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En matière de vente en business to business, le plan de découverte est un passage obligé. Qu’est-ce que c’est ? que comprend-il ? Comment faire pour le maîtriser sous tous ses angles ? … Nous avons décortiqué dans ce billet les éléments clés d’un plan de découverte efficace qui permet de vendre davantage (et avec plus de facilité). Pour cela je me suis appuyé sur mon expérience du terrain, mais aussi et surtout sur le premier chapitre d’un livre fondamental Beyond the Sales Process de Steve Andersen et Dave Stein.

3 étapes clés d’un plan de découverte qui fait mieux vendre par l’amélioration de la connaissance client

plan de découverte
3 étapes clés d’un plan de découverte qui fait mieux vendre par l’amélioration de la connaissance client

Pourquoi un plan de découverte ?

Bob Apollo sur le blog inflexion-point.com est très clair à ce sujet. Pour lui, la phase de découverte, et le plan qui l’accompagne, est le moment le plus important de la vente en B2B.

Ce que nous faisons, disons et accomplissons au cours de cette période initiale de notre travail avec notre client est la base de tout ce qui adviendra par la suite. Si ce travail est bon, vous aurez établi les fondations du succès. Si vous vous « plantez » [sic !], vous ne vous en remettrez peut-être jamais.

Une phase essentielle de la vente en B2B donc, mais qu’est-ce qu’un plan de découverte en B2B exactement ?

Définition du plan de découverte en B2B

Le plan de découverte en B2B est décrit dans un livre récent (2016) intitulé Beyond the Sales Process. Il est l’œuvre de Steve Andersen et Dave Stein. C’est un livre important, car il tient compte des évolutions récentes de la vente en business to business et il consacre un nombre de pages important au processus de découverte qu’il décrit ainsi :

La phase de découverte est le processus de compréhension de l’activité de votre client. Il s’agit d’acquérir une compréhension approfondie des causes exogènes qui le poussent à agir, des objectifs commerciaux qui représentent la manière dont il entend répondre à ces causes, et des défis internes qui pourraient l’empêcher d’atteindre ses objectifs

Dans ce plan de découverte seront mis à jour les besoins, attentes, enjeux et motivations d’achat du prospect ou client. Cela dans le but de préparer le terrain pour un argumentaire de vente précis et percutant.

Mais avant toute chose, pour établir ce plan de découverte de manière percutante, il vous faudra vous focaliser sur les signaux d’affaires qui vont nourrir cette compréhension approfondie décrite par Stein et Andersen. Nous allons, dans les paragraphes qui suivent, nous inspirer de leur ouvrage pour vous guider dans l’établissement de votre futur plan de découverte.

Apprendre de son client

Quelles sont les étapes permettant de réaliser un bon plan de découverte qui mènera à une bonne compréhension de son client, de son écosystème et de son environnement ? Il faut pour commencer étudier et apprendre de son client, ou pour utiliser le langage des auteurs, devenir « l’étudiant de son client » (Becoming a Student of your Customer’).

Pour devenir l’étudiant de son client, il existe 12 points de vigilance. Il ne suffit donc pas de surfer cinq minutes sur Internet, il faut s’appliquer à regarder chacun de ces points. Nous allons décrire ces 12 points dans un premier temps, puis, toujours en nous appuyant sur le livre d’Andersen et Stein, nous verrons comment y parvenir.

Les 12 points de vigilance d’un plan de découverte

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Un bon plan de découverte commence par une action simple et décisive : comprendre son client. diagramme adapté de Beyond The Sales Process – 2016 – p 36

 

Cette liste n’est pas exhaustive, nous y reviendrons précisément dans un article prochain sur les signaux d’affaires réalisé à l’occasion d’une interview d’Alexandre Verno.

Pour en arriver là, il vous faudra fournir un travail conséquent. Car avant toute chose, il faudra monter en compétence, au-delà de votre offre que nous allons oublier un peu à ce stade, sur cet écosystème client qui vous rendra un crédible auprès de lui. Voyons ici pourquoi la confiance est importante.

Gagner la confiance du client grâce à son plan de découverte

Pour collecter ces informations, les méthodes sont variées. Il ne suffit pas de se planter devant un client et de lui poser des questions. Même si un des auteurs fait remarquer, en substance, que « les meilleures ventes se font quand le client n’est pas dans une position d’acheteur, car le stress et la pression mise sur le commercial sont moindres ».

