La solution CRM, c’est un peu le serpent de mer de toute entreprise B2B ces dernières années : tout le monde en parle, tout le monde s’y met (si ce n’était pas déjà fait), tout le monde la renouvelle, mais beaucoup préfèreraient ne pas en entendre parler !
Le CRM, est le plus souvent considéré comme une contrainte, un outil de plus, toujours plus de boulot administratif…. Pourquoi devrais-je enregistrer tous mes calls avec mes clients dans cet outil alors que je remplissais mes objectifs sans le faire auparavant ?
Rappelons tout de même qu’avant d’être une contrainte, le CRM est surtout un ensemble de techniques et d’outils qui visent à améliorer la relation avec vos clients et vos prospects. L’objectif est d’essayer de construire une relation durable, orientée vers la fidélisation et qui permette d’offrir des produits et services qui intéressent vos clients.
Une solution CRM ne doit donc pas être considérée comme un outil pour les équipes de l’entreprise, mais bien comme un outil garantissant le meilleur service à vos clients.
Dans cet article, nous allons essayer d’évoquer les différents types de solutions CRM pouvant être utiles dans un environnement B2B. Malheureusement, nous ne pourrons jamais aborder l’ensemble des solutions disponibles et la liste ne pourra donc pas être exhaustive.
Quelles sont les fonctionnalités de base d’une plateforme CRM ?
La base de toute solution CRM est le profil client ou prospect. De manière caricaturale, votre CRM, est comme une ensemble de classeurs (un par client ou prospect) dans lesquels vous pourrez aller déposer vos notes de réunion, inscrire les différents points de contact dont vous disposez chez ce client, noter les produits que le client a déjà acheté, ceux qui pourraient l’intéresser, …
En général, vous avez accès au répertoire des entreprises qui sont clientes chez vous, et à l’ensemble des employés de ces entreprises avec lesquelles vous avez une relation. De cette manière, si vous devez laisser le dossier à un de vos collègues, il sera apte à comprendre où en est votre relation avec ce client.
Afin d’enrichir et de faciliter l’exploitation de ces profils client, votre solution pourra ensuite intégrer des modules complémentaires. Cela va de l’intégration de votre catalogue produit, au suivi d’un pipeline de vente, en passant par une intégration avec votre outil de messagerie (de cette manière, tous les emails échangés avec un client seront centralisés dans le CRM), l’intégration avec votre ERP (pour connaître l’état de la production…), l’intégration avec vos outils marketing (pour connaître l’ensemble des offres auxquelles un client a été exposé suite à vos actions marketing), … et toute autre information qui peut être utile à personnaliser la relation commerciale avec un client.
De plus en plus, il est aussi possible de connecter votre plateforme CRM à des outils (tels ceux proposés par Sparklane) vous permettant d’acquérir des informations externes concernant vos leads. De cette manière, si vous avez récolté une carte de visite lors d’un salon, que vous l’enregistrez dans votre CRM, vous pourrez enrichir le profil du lead avec des données que vous ne possédiez pas.
Les géants : Salesforce, SAP, Oracle, Microsoft, …
Nous sommes ici face aux poids lourds du CRM ! À la fois utilisés dans le monde B2B ou B2C, ces solutions ne se déploient pas en un coup de baguette magique, elles nécessitent bien souvent d’engager un intégrateur qui va vous accompagner dans la réflexion autour de vos besoins et déployer les différents modules nécessaires. Pour autant, certaines de ces solutions proposent maintenant des versions déployables en quelques instants sur le cloud, ça a toujours été le cas par exemple pour Salesforce, et c’est maintenant aussi possible avec Microsoft Dynamics. Les modèles de prix sont très variables, de la licence fixe à un prix par utilisateur, il y en a pour tous les goûts, mais si vous désirez beaucoup d’options, ce ne sera pas forcément bon marché.
Salesforce en leader incontesté ! La solution CRM de Marc Benioff, qu’il a créé en 1999, est aujourd’hui incontournable sur le marché, en tête de la plupart des études comparatives (de Gartner à Forester en passant par le site communautaire G2CROWD), il n’y a plus un appel d’offre CRM qui n’évalue pas à un moment donné Salesforce. La société américaine a d’ailleurs aussi investi le domaine marketing en rachetant ExactTarget (plutôt orienté B2C) et la solution d’automatisation marketing Pardot.
