En B to B, le budget nécessaire pour conquérir un prospect est environ trois fois plus élevé que celui qu’il convient de dépenser pour conserver un client. Gravée dans le marbre depuis des lustres, cette règle d’airain du commerce semble régler la question du choix à opérer entre prospecter et fidéliser. Si ce n’est que les choses ne sont pas si simples, bien sûr. Au moins quatre raisons doivent convaincre les entreprises de la nécessité de ne jamais relâcher leurs efforts en matière de démarchage.

Bien que le premier enjeu relève de l’évidence et ne mérite donc pas qu’on s’y attarde outre mesure, il n’est pas inutile de rappeler qu’avant d’espérer fidéliser un client, encore faut-il le conquérir. Et sur ce point, la plupart des entrepreneurs ont eu l’occasion de constater qu’ils avaient rencontré beaucoup plus de difficultés que prévu pour remplir leur carnet de commandes initial. Sauf exception, cette tâche nécessite même d’y consacrer l’essentiel de son énergie pendant de nombreux mois, voire plusieurs années.

Une fois la vitesse de croisière enfin atteinte, survient souvent la tentation de lever le pied. Erreur… C’est faire fi de la fameuse attrition (également nommée « churn »). Derrière ce terme savant se cache tout simplement la proportion de clients perdus chaque année. Si celle ci peut heureusement être limitée grâce à des actions efficaces de fidélisation, il est illusoire d’espérer une réussite totale. Entre les inévitables motifs de mécontentements générés chez certains de ses clients, les faillites ou changements de stratégie des autres et les contre-attaques de la concurrence, impossible d’y échapper. Datant de 2010, une étude de la Harvard Business Review estime qu’une entreprise B to B perd en moyenne 50% de ses clients tous les 5 ans. A la manière d’un ballon d’eau chaude peu utilisé qui va néanmoins finir par se vider totalement si on n’y prend garde, il demeure donc indispensable de ne jamais se reposer sur ses lauriers.

Prospection commerciale btobLe troisième argument en faveur de la prospection est de nature qualitative. C’est mathématique, si vous parvenez à entrer en contact avec cinquante clients potentiels, vous avez davantage de chances de tomber sur une pépite qu’en en approchant vingt cinq. Tout en procédant bien sûr à un ciblage le plus fin possible, semer à tout va restera toujours le meilleur moyen de récolter… Sans oublier que c’est bien souvent à travers ces rencontres multiples qu’un commercial glanera ses meilleurs insights clients.

Enfin, il existe une dernière raison de maintenir en permanence un niveau raisonnable de démarchage : le coup dur. Crise macro-économique majeure telle qu’en 2008, perte subite de son client principal, changement de législation remettant en cause son business, arrivée soudaine d’un concurrent ultra agressif sur son marché… Lorsqu’une telle « malédiction » s’abat sur son entreprise, mieux vaut être en capacité de repartir immédiatement à la chasse aux nouveaux contrats.