Pour collecter des informations, il ne suffit pas de se planter devant son client et de lui poser des questions

Bref, avant toute chose, il faut savoir se renseigner sur son client (et toutes les dimensions citées plus haut). Plusieurs sources d’information combinées vous mèneront à terme sur la piste de ses signaux d’affaires.

Comme le font remarquer les auteurs,

Les clients ne veulent pas être contraints, contrôlés, ni bousculés. Ils apprécient les relations authentiques, la compétence, la crédibilité et la confiance

Pour bien mener ce travail de découverte, il va donc falloir gagner en crédibilité, et pour gagner en crédibilité, montrer sa compétence et sa connaissance du sujet et des enjeux du client. Pour cela il faut être attentif aux 12 points que nous avons décrits plus haut. Voyons maintenant comment y arriver.

Où trouver de l’information pour nourrir son plan de découverte client ?

Nous sommes à l’ère de l’information. C’est une banalité que de le dire. Et pourtant… Il n’y a rien de plus qui me frappe, quand je me rends dans les écoles, que de voir le faible investissement des élèves de l’enseignement professionnel dans la veille. Ceci toutes générations confondues,  et même dans ce qui est le plus facile, la veille sur Internet.

Et je remarque cela y compris dans les classes où l’on enseigne le marketing digital. Ceci est assez confondant. Jamais il n’a été aussi facile de trouver l’information. Et pourtant, jamais il n’a été aussi difficile de convaincre qu’il fallait se baisser un peu pour la récolter.

Dans un sens, je pense que cela est une grande opportunité pour un commercial qui a envie de nourrir un plan de découverte stratégique qui conférera une longueur d’avance à son approche commerciale.

En effet, si ses concurrents sont relativement peu au fait de ce qui se passe chez son client, voilà une opportunité en or pour briller et gagner la confiance de celui-ci. Alors, comment faire pour trouver de l’information ? Nous vous conseillons 3 étapes clés dans l’établissement de votre plan de découverte.

3 étapes clés d'un plan de découverte qui fait mieux vendre
Jamais il n’a été aussi facile de trouver l’information. Et pourtant, jamais il n’a été aussi difficile de convaincre qu’il fallait se baisser un peu pour la récolter.

Étape 1 : rassembler l’information interne déjà disponible (« connaître ce que l’on sait déjà »)

La première étape consiste à rassembler les informations dont on dispose déjà. Cela peut paraître simpliste, mais, comme l’expliquent Andersen et Stein, il existe beaucoup d’informations dont on dispose déjà et que le commercial ne connaît pas.

Ceci s’explique aisément par le fait que cette information est répartie au travers de différents départements ou équipes. Parfois même dans plusieurs pays dans le cas des grandes entreprises multinationales. Il faut donc impérativement commencer par là.

Quelles sont les méthodes à notre disposition pour pallier ce manque de partage de l’information ?

1 – Bâtir des équipes pluridisciplinaires sans pour autant toucher à l’organisation :

Avant de se jeter sur la technologie, autant commencer par se parler. J’ai connu cela dans de très grandes entreprises où des guerres internes souvent liées à des fusions mal digérées avaient dégradé la communication entre équipes.

J’ai ainsi passé beaucoup de temps à expliquer que les représentants des filiales, quelles qu’elles soient, devaient se présenter devant le client comme les membres d’un même groupe. Ceci demande de la force de conviction et parfois, le moins possible, qu’on tape gentiment du poing sur la table pour imposer une vue commune.

Cette vue commune doit aussi servir à échanger l’information et éviter la rétention qui est létale dans un processus de vente complexe. Dans les très grandes organisations, cela nécessite aussi qu’on aille au-delà de ses frontières et qu’on puise des informations dans tous les pays où votre société est présente.

2 – Poursuivons avec les outils technologiques de la capitalisation du savoir de l’entreprise.

Le CRM bien entendu, mais toutes les informations ne sont pas forcément rassemblées au même endroit.

On va en retrouver dans Stack, dans Teams, etc., car c’est un fait de la généralisation de l’utilisation des outils de collaboration : chaque équipe a tendance à choisir son outil préféré et on finit par se retrouver avec autant de référentiels qu’il y a d’employés.