D’autres solutions souples, en ligne, orientées vers la vente
Ces dernières années, on a vu une explosion des solutions CRM sur le marché. Une catégorie très intéressante de celles-ci est constituée de plateformes cloud simplifiées, dédiées aux toutes petites entreprises et qui s’articulent principalement autour d’un pipeline de vente amélioré, mais sans oublier l’essentiel de ce que l’on peut retrouver dans un CRM : alertes et rappels, synchronisation avec vos emails, attribution des leads aux différents membres de votre force de vente, …
Mais aussi des solutions OpenSource très professionnelles
Parmi les solutions CRM dont on entend souvent parler, une partie d’entre elles sont des solutions OpenSource, même si de plus en plus souvent, c’est un aspect de ces solutions qui est ignoré. Les deux plus connues sont incontestablement SugarCRM et Vtiger, mais on pourrait aussi citer Odoo qui à la base est surtout un ERP.
Sur bien des aspects ces solutions n’ont pas à rougir des géants que nous avons cités plus haut. Leur ADN OpenSource (même si les sociétés derrière leurs développements sont bien évidemment commerciales) fait qu’elles sont extrêmement modulables et s’adaptent à des besoins simples ou à des contextes complexes dans lesquels une grande customisation sera nécessaire. N’allez d’ailleurs pas croire qu’elles seront gratuites parce qu’OpenSource. Il faudra de toute façon les déployer, ce qui a un coût, et vous aurez forcément besoin d’un support pro pour vos utilisateurs.
Des outils d’automatisation marketing qui remplissent aussi des fonctions CRM
Vous vous souvenez peut-être que nous avions fait ce même exercice en décembre avec les solutions d’automatisation marketing ? Et bien figurez-vous qu’une partie de celles-ci offrent nativement des fonctions CRM. Et c’est bien logique, à partir du moment où elles récoltent des leads, récoltent des informations sur ces leads, réalisent des opérations marketing personnalisées, … les données nécessaires à une exploitation CRM sont déjà en place. Il suffit ensuite d’ajouter des fonctionnalités d’exploitation des profils utilisables par une équipe de vente.
Dans le monde de l’automatisation marketing, c’est sans doute HubSpot qui tire le mieux son épingle du jeu puisque HubSpot CRM se retrouve dans plusieurs classements de solutions CRM. On pourra aussi citer des solutions comme InfusionSoft, SharpSpring, … et encore beaucoup d’autres qui jouent sur les deux tableaux.
Impossible de les citer tous … et pas simple de les classer
La catégorisation des solutions CRM peut constituer un vrai casse-tête tant les pistes explorées par les différents acteurs (surtout les plus récents) sont variées. L’inclusion de fonctionnalités de support client, d’automatisation marketing, de pipeline de vente, … viennent encore brouiller un peu plus les pistes.
Voici donc une liste non exhaustive de solutions qui n’ont pas encore été citées dans cet article :
Quels sont les critères qui doivent orienter votre choix ?
Comme dans tout choix de solutions logicielles, n’allez pas vers la solution qui offre le plus de fonctionnalités ! Il est important de pouvoir définir à l’avance les différents besoins que vous avez en gardant en tête qu’il faut éviter les doublons. Si une fonctionnalité est déjà présente dans une autre brique de votre système d’information, il faudra un arbitrage.
Le nerf de la guerre restant le coût, définissez votre budget à l’avance, il ne doit pas y avoir de surprises à ce niveau-là. Les frais d’intégration peuvent souvent être plus élevés qu’annoncés initialement, vous devrez aussi en tenir compte.
Pour entrer dans le vif du sujet, s’il ne fallait garder que deux critères, ce serait probablement la facilité d’utilisation (la qualité de l’interface) et l’intégration avec les outils existants qui doivent orienter votre choix. Cela permettra à la fois d’avoir un outil mieux accepté par les utilisateurs et plus simple à intégrer par votre DSI.
Un autre point qui peut être déterminant, est la capacité de l’outil à être utilisé en situation de mobilité. Dans un monde toujours plus mobile, les utilisateurs doivent pouvoir se connecter à votre CRM à n’importe quel moment, depuis n’importe quel terminal.
Enfin, entourez-vous ! Un support utilisateur réactif et performant est indispensable, surtout lorsque vos besoins sont complexes.
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