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Le choix d’un bon outil de CRM pour son équipe de vente est un des passages obligés de n’importe quel responsable commercial ou d’entreprise qui désire mettre la technologie au service de sa réussite commerciale. Savoir quel CRM choisir pour quel besoin est d’ailleurs une interrogation que j’ai souvent rencontrée. Or, la question du choix d’un bon logiciel de CRM n’est pas une question triviale. Elle nécessite de la réflexion et du recul. Mais ce n’est pas tout : pour réussir son projet de CRM, il faut d’abord savoir l’orienter vente et prospection et le doter d’outils métier. Et surtout, il faut l’alimenter en données internes et externes fraîches et de qualité.

Comment choisir un outil de CRM

Un CRM sans données est comme une voiture sans carburant

choisir un CRM
Un choix de CRM ne se limite pas à une évaluation de fonctionnalités. D’autres critères entrent en jeu comme son utilisabilité, la qualité des données, la richesse des workflows liés à la vente, et bien d’autres encore…

 

Outil de CRM ou SFA ?

Commençons tout de suite par une précision : quand nous allons parler de CRM dans cet article, il ne s’agira que de son volet lié à la vente c’est-à-dire ce que l’on appelle plus communément Salesforce Automation (SFA), et non les autres facettes de cet outil, notamment celles relatives au service client. Nous emploierons indifféremment les deux acronymes.

Le SFA à travers les âges

J’ai eu la chance de participer à la conception et au développement d’un des premiers outils de Sales Force Automation dans le monde. Quelques années plus tard, un monsieur passait dans les couloirs d’Unisys à Londres où j’officiais, pour prendre des renseignements sur ces nouveaux outils.

8 SFA avaient été déployés à large échelle dans le monde à cette époque, le nôtre faisant partie de cette liste. Ce monsieur, qui s’appelait Tom Siebel, lança l’année suivante (96 de mémoire), sa société éponyme de CRM, rachetée plus tard par la compagnie dont il était sorti : Oracle.

Le sujet du CRM a beaucoup évolué depuis ces années. À cette époque-là, on se demandait pourquoi il fallait donner un logiciel aux commerciaux. La réponse à cette question était pourtant évidente. Il ne s’agissait pas seulement de donner un outil à des commerciaux pour leur faciliter leur travail. Il fallait également mettre en place un outil de gestion globale en entreprise, qui permettait à la fois de piloter l’activité, d’aider les commerciaux, mais aussi de gérer l’activité en termes industriels.

Par exemple nos commerciaux ne pouvaient espérer être livrés d’une commande de PC, s’ils ne l’avaient rentrée par avance dans le système PROFIT de Sales Force Automation. Ce n’était pas qu’une question de coercition. Il s’agissait essentiellement de s’assurer que la production suivrait bien les ventes, de travailler en flux tendu et d’éviter l’explosion des coûts.

On le voit bien dans cet exemple, la conception d’un outil de CRM était cruciale pour l’activité de l’entreprise dans son ensemble. Il ne s’agissait pas d’un simple outil de « sales enablement », pour prendre un vocabulaire plus contemporain. La logique était bien plus globale et stratégique.

En 2022, l’outil de CRM est devenu un incontournable du business. On ne peut pas imaginer une entreprise, qu’elle soit petite, moyenne ou grande, sans un tel outil. Ceci ne veut pas dire que les critiques ne sont pas nombreuses vis-à-vis du CRM. Au contraire. Raison de plus pour bien comprendre comment choisir un CRM dans l’intérêt de son business et de ne pas passer à côté des points de vigilance qui s’imposent.

Un logiciel qui a un impact net sur le chiffre d’affaires

Un bon choix de logiciel en CRM a une importance directe sur le développement commercial de l’entreprise, donc sur son résultat

Dans un sens, le choix d’un bon CRM n’est pas fondamentalement différent de n’importe quel choix de logiciel. Mais avec une nuance :

un bon choix de logiciel en CRM a une importance directe sur le développement commercial de l’entreprise, donc sur son résultat

Certains autres logiciels, plus orientés gestion, ont des impacts en termes de productivité certes, mais pas forcément, ou en tout cas pas directement en termes de chiffre d’affaires.

