Internet est en train de dynamiter bien des fonctions dans les entreprises, y compris dans les services commerciaux. Pour le meilleur et pour le pire. L’impact est évident dans le B2C, avec le commerce électronique, mais même dans le B2B, il est sensible. Les clients sont beaucoup mieux armés face au commercial dans leur connaissance du marché, des offres concurrentes et même de ses propres produits. Négocier avec un client hyperinformé sur les offres concurrentes et parfois leurs prix est loin d’être simple. Internet est un défi pour le commercial, mais il peut se transformer en atout en lui permettant d’identifier des nouveaux prospects. Internet, mais aussi les réseaux sociaux professionnels et de multiples sources sur le Web, sont potentiellement une mine d’or de ce point de vue. L’ère de la Sales Intelligence est en marche !

 

Des outils capables de corréler données internes et externes

Dans le B2B, la situation est un peu différente mais paradoxalement plus propice en opportunités pour le vendeur. L’entreprise dispose généralement déjà d’informations sur ses clients dans ses bases de données et son système CRM. Elle dispose des historiques de vente, de ses demandes d’information réalisées sur le Web et aussi des rapports de visite rédigés par les commerciaux. L’idée est de croiser ces données internes avec l’activité du client sur le site web de l’entreprise et des données glanées sur le Web. Selon l’étude menée par Aberdeen, 72% des entreprises les plus avancées dans ce domaine ont mis en place un tel système de tracking de l’engagement de leurs prospects. C’est ce croisement entre données internes et externes qui distingue l’approche « Sales Intelligence » de la « Business Intelligence » et des graphes de ventes réalisées auprès du client dont on disposait jusqu’à présent.

Intel5 s’est lancé dans cette approche en 2012, en lançant un proof of concept (un démonstrateur) sur 300 de ses clients sur la plaque Asie/Pacifique. Le géant des semi-conducteurs commercialise dans cette zone ses processeurs auprès de 140 000 clients B2B. Ce sont tous les constructeurs d’ordinateurs et équipements de tous types qui lui achètent ses composants. Son idée était d’analyser les données relatives aux commandes de ses clients, afin de débusquer des opportunités commerciales qui lui échappaient jusqu’à présent. Pour y parvenir, Intel a utilisé tant des données interne qu’externes (dont les données d’effectifs, les informations collectées dans les rapports de visite des commerciaux) pour calculer un score, mais aussi pour déclencher des alertes pour que les commerciaux démarchent le client au bon moment. Le démonstrateur a pu démontrer que cette approche fonctionne. Le système a généré un accroissement de chiffre d’affaires de 3 millions de dollars. Intel espère atteindre les 20 millions de dollars en élargissant son champ d’action au reste du monde.

Comme l’exemple Intel le montre, les sources de données externes peuvent être très hétérogènes. Il peut s’agir de données boursières, de communiqués de presse diffusés par l’entreprise, d’informations glanées sur les sites d’actualité. Les interviews de dirigeants accordés à la presse économique sont des mines d’or d’information pour qui sait les analyser. A cette activité de veille commerciale « classique », les outils de Sales Intelligence et plus généralement le Big Data apportent des capacités d’automatisation et de traitement sans commune mesure avec ce qui se pratique jusqu’à maintenant. Des agents logiciels sont capables de détecter automatiquement toute publication d’une information sur une ou plusieurs entreprises visées. Ceux-ci collectent toutes ces données afin d’alimenter une base de données. La puissance des ordinateurs actuels et l’automatisation totale de cette collecte permettent d’élargir l’approche non seulement à tous les clients de l’entreprise, mais aussi à tous ses prospects. A la différence d’un outil de CRM qui ne présente à l’utilisateur que l’information relative à l’activité commerciale de l’entreprise, avec une plateforme de Sales Intelligence, le commercial va pouvoir disposer d’un tableau de bord complet sur un prospect avant même son premier rendez-vous. Toujours selon Aberdeen, 64% des entreprises en pointe disposent d’une telle base de données centralisée et 51% d’entre elles font aussi appel à des fournisseurs de données tiers afin de compléter les données qu’elles collectent elles-mêmes. Les entreprises les plus avancées vont littéralement pousser cette information en temps réel auprès de leurs forces commerciales sur leurs smartphones, en fonction du planning de leurs rendez-vous de la journée.

La plate-forme de Sales Intelligence est un outil de productivité pour le commercial. Celui-ci va enfin disposer de l’ensemble des données pertinentes qui sont collectées et traitées pour lui d’une manière automatisée. L’approche Sales Intelligence, c’est aussi un outil d’accroissement du chiffre d’affaires pour l’entreprise. En effet, tout comme sur un site de E-Commerce B2C, cette masse d’informations collectées peut être exploitée par des algorithmes prédictifs qui vont évaluer l’appétence du prospect pour telle ou telle offre, suggérer des combinaisons de produits et services au commercial lors de son appel téléphonique ou avant de partir en rendez-vous afin que celui-ci les propose à son prospect.

Découvrez l’extrait du blog book “Comment améliorer sa prospection commerciale en B2B”