Il faut donc passer un peu de temps à rationaliser tout cela, et cela peut se faire d’abord en expliquant à chacun pourquoi il y a intérêt à capitaliser pour lui-même.

3 – N’oublions pas enfin les enquêtes de satisfaction interne

Elles permettent de vous éclairer sur la vision que le client a de vous et de vos services et de votre capacité à l’accompagner. Ceci à condition que le répondant vous ait gratifié de verbatim dans son évaluation et que cette dernière ne soit pas une note de complaisance destinée à se faire offrir un bon repas.

Une fois ces informations internes rassemblées, ce qu’Andersen est Stein appellent « connaître ce que nous savons déjà », on peut alors passer à l’étape numéro deux, les informations externes à votre entreprise.

Étape 2 : Collecter l’information externe à l’organisation

1 – Internet et médias sociaux :

Pour commencer, on ira sur Internet et les médias sociaux. Il n’est pas rare que ce soient les personnels de l’entreprise elle-même, et notamment ses cadres, qui vous fournissent des informations précieuses sur l’entreprise et les événements significatifs qui la concernent.

Quel est le cadre d’une grande entreprise qui ne s’est pas vanté d’un nouveau succès ou d’un nouveau produit ou d’un nouveau projet qui a été lancé par son employeur et qui a lancé un partage tous azimuts pour en parler ? Il serait dommage de louper une pareille information.

Si les pages d’entreprises de LinkedIn ne servent pas à pas grand-chose d’autre que de faire de la promotion et éventuellement du recrutement, pour le commercial elles sont au contraire un endroit privilégié de la synthèse des informations liées à l’entreprise elle-même.

Il ne faudra pas oublier pour autant la recherche par mot-clé qui est relativement puissante dans LinkedIn puisqu’elle permet de rechercher au travers de différents posts ou profils. Ne pas négliger non plus les analyses des blogueurs qui sont, sinon nombreux, du moins assez pointus en business to business.

2 – Ne négligez pas la presse

Elle conserve une aura certaine dans le B2B et qui passe progressivement au tout numérique. Certes, elle ne va pas toujours très bien, mais ses informations sont souvent utiles et précieuses. Pour ma part, je ne manque jamais de me réabonner tous les ans aux Échos, qui sont une source d’information très importante, sans pour autant considérer qu’elle est suffisante.

Vous noterez cependant que la plupart des publications sérieuses ne sont plus disponibles gratuitement, et qu’il faut absolument les acheter pour pouvoir obtenir l’information qu’elles contiennent.

Il vous faudra donc en tant que commercial obtenir l’aval de vos supérieurs pour avoir accès à ces sources d’information.Pour les commerciaux qui travaillent dans de grandes entreprises, n’oubliez pas que bien souvent ces organisations sont dotées de revues de presse rassemblées par le service RP de l’entreprise. Il ne faut donc pas hésiter à en profiter.

3 – Ensuite, les études marketing (et en provenance des sociétés d’analyse de marché) :

Notamment Forrester ou Gartner dans le domaine des hautes technologies, ou tous les autres analystes pertinents des secteurs de vos clients.

Ces sociétés d’études fournissent des informations et des vues prospectives de haute qualité. Il s’agit d’informations premium qu’il est crucial de posséder si vous en avez les moyens.

Je me suis rendu compte que souvent, les entreprises mettaient ce type d’informations cruciales à disposition des employés et que ceux-ci semblaient relativement peu intéressés à aller les chercher.

Si votre entreprise est dans ce cas, il n’y a donc qu’à se baisser pour les ramasser. Par ailleurs, si vous faites partie d’un groupe d’anciens d’une école dont la bibliothèque s’est abonnée à un ou plusieurs de ces services d’analyse, vous avez probablement accès directement à cette information sans avoir à la payer. Dans ce cas, il serait vraiment stupide de ne pas en profiter.

Par ailleurs, si vous avez également un accès à un organe de statistiques comme Statista par exemple, il est largement conseillé de pouvoir piocher des informations qui vont vous donner un cran d’avance sur la concurrence qui n’en disposera pas.

4 – Votre client lui-même :

Enfin, un classique des méthodes d’Account-Based marketing (que décidément je préférerais qu’on appelle Account-Based Selling), développer le réseau à l’intérieur de votre entreprise et aussi autour de votre entreprise, dans l’écosystème de ses consultants, fournisseurs et partenaires afin de recueillir un maximum d’informations.

N’oublions pas que les meilleurs tuyaux viennent souvent du client lui-même. Pour cela vous allez multiplier ces contacts afin de mieux comprendre les problématiques de votre client, problématiques qu’il est urgent de connaître afin de les résoudre dans un deuxième temps.

Selon une statistique Sparklane : « 80 % des clients considèrent que les commerciaux ne connaissent pas leurs problèmes ». Il est donc urgent de se mettre à niveau pour faire mentir cette statistique et prendre de l’avance sur vos concurrents.

Etape 3 : Faire grossir son réseau et multiplier les occasions d’apprendre

Pour bien connaître un client et son environnement, il faut fureter dans tous les sens. C’est d’ailleurs à cela que servent les médias sociaux. Ne les utilisez pas pour vous connecter à des gens que vous connaissez déjà. Ceux-là vous ont déjà permis de stocker leur numéro de téléphone et adresse e-mail à l’intérieur de votre carnet d’adresses. Nul besoin de LinkedIn pour les voir ni les appeler.

Concentrez-vous sur votre « réseau potentiel futur » ou « potential active network » qui vous permettra d’élargir votre cercle de connaissances et donc vos connaissances elles-mêmes. Pour cela vous vous aiderez de deux techniques très simples, puisque la première date même de l’Antiquité, comme quoi l’innovation peut aller piocher très loin dans l’histoire.

1 – La maïeutique est plus forte quand on connaît le sujet :

Il m’arrive souvent d’avoir des clients qui me font cette remarque : « finalement, ce que vous faites c’est de la maïeutique » et effectivement je recours souvent à cette méthode qui me permet, tout bêtement en posant des questions, de mieux comprendre mon environnement et les problématiques de mes interlocuteurs et selon la formule consacrée de les faire « accoucher ».

Est-ce que cela veut dire qu’il faut que je me taise et que je passe mon temps à poser des questions ? Absolument pas.

Le mieux est d’être capable d’alterner parole et écoute afin de surprendre et déstabiliser votre interlocuteur par la pertinence d’une remarque, liée justement à la connaissance de son secteur, de son métier et de ses problématiques.

Une fois réalisée l’« insertion chirurgicale » d’une remarque pertinente, vous pourrez ensuite prendre du recul, prendre une feuille blanche écouter le client qui vous écoutera, car vous l’aurez intrigué.

Il sera de ce fait beaucoup plus enclin à partager avec vous ses réflexions, y compris les plus personnelles, sur son métier. N’oubliez pas non plus qu’il n’y a pas que le persona idéal à l’intérieur de votre entreprise.

Vous pouvez, ou plutôt vous devez, interviewer d’autres personnes qui agiront comme autant de passerelles vers les décideurs qui vous intéressent au plus haut point.

2 – Enfin, dernier point et non des moindres, oublier son argumentaire de vente :

J’aurais pu commencer par ce point-là tellement il est évident. Oubliez, dans cette phase de découverte, votre offre et vos argumentaires. Personne n’en a que faire à ce stade, vous n’êtes pas en train de pousser votre solution, il faut savoir attendre pour mieux vendre, l’impatience est mauvaise conseillère.

Il faut savoir attendre pour mieux vendre, l’impatience est mauvaise conseillère

 

Un plan de découverte incontournable et qui doit vivre dans le temps

En conclusion de ce billet, la phase amont de la vente, cette phase de découverte est essentielle. C’est elle qui va vous permettre de comprendre les véritables problématiques des clients, et qui vous permettra ensuite de vendre par la solution, mais aussi de gagner la confiance du client, d’imposer votre compétence, de mieux produire de la valeur pour votre client et les clients de votre client.

Ce plan de découverte s’impose comme une véritable fondation de votre effort commercial.

Mais ce n’est ce n’est pas tout, un plan de découverte n’est pas un travail à faire une fois pour toutes, un pavé que l’on range au placard sans jamais plus le ressortir après qu’on l’a produit. Il faut le faire vivre tout au long de votre travail avec ce client, et surtout… ne pas oublier de le transmettre à votre successeur une fois que vous changez de compte, afin qu’il n’ait pas à repartir de zéro.