Cela fait que ce type de logiciel est particulièrement important pour l’entreprise et qu’il ne faut pas faire n’importe quoi quand on le choisit.

Quelques critères de choix essentiels

On pourrait croire que près de 35 ans après les débuts du Customer Relationship Management en B2B, le choix d’un logiciel de ce type est quelque chose de facile, mais il n’en est rien. La complexité s’est même accrue au fil du temps.

Les outils majeurs du marché se sont complexifiés pour se focaliser sur la customisation, en ciblant essentiellement les grands comptes. Par ailleurs, une myriade de solutions SaaS sont apparues. Le choix n’est pas aussi simple qu’il y paraît.

Commençons par lister les critères de choix essentiels. Il ne s’agit pas seulement d’une question de fonctionnalités, mais d’adéquation au métier.

Complexité du logiciel et customisation

Le premier point est le temps, l’argent et les ressources disponibles que vous pouvez allouer à la customisation de votre CRM (et la question de savoir si une telle customisation est requise).

J’ai été personnellement confronté à ce sujet quand j’ai démarré mon activité. Au moment de me mettre en route, mon offre était prête, mon site aussi, la prospection était déjà bien entamée et j’avais même quelques clients en stock, histoire de ne pas partir de zéro.

Il ne me manquait plus qu’une chose qui s’est vite imposée à moi : disposer d’un outil de CRM qui me permettait de suivre mes prospects dans le cadre d’un workflow organisé. Comme quoi un CRM est utile, même et surtout quand vous n’avez personne au-dessus de vous.

Une des choses les plus importantes dans mon domaine était de bien suivre mon pipeline afin de gérer l’équilibre entre la recherche de nouveaux clients et notre capacité à livrer nos missions. Tout cela se faisant sur la base du calcul du temps, il me fallait donc également un bon outil de « time-tracking », le plus intégré possible au CRM.

Lors de mes recherches, j’ai été confronté à plusieurs outils. D’une part des outils en SaaS qui étaient un peu trop frustes et ne recouvraient pas le spectre fonctionnel utile à mon métier (voir le point suivant). Et d’autre part des outils trop complexes et nécessitant un paramétrage trop long.

Bref, je me suis retrouvé à choisir entre des outils trop complexes dont la personnalisation me ferait perdre mon temps, denrée précieuse qui ne pouvait pas être gaspillée, et des outils trop sommaires.

À force de recherche, j’ai fini par découvrir Sellsy, assez pointu pour mon besoin, mais aussi très simple à utiliser et qui offrait en SaaS des possibilités intéressantes. Celles-ci se sont d’ailleurs améliorées au fil du temps en incorporant des fonctions supplémentaires, dont l’intégration à Sparklane.

Dans tous les cas ce qui est important de garder en mémoire, c’est qu’il ne faut pas passer trop de temps sur l’outil.

C’est la vente qui prime, l’outil doit être à son service et non l’inverse

J’ai vu des gens dans mes équipes mettre à jour le CRM pendant des heures sans jamais aller sur le terrain. Ceux-là ne sont pas restés.

Enfin, personnaliser un CRM à l’extrême comme on le faisait encore au début des années 2000 ne me paraît plus justifié aujourd’hui, sauf dans des cas bien particuliers que je décris ci-après.

Il faut à tout prix éviter cet exemple fameux observé chez un gros opérateur de service mondial : 8 ans pour personnaliser PeopleSoft et le faire correspondre à ses besoins pour livrer l’application… le jour où Oracle arrêtait ce logiciel et en supprimait le support.

Il ne faut donc pas hésiter à adopter des approches de BPR (Business-Process Reengineering), qui imposent de revoir ses processus pour les adapter à la norme du marché (inclus dans les ERP), plutôt que d’essayer systématiquement de faire coller un progiciel à ses besoins spécifiques. Ceci d’autant plus quand ses processus de vente sont trop complexes et non optimisés.

Choisir son outil de CRM en fonction des spécificités de son métier

La deuxième chose à regarder (à égalité d’importance avec la première) quand on mène un choix d’outil de CRM est la spécificité de son métier.

Prenons un domaine bien particulier comme celui du BTP

Pour lui, il existe tout un tas de spécificités. Pour certaines professions très pointues à l’intérieur de ce secteur, comme celui des monteurs d’échafaudages par exemple, on sera même amené à développer des CRM propriétaires (chose qu’on ne fait plus dans beaucoup de domaines depuis bien longtemps).

Dans ce cas, cela est justifié, car les spécificités du métier font que, si certaines fonctionnalités très pointues sont absentes, on peut perdre jusqu’à 2 à 3000 € par jour m’a expliqué Hervé Rincent de Camilab.

Sinon il existe aussi des logiciels professionnels dédiés à ce secteur, dont voici une sélection.

Prenons un autre métier que je connais bien puisque c’est le mien, le conseil

À première vue, il s’agit d’un métier de service comme tous les autres. Mais il n’en est rien. Il s’agit au contraire d’un métier très spécifique avec ses métriques et son langage, ainsi que ses pratiques de gestion qui sont d’une importance cruciale.

Par exemple, dans ce domaine, on calcule ses prix et ses marges à partir de TJM (taux journaliers moyens) qui sont différents selon les missions, les niveaux, les clients. On parlera aussi de taux d’activité congés exclus (TACE), on mesurera la marge par affaire, y compris en avant-vente… Bref, il existe tout un attirail de gestion lié au conseil et sur lequel on ne peut pas faire d’impasse.

Dans ce cas, on s’intéressera à des CRM spécialisés comme Boond, à condition de pouvoir en amortir le coût. Sinon, il est conseillé de faire un compromis entre les fonctionnalités utiles et celles qui sont indispensables.

Chaque métier a ses particularités. Nous pourrions poursuivre sur ce sujet à l’infini, mais vous avez compris le principe.

Les fonctions essentielles sur lesquelles il ne faut pas transiger pour choisir son CRM

Maintenant que nous avons établi cela, penchons-nous sur les points qui me semblent vraiment cruciaux lors d’un choix est un déploiement de CRM dans un cadre commercial.

Les données, le cœur du CRM

C’est un poncif, mais le répéter n’est pas inutile.

La qualité des données est essentielle. Un CRM bien mis à jour n’est pas qu’un outil de reporting, c’est un outil de travail pour le commercial qui y consigne toutes ses données de prospection et de suivi de vente

D’abord les données en entrée qui sont des données de contacts. Il ne viendrait à l’idée d’aucun commercial de prendre sa voiture et d’oublier de mettre de l’essence dans le réservoir, alors qu’il se prépare à une visite de prospection.

Alors, pourquoi prospecter de nouveaux clients avec des données de contact obsolètes ? On n’oubliera pas bien entendu les fameux signaux d’affaires qui viendront enrichir la donnée de départ pour aider le commercial à bien préparer ses visites. Cela d’autant plus si vous travaillez en équipe.

Dans un but de documentation, il est conseillé d’utiliser le CRM comme un référentiel des données de vente, afin d’y consigner toutes les données liées à la vente : les données de préparation, les comptes-rendus de réunions, les lettres de remerciement.

Sans parler des documents de vente, les devis, les factures, les acomptes et les courriers liés au recouvrement. Le rapprochement avec la trésorerie est également un passage obligé. Car vendre c’est bien, mais encaisser c’est mieux.

À quoi sert vraiment un outil de CRM

outil de CRM
Un CRM bien mis à est un outil de travail pour le commercial qui y consigne toutes ses données de prospection et de suivi de vente

En fait, les deux points ci-dessus posent une question fondamentale : à quoi sert vraiment un CRM ?

Si vous regardez cet outil comme un passage obligé de simple reporting, voire un moyen de vous contrôler et de diminuer vos rémunérations, alors effectivement vous êtes sur la défensive et cela peut expliquer certains comportements.

J’ai plutôt tendance à regarder le CRM d’une manière positive et optimiste, en le considérant comme un outil de communication au sein d’une équipe étendue, qui doit regrouper l’ensemble de l’activité autour de la vente, faciliter le « closing » et permettre également le passage de l’information au travers de tous les départements qui sont face au client.

C’est pour moi un point essentiel. Un employé exemplaire, c’est ce que l’on m’a appris sur le terrain, ne doit pas essayer de se rendre indispensable, mais au contraire faire œuvre de capitalisation pour le bien commun. Il se peut que vous trouviez cela naïf, mais dans mon cas cela a toujours joué en ma faveur, et notamment m’a permis d’évoluer régulièrement dans les entreprises où je travaillais.

Ainsi, je pouvais en effet transmettre mon travail instantanément à quiconque, me permettant rapidement de prendre un poste plus important dans l’entreprise.

Je pense qu’il en va de même pour les commerciaux.

Les bons vendeurs n’ont rien à cacher, ils savent de toute façon qu’ils vont exploser leurs objectifs et qu’on viendra les chercher pour leurs compétences qui sont reconnues

Ce sont eux qui évolueront dans la structure commerciale, pas ceux qui cachent leurs petits secrets et mourront avec.

Autres points de vigilance

Il existe encore d’autres points de vigilance à prendre en compte dans le choix et le déploiement d’un CRM dans le cadre commercial en B2B.

En dehors des données de contact et des signaux d’affaires, on peut également se pencher sur les données de prédictions

Une de mes manières préférées en matière de prospection consiste à travailler à partir de mes ICP. Une fois définis mes profils de clients idéaux, je cherche à l’intérieur de ces cibles, des prospects auxquels je pourrais m’adresser de façon pertinente, pointue et personnalisée.

Ceci demande de la préparation et de se renseigner en amont, mais le travail paie, et cette méthode est mille fois plus efficace que celle qui consiste à appeler tout le monde au hasard.

Il ne s’agit pas en effet d’arroser la terre entière de messages de prospection. Pour moi, cela est la méthode du passé, destinée à disparaître et à faire beaucoup de dégâts dans la profession commerciale.

Avec les données de prédictions, un système est capable de vous suggérer ou vous aider à cibler une liste de prospects possibles, quitte à la raffiner par la suite. C’est une bien meilleure méthode.

Il faut être très sélectif dans ses listes de prospection, et procéder à l’inverse de ce que font les « bourrins de la vente ».

L’objectif que doit se fixer un commercial B2B est d’obtenir un maximum de rendez-vous pour un minimum de contacts, et non l’inverse. Pour cela, un CRM équipé de données de contacts, de prédictions et de signaux d’affaires permet au commercial avisé de respecter ses rendez-vous.

Un des aspects les plus importants pour ma part dans le choix d’un CRM est la capacité à suivre le workflow à l’intérieur d’un entonnoir de vente

C’est une fonctionnalité très simple, et comme je l’expliquais déjà très ancienne, mais pourquoi faire compliqué quand on a de vieilles méthodes qui marchent bien !

Au travers de ce simple outil, je suis capable de suivre l’évolution de mon travail, de savoir si j’ai assez prospecté ou si au contraire je vais trop prospecter pour le montant de production que l’équipe est capable de réaliser.

C’est un outil essentiel dans la gestion de l’effort commercial, un des critères les plus importants pour faire une bonne année

Dans les équipes plus conséquentes, et notamment dans les démarches d’ABM, il faut être capable également de travailler de manière collaborative autour de cet entonnoir de vente, avec un bon workflow en termes de prospection et bien entendu disposer d’un outil de reporting puissant et visuel qui va vous permettre de visualiser facilement vos progrès au fil du temps.

Certaines solutions peuvent même aller jusqu’à la signature électronique, permettre le suivi de la facturation et même le rapprochement avec la trésorerie.

En conclusion sur le choix d’un outil de CRM en B2B

Le choix d’un bon CRM en B2B est chose beaucoup plus ardue que ce que l’on pourrait imaginer.

Toutefois en respectant les quelques points de vigilance simples que je viens d’édicter, vous devriez être capable d’éviter les principaux écueils et faire de votre CRM un pilier de votre processus de vente, et non un simple outil de contrôle de vos commerciaux a posteriori.