelque chose et que la personne qui va leur vendre la solution n’a déjà pas compris ce qu’ils cherchent à régler, il y a peu de chances qu’ils aillent jusqu’au bout du processus d’achat. La première partie du document doit montrer sa capacité à avoir, indépendamment de son offre, compris les enjeux du client et ce qu’il recherche.

Ensuite, une phase de recommandation va consister à donner de la matière sur les solutions qu’on peut apporter, les décrire, les expliquer, les détailler de manière précise, en racontant les histoires d’autres clients. Ce deuxième tiers est davantage centré sur l’offre, mais une offre évidemment profondément reliée aux enjeux du client.

La troisième partie du document doit absolument sortir de l’écueil du oui/non. Si vous mettez quelqu’un dans une situation de dire oui ou non, par sécurité, il a tout intérêt à dire non, indique Dominique. Il ne faut donc pas demander « Notre offre vous convient-elle ? », mais plutôt « Comment avance-t-on ? Quelles sont les prochaines étapes ? Quelles sont les personnes qui vont être impliquées ? A quelle échéance peut-on mettre en place telle réunion de travail ? ». Il faut continuer à engager la relation plutôt que vouloir la faire aboutir dans un modèle à deux options ou en général, c’est 80% non pour 20% oui. Il faut sortir de ce modèle qui crée peu de valeur et commencer à mettre les passerelles entre les deux organisations : en termes de timing, de personnes impliquées, de priorisation des chantiers.

Des thématiques sont alors ouvertes, projetant le client dans la mise en œuvre, plutôt que dans une logique de décision. La logique de décision est d’une part défavorable pour le client, parce qu’elle va le centrer dans des peurs analytiques, et pour le commercial qui va se retrouver dans une forme de corner où il n’aura plus qu’à attendre que les jeux soient